车市新常态成定局 看媒体化电商如何玩？

　　新常态下的中国车市，波诡云橘。

　　在以汽车技术为核心的竞备赛之后，终迎来在营销领域的角逐——互联网+背景下，汽车电商正以创新模式、跨界运营来抵御时下遭遇的发展危机。

　　阿里与永达牵手、东风日产自建电商车巴巴、在中国汽车流通协会的主导下，包括国机汽车、广汇汽车、庞大汽车等近40家大型汽车集团共同出资组建了O2O电商交易平台汽车街。不管是成熟的电子商务交易台还是汽车主机厂，抑或是以庞大为首的经销商集团，均开始在汽车电商领域进行切实可行的纵深发展。

　　作为汽车电商的排头兵——汽车垂直媒体来说，汽车电商的每一次转型都有切肤之感。汽车垂直媒体不仅有庞大的用户数据，而且有指导用户进行理性购车的专业化内容，用户黏性颇高；因此，汽车垂直媒体不仅是消费者购车汲取购车信息、车型性能信息、价格信息的发源地，而且也是主机厂广告精准投放的核心区域——研究发现，欲购车用户与新购车用户是汽车垂直媒体最活跃的两部分。

　　而正是这两部分活跃用户令汽车垂直网站成为多方觊觎的“肥肉”——欲购车用户催生了汽车电商，已购车用户的激增又对汽车后市场起到了“推波助澜”的作用。非常明显的转变是，汽车垂直媒体在明处较劲电商版块业务的同时，纷纷暗地发力汽车后市场。

　　近日，汽车垂直媒体——汽车之家、易车网先后发布了2015年Q2的财报，其中汽车之家营收、净利润分别为8.6亿和3.05亿，易车营收突破10亿元，但净亏损5924万。对于“一升一降”的结果，业内分析人士认为，是两家在战略布局及盈利模式上不同所致。

　　对此，笔者认为汽车之家与易车算是各有所长，汽车之家媒体属性更强，易车则更加注重在汽车电商与经销商服务领域的拓展，在汽车市场新常态境况之下，以广告为营收主要来源的汽车之家表现更好，也在情理之中。

　　对于汽车垂直媒体来说，不管是坚守媒体阵地，还是专注汽车电商，无疑均会加大运营风险。那么，汽车垂直媒体如何权衡媒体属性与汽车电商之间的关系呢？

　　自2014年以来，以车讯网为代表的媒体电商兴起，这种始于媒体终于线上交易及汽车后市场的模式，备受关注——把用户变为客户是媒体属性电商的绝对优势：媒体的新闻内容与汽车电商相互融通，让媒体内容驱动用户理性认知，进而转化为消费者，最终实现线上交易。

　　可以肯定的是，媒体属性电商模式是对传统汽车电商的继承式创新。

　　举个例子，作为用户来说，选择媒体平台获取新闻资讯，是一种相对感性的行为，然而，对于线上交易的汽车电商来说，又是一件非常理性的行为，所以，很难把二者进行良性转化与统一；但，媒体属性电商，能根据用户属性及在媒体平台浏览相关数据，分析出众多用户的潜在消费行为模式，进而有的放矢地进行汽车电商的引流，而此时汽车电商已经成为媒体平台的某种“特殊服务”，而并非硬邦邦的一个“商业项目”。当然，这也是媒体属性电商的优势所在。

　　近日，据笔者得到的消息是，车讯网将在8月有一次“汽车电商规模性活动”，除了与主流电商交易平台跨界合作以外，还对合作的厂商、经销商进行整合营销，即实行产品媒体曝光——销售线索收集——实现销售+代运营的一系列服务。请注意，媒体曝光也被加入到“汽车电商”运营项目之中。

　　毫无疑问，中国汽车新常态下，主机厂、经销商、汽车媒体、汽车电商都将面临新一轮“考验”与“洗牌”。在互联网+大浪潮之下，汽车电商首当其冲成为变革的“急行军”，而汽车电商怎么玩，成为考验各大汽车电商平台的核心。

　　纵观2015年汽车垂直媒体在电商领域的改变路线，风格迥异——汽车之家在汽车团购与平行进口车上进行了尝试，易车则继续加大对下线下服务的完善，而车讯网则在媒体化电商、跨界营销等方面进行转型；相对于汽车之家与易车两家上市公司决策周期较长与财务受限性来说，车讯网在战略决策与财务上更加自由与灵活，而且没有业绩压力，这是车讯网在新一轮电商转型中最为有利的“资本”。

　　8月，作为金九银十的“备战月”，汽车电商势必会集体“亮剑”，各汽车电商平台能拿出怎样的“花招儿”呢？接近易车的消息人士表示，目前易车在专注线下经纪人的大面积招募，一段时间内线下将成为易车的主阵地；而另一则消息则显示，8月车讯电商将实施闪拍+闪购+预售+团购的全新模式。

　　那么，未来到底是传统电商胜出，还是媒体化电商更占优势，只能让时间与业绩去证明了。

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关键词：媒体,汽车,mdash