大众汽车恋上天猫 渠道整合仍未止步

　　继甲壳虫之后，“UP!”作为大众汽车的又一款A00级车型，被大众汽车寄予厚望。

　　3月17日，在UP!上市之前，大众汽车集团(中国)销售有限公司(下称“大众汽车”)专门安排媒体试驾，并将阿里巴巴大厦作为试驾路线上的重要节点。除了因为这里是杭州的地标性建筑外，大众更看重其与天猫在电商模式上的合作，包括300辆“UP!”限量版车型的线上销售。

　　这款搭载了1.0L多点直喷发动机的小车，百公里油耗只有4.8L。在环境污染日益严重的当下，它具备了在全国推广的“大众消费”基础，并有望再创一个大众车型的销量纪录，但由于渠道的限制，它只能在大众进口车集中在全国一二线城市的150多个4S店进行销售。

　　在此之前，大众进口车企图借助上海大众网络拓展三四线城市市场的方案，因为去年年底的进口车经销商反水而不得不在2月底停止。

　　“尽管被停止，但大众汽车谋求经销商网络整合，却是一次有意义的尝试。”奥德思国际信息咨询(北京)有限公司总经理郎学红在接受《第一财经日报》记者采访时表示：进口车与国产车共网络销售是一种趋势。

　　磕磕绊绊的“改革”

　　2013年9月，大众进口车启动了一场由国产合资渠道分销进口车的变革。大众中国与上海大众就大众品牌进口车业务达成战略合作，将途锐、迈特威、夏朗等进口车放入上海大众渠道内销售，先后获得授权的上海大众经销商共90家，主要集中于大众进口汽车尚未触及的三四线中小城市空白市场。这意味着原本只通过大众进口车渠道进行销售和维修保养的车型，将第一次出现在合资公司上海大众的渠道当中。

　　大众进口汽车销售网点有150个左右，主要集中在一二线城市。在一二线市场拥有约10%的市场份额，而在三四线城市的市场份额仅有4%，按城市统计的市场渗透率仅为22%，即平均每100个城市中只有22个城市有大众进口车网点。

　　在汽车消费档次逐渐攀升的国内市场，大众进口汽车在三四线城市有很大的发展空间，而借力合资渠道布局这一方式，被大众中国认为是成本较低、速度较快的解决方案。同时此举也是上海大众品牌高端化的一次尝试，上海大众希望通过高端进口车的销售提升其经销商的各方面能力，并可以为未来上海大众销售豪华车作准备。

　　但由于大众进口车与上海大众缺乏很多深层次的合作方案导致出现了诸多问题，如本来只授权到三四线城市销售的车型，被回归到一二线城市，造成了整个大众进口车渠道和产品价格的混乱。结果是不但销量没有获得提升，而且没有守住价格，造成了整个大众进口车经销商的利润损失。

　　2014年全年大众进口车销售8.1万辆，相较2013年下滑2.4%。销售渠道的增加和销量的降低形成了鲜明的反差，也直接导致了大众进口车经销商2015年初的集体“反水”。

　　2015年刚刚开始，大众进口车经销商联名上书大众中国销售有限公司，要求取消对上海大众销售进口车的授权，对于2014年经销商亏损的予以补贴、返还2012年二手车不合理被拒的返利，以及共同协商2015年销售目标等多项要求。

　　在经过多轮谈判之后，这场磋商如今有了新的进展，大众中国与上海大众于近日达成协议：自2015年2月1日起，上海大众获夏朗的独家经营权，同时不再销售包括途锐、甲壳虫、尚酷、迈特威等在内的大众进口车型，而进口大众经销商在消化完库存后将不再销售夏朗；此外大众汽车还要向进口车经销商进行1.2亿元的返利补偿，承诺2015年销售目标会与经销商一起协商制定。

　　必然趋势？

　　郎学红认为，大众汽车谋求在华销售渠道的整合是一种有意义的尝试，之前合作的失败更多是因为这种合作是单向的，“它发展更多进口大众网络的同时，却没有给进口大众的经销商热销车型。”而最终造成的结果就是“进口大众的经销商不满意，大众销量没有得以提升，同时上海大众也并没有从合作中尝到甜头”。

　　“未来不排除双方探讨中长期的网络双向协作模式。”郎学红表示，进口车与国产车并网是大的趋势，但双方应该探讨一种新的合作模式，双向协作应该被接受。

　　“进口大众每年的总销量尚不足10万辆，其销量的提升仍然需要大的网络支撑，但鉴于现在经销商投资环境，要提高大众进口车的销量，借助其国产车的渠道也是其他跨国汽车品牌惯用的模式。”郎学红指出，目前不仅德系三大豪华品牌是如此操作，丰田、日产、雷诺、克莱斯勒、别克、雪佛兰等也都是如此作为。

　　另一位不愿透露姓名的业内人士表示，尽管并网是未来的趋势，但如果大众进口车与合资公司不能组建统一的销售服务公司也很难达到预期目标。“正如此前奔驰在华的发展，北京奔驰与进口奔驰的多头管理造成了奔驰品牌在华发展的迟缓和价格混乱，一直到统一的销售公司组建完成，才捋顺了整个销售流程。”