车市大盘走低更应重视市占率指标

　　【编者按】2015年的中国车市，再次站到了一个大转折的时间节点上。一个最明显的变化是，在宏观经济与汽车市场的新常态下，旧有的秩序已开始坍塌，新的世界正在到来，尤其是伴随着思维变革、技术变革和模式变革而来的跨行业搅局者们，正在以远远高于以往任何一个时代的热情，入侵传统汽车行业的领地。

　　伴随着这扇剧烈变革大门的打开，中国汽车营销首脑风暴行至第11个年头。它见证了这个巨大市场过去十年的蓬勃与迸发，也在许多重要的时间节点上刻下鲜明的印记。如今，在新十年的征途上，它仍将继续前行。

　　值此第十二届中国汽车营销首脑风暴开幕前夕，亦是中国汽车行业困苦与迷茫的时刻，搜狐汽车展开“中国汽车营销首脑风暴十一周年系列采访”，聆听经年奋战在汽车战场一线的营销老总的思想结晶，观望他们对于下一个十年的预见和展望，以图寻找当下与未来的破局之道。

　　精彩语录：

　　●我们也面临很多挑战和隐忧，比如面对自主品牌的迅速上升，日系品牌的逆势回调，该如何应对？在这种形式下渠道建设该如何进一步提升？面对这些挑战我们后续会采取一些措施。

　　●东风标致一个基本的策略是不回避价格，必须给用户一个好的价格，但我们在这方面主打的是跟随策略，不打响第一枪。如果对手持续下探，我们还会跟随。

　　●2013—2014年，东风标致处在一个网络快速扩张的阶段，这个阶段已经过去了，未来就处在一个缓慢增长、拾遗补缺的阶段。东风标致不会大规模拓展，但针对某些局部市场、针对营销下沉来拾遗补缺。

　　●在渠道上也会有所创新，会马上启动东风标致第一家非实体店，预计7月份开张，采取纯电商销售。它会找一个电商平台，视同于我们的实体店经销商给予相关的支持，商务政策都是一样的。

　　●术业有专攻，未来的社会分工会越来越精细，但现在大家什么都想做，这是一个矛盾。如果哪个汽车电商想做重资产的话，我认为一定会死掉，因为汽车制造是一个非常庞大的体系，外行介入会走的非常艰难。但如果说是跨界合作，比如北汽和乐视这样，各自发挥优势，是有可能成功的。

　　作为“中国汽车营销首脑风暴十一周年系列采访”的开篇人物，东风标致总经理李海港正带领东风标致走在关键的年头上。今年六月，正是他接任总经理职位满一年的节点。更重要的是，在半年之后他要交出实行三年之久的“升蓝计划”的收官总结，这也将是他在这一岗位上的第一张大考答卷，其中囊括产品、销量、渠道等诸多考题。

　　至于目前这些题目进展如何，李海港在采访中向搜狐汽车介绍，今年1—5月，东风标致销量17.7万台，同比增长16%，在合资品牌里排名第二。占有率增长则在合资品牌中排第一。6月表现虽与预期存在差距，但李海港称市场占有率仍是正常的。这也就说明，在市场艰难的境遇里，东风标致还依然坚守住自己的位置。

　　产品方面，东风标致目前已完成了“升蓝计划”所涉及的6款产品的投放。李海港认为，“新血液”的注入是东风标致保持增长的推动力之一。比如去年8月投放的标致408，目前月均销量稳定于九千到一万台左右；SUV产品3008虽受到自主品牌的冲击，也依然处在增长的状态。

　　在销售不佳的年份，渠道往往是车企最脆弱的一根神经，许多的冲突与变数酝酿其中。在保证了销量持续增长与产品投放之外，李海港领导下的东风标致今年要新增30家4S店，使总数增至530家。而在增长的背后，东风标致的底线是：无论市场如何变化，三分之二以上的经销商要实现盈利。

　　至于如何守住这道底线，李海港认为：授人以鱼不如授人以渔，要交给经销商更好的方法。具体而言，这些方法包扩了今年重点推进的SSP项目网点能力提升辅导(旨在整合培训资源，帮助新网点提升S-销售、S-服务、P-盈利三个纬度运营能力)，以及针对发展优秀网点的卓越经销商打造计划等，使得经销商通过自身能力的增长来获得市场竞争的能力。

　　针对当前形势，东风标致也正在做新渠道模式的探索。“每年一百家经销商增长的阶段已经过去，未来东风标致经销商会处在一个缓慢增长、拾遗补缺的阶段。在这个阶段，创新尤其重要。

　　据李海港透露，东风标致预计在7月启动东风标致旗下第一家非实体店，它将完全采取纯电商销售模式。“我们会让投资人自己决定将这个店将在哪一个电商平台上，而我们会将之视同于实体店经销商，给予相关的支持，商务政策都会是一样的。”在销售产品上，电商将主打定制产品，与实体店保持差异化。对于东风标致而言，这是一次重要尝试，如果结果令人满意，未来将复制这一成功经验，发展更多的纯电商经销商。

　　在“升蓝计划”中许多指标相继完成或迫近完成之际，东风标致还将今年定义为“用户体验年”。今年下半年开始，东风标致将启动系列活动，从三个角度来诠释“用户体验年”的内涵。品牌体验方面，今年9月，“标致大道”品牌旗舰店将在前门开幕。“我们希望把它作为一个阵地，不断地把标致品牌的历史和底蕴、产品优势和未来传递给大家，进一步夯实品牌基础。”

　　其次是产品和技术体验。东风标致计划于7月在全国110个城市启动动感全系体验试驾，以整合的方式展现东风标致的产品和技术实力。该活动将从7月持续到年底。

　　最后是服务体验。东风标致开设三个体验日：针对销售顾问所做的竞赛培训活动“狮王争霸”，致力于提高销售顾问的业务能力、品牌忠诚度和服务热情；蓝色关爱体验日则提供给客户亲身审视东风标致维修和服务流程的机会；城市二手车体验日会向媒体和用户详细讲述东风标致透明、诚信两大要求。

　　经过上半年的发展，东风标致与李海港已经感受到了今年中国汽车市场的巨大变化。李海港总结，与十年前相比，目前车市最大变化在三点：竞争加剧、新技术推动营销变革和80、90后成为主流消费者之后的消费特点变化。“未来如何把新的变化、新的营销方式和新兴人群做结合，来应对加剧的竞争，是汽车人最需要考虑的问题。”李海港总结道。

　　以下为访谈实录：

　　“升蓝计划”的完成情况如何？

　　李海港：整体来讲，三年来东风标致的发展非常顺利，无论是渠道、销量、服务都有很大的提升。2012年东风标致的销量基数是21.5万台，去年达到了38万台，冲击40万台以上。

　　今年市场发生了一些变化，跟之前情况有一些不同：第一是实体经济下滑导致消费不足；第二股市的上升抢夺了仅有的资金用于投资；第三是车企纷纷降价导致消费者进一步观望、等候。

　　即使是这样，今年1—5月东风标致的表现还是不错的，增长率16%，在合资品牌里排第二，占有率增长在合资品牌中排第一。整体情况与竞品比是排在前列的。

　　当然我们也面临很多挑战和隐忧，比如面对自主品牌的迅速上升，日系品牌的逆势回调，该如何应对？在这种形式下渠道建设该如何进一步提升？面对这些挑战我们后续会采取一些措施。

　　东风标致6月销售情况如何？

　　李海港：客观的讲，跟预期是有差距的，但我们的占有率是正常的。

　　保持增长是得益于哪方面工作？

　　李海港：核心是品牌力的提升。举例而言，市场的寒意从去年下半年就开始显现，很多品牌已经感觉到了。但这次东风标致感觉到这股寒意，比其他品牌晚一些。我们真正感觉到市场发生了大的变化是在车展之后，之前非常正常。这说明东风标致品牌底蕴、抗风险能力跟以往比提升了。以往可能市场刚刚凉下来我们就有反应了，但这次是比别人完的。

　　第二有赖于新产品的投放。比如去年8月投放的标致408，现在销量稳定在每月9000—10000台左右。SUV产品3008虽然受到自主品牌的冲击比较大，但也依然处在增长的状态。

　　第三是渠道，目前有将近500家，渠道健康度、健康比例也是不错的。

　　另外还有服务能力，去年东风标致得到J.D power售后服务满意度冠军。服务做好的话，为品牌未来的发展打下了很好的基础。

　　下半年主要做什么？

　　李海港：主要围绕一个关键词来做——体验。今年是东风标致的用户体验年，包括几方面内容：首先是品牌体验。9月会在前门开幕“标致大道”品牌旗舰店，这个地方每年5000万的人流，我们希望把它作为一个阵地，不断地把标致品牌的历史和底蕴、产品优势和未来传递给大家，进一步夯实品牌基础。

　　第二是产品和技术体验。我们会在7月启动一个大型活动——动感全系体验试驾。会在110个城市开展，以整合的方式充分展现东风标致的产品和技术实力。活动会从7月持续到年底，这是我们第一次开展这么大型的试驾体验活动。

　　第三是服务体验。我们会有三个体验日，销售体验日——狮王争霸，这是针对销售顾问所做的竞赛培训活动，通过它提高销售顾问的业务能力、品牌忠诚度和服务热情；还有蓝色关爱体验日，以客户的视角来审查我们正常的维修和服务流程；最后是城市二手车体验日，向媒体和用户讲清楚东风标致透明、诚信的两大要求。

　　东风标致对官降的态度是怎样的？

　　李海港：东风标致一个基本的策略是不回避价格，必须给用户一个好的价格，但我们在这方面主打的是跟随策略，不打响第一枪。如果对手持续下探，我们还会跟随。

　　是否官降我觉得是一个形式而已，有的品牌官降但是也遭到了很多诟病。我们不谈官降，也不谈暗降，就是要保持一个好的性价比，这个性价比跟我们的核心竞品比是要有优势的，到底是什么样的降价方式不去谈。

　　经销商对于降价的反馈？

　　李海港：对“无冕狮王”的活动经销商是接受的，经销商希望厂家来组织一些统一的促销活动，以应对市场的变化。这样可以避免经销商之间的内耗。

　　降价对于销量提升有无明显效果？

　　李海港：当月的上牌占有率提升了0.21个百分点，效果是非常明显的。

　　目前东风标致的经销商盈利情况如何？

　　李海港：保密，但一定比竞品好。我们追求一个基本的底线是大部分经销商要盈利，如果要量化的话，无论市场如何变化，三分之二的经销商要盈利，这是基本的底线。

　　如何保障这个底线，我们有很多方式。我们要提供给经销商更好的产品、营销支持、促销支持，同时授人以鱼不如授人以渔，我们还要给经销商更好的方法，我们今年主要在做网点的SSP，同时对于好的网点还有卓越经销商打造计划，通过经销商自身能力的增长，来获得市场竞争的能力。

　　未来的经销商发展侧重点在哪里？

　　李海港：2013—2014年，东风标致处在一个网络快速扩张的阶段，这个阶段已经过去了，未来就处在一个缓慢增长、拾遗补缺的阶段。东风标致不会大规模拓展，但针对某些局部市场、针对营销下沉来拾遗补缺。

　　在渠道上我们也会有所创新，会马上启动东风标致第一家非实体店，预计7月份开张，采取纯电商销售。它会找一个电商平台，视同于我们的实体店经销商给予相关的支持，商务政策都是一样的。这是一个尝试，如果这个尝试好的话，未来可能会复制，考虑是否再发展十家这样的纯电商经销商店。

　　另外，我们会大幅度消减线下经销商的投资成本，微型店、异形店、独立销售店各种模式都会采取。

　　第一家电商将建在哪个平台之上？

　　李海港：这个我们不去定，由电商的投资人在众多的电商平台中去做选择。

　　电商将销售怎样的产品？

　　李海港：主打定制产品，交车环节还会在实体店完成。

　　目前东风标致纯电商占总销量的比例？

　　李海港：大概15%--20%之间。去年大概卖掉五万多台车。

　　怎么看上门保养？

　　李海港：首先要把基本功做好，就是用户到店后的服务要做好。除此之外，有能力再去做上门服务。上门服务对成本提出了更高的要求，有些4S店能力比较强也在做，但后期是否要形成一个标准的管理模式和服务模式还需要看一下。因为如果要形成这种模式的话，必须是所有4S店都可以做得到。如果上门保养的体验不好的话，还不如不做。

　　专门做上门服务的创业公司会威胁4S店吗？

　　李海港：在某种程度上会威胁到的。现在OTO的模式很多，不止于汽车行业，大家都在思考，但成功的不多。

　　经销商也看到这些困难和压力了，大家都在积极想办法应对。我们也在开会讨论如何减少客户流失、如何跟社会化服务机构来竞争。也会采取一些措施，我们也有自己的优势，比如技术和设备的专业性。

　　相比过去十年未来汽车市场变化和挑战何在？

　　李海港：与十年前相比，最大的变化是竞争加剧了，世界上没有任何一个国家像中国竞争这样激烈，这对汽车行业营销人来讲挑战非常大。

　　第二，新技术和自媒体的发展，推动了营销变革。

　　第三，80、90后成为主流消费人群以后，他们的消费特点如何把握也是一个挑战。比如说近期的自主SUV现象为什么会出现？我认为是由于目前的四到六线消费人群没有太多的品牌意识，产品符合预算、个头够大、装备还不错，他们就觉得可以购买了，至于是合资还是自主他们不在乎。到三十岁以后，讲面子的时候，可能才会选择一个合资品牌的车。

　　而且80、90后不像70后，不太有品牌情结，没有心目中顶礼膜拜的品牌，这也对我们是个挑战。

　　未来如何把新的变化、新的营销方式和新兴人群做结合，来应对加剧的竞争，是汽车人未来要考虑的问题。

　　现在有一个不好的趋势：大家都在创业，都想做成一体化。比如传统媒体想做电商，我认为这是在向下一体化。因为按照用户漏斗消费阶段分析，用户看到、关注一个品牌到感兴趣，此前这个阶段媒体起到很大作用；考虑购买的时候是电商起作用；到店以后试驾、买车是厂商的职责。以前这个漏斗是泾渭分明的，互相之间很有默契，但现在模糊了。不说对错，但目前为止没有一个成功的案例。术业有专攻，未来的社会分工会越来越精细，但现在大家什么都想做，这是一个矛盾。如果哪个汽车电商想做重资产的话，我认为一定会死掉，因为汽车制造是一个非常庞大的体系，外行介入会走的非常艰难。但如果说是跨界合作，比如北汽和乐视这样，各自发挥优势，是有可能成功的。

　　未来十年汽车营销走向将会如何？

　　李海港：最大的变化来自于汽车产品本身的变化，其次是用车习惯的变化。比如说无人驾驶，比如说电招业务兴起后可能部分人会选择不再买车等。

　　未来市场容量是否会有所减少？

　　李海港：任何事都有一个饱和状态，再过十年可能三四线城市都在限牌，那就会像欧洲国家一样，每年实现1%--2%的增长，每个品牌的产品投放格局基本不变。

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关键词：标致,东风,风标