刘智丰：演绎汽车品质“三部曲”

　　对于市场上某些关于“神车”的品质传说，刘智丰向来是有些“不服气”的。在他看来，这两年来某德系品牌质量问题不断，倘若不是有着过去数十年的积累打底，恐怕早就扛不住了。但刘智丰绝不是抱怨，他更多地是指出问题。作为北京现代汽车常务副总经理，他清醒地知道，北京现代与“神车”之间的差距还是在于品牌。“人家出了那么大一件事，销量却没有受到影响，这就是品牌力，也是值得我们学习的地方。”

　　北京现代汽车常务副总经理刘智丰

　　如何提升品牌力，向来是贯穿于每个品牌发展始终的根本，也是刘智丰自上任以来下最大力气去突破的课题。他认为，在构成品牌力的诸多环节中，品质是提升品牌的基础和前提，“没有品质，就不要谈品牌。”

　　让刘智丰颇感欣慰同时有些自豪的是，作为主抓品质经营管理的最高负责人，他亲身经历并促进了这些年来北京现代品质不断提升。

　　根据第三方权威机构J.D.Power调研，其日前公布了《2014年中国车辆可靠性研究SM(VDS)》报告。报告指出：“在车辆可靠性方面，韩系品牌(163个PP100)在主流车中表现最好，比主流车平均问题数(196个PP100)少33个PP100。”作为韩系品牌的核心组成者，北京现代表现最为抢眼。北京现代不仅在主流品牌中名列第二，在10个车型层面的细分市场奖项中，北京现代同样成绩最好，包括雅绅特、伊兰特与悦动，共斩获了3个细分市场第一名。

　　无论品牌多么霸气、营销如何出彩，但对消费者来说，汽车的产品质量，也就是车辆的长期可靠性才是最终衡量标准。J.D.Power在报告末尾中表示，车辆的可靠性越高，车主遇到的问题越少，将越有助于提升客户的忠诚度。

　　所有这些第三方客观评价，表明北京现代多年来倡导的“品质经营”之路已获得初步成功，它也由此打破了业内此前认为速度与品质难能兼容的怪圈。北京现代正从过去以速度制胜、销量和市场战略制胜的发展之路，转变为以效率制胜、品质制胜的新境界，并由此完成以市场为中心到以消费者为中心的转变，书写出一个弱势品牌后来居上的典型案例。

　　在谈到北京现代取得的品质成绩时，刘智丰强调，“优异的产品品质是北京现代的发展基石。”他介绍，从成立至今北京现代就始终把“以质量制胜，以品质立足”作为经营方针。而“品质”二字并非一句口号这么简单，从产品研发、零部件的采购，到生产、检测、销售、服务、维修?“品质”贯穿到了生产经营的每一个环节，正是采取从体系、技术与管理三管齐下，真正实现了全程品质管理。

　　事实上，自就任以来，刘智丰就更加看重体系能力培养，通过内涵式发展战略，以品质打造促进品牌提升，让北京现代的未来发展更具可持续性。

　　“一家跨过百万辆的企业，只有体系能力不断提升，才能综合平稳地实现再升级。”刘智丰说道。与12年前不同，“速度”已不再成为北京现代最主要的诉求点，年销百万辆让它具备了冲击更高品牌高度的基础和底气。

　　刘智丰表示，北京现代从成立到2014年经历12年，60年一“甲子”，12年为“一纪”。这“一纪”里，北京现代在业内缔造了不少现象，赢得了相应的口碑，包括“现代速度”、“现代品质”等。他从振兴中国汽车工业的角度指出，北京现代走的很多路，恰恰是中国自主品牌应该借鉴的路。

　　“如果说北京现代取得了一定成功，我认为最关键的一点就是抓好了品质，达成了消费者对现代品质的认可。惟有如此，才能在品质的基础上再谈品牌。”

　　在当前竞争更趋激烈、同质化日益严重的车市，刘智丰特别强调的，驱动产业重心从速度、规模向“品质”转移，尤其是向服务品质、品牌品质转型的方向，对于中国汽车产业本身的转型升级具有指导意义。

　　何谓品牌力？刘智丰有着独到且精准的见解。他认为，提升品牌这是一个非常响亮的口号，所有行业到一定阶段都会讲。品牌力上升落到实处其实就是两点，第一是看销售价格，第二是判断中高级车和SUV所占比例有多大。

　　按照这两个标准对标，北京现代交出的成绩堪称优秀。刘智丰自豪地说，过去5年里，北京现代整体车型的平均售价已经从8.5万元提升到了2014年的14.5万元，已完全不输于日系竞争对手；从后者来看，2014年上半年，北京现代“D+S”型占比达到43.1%，比较4年前战略刚出台时30%来说，同样是有了大幅进步。

　　品牌的另一点落实在客户满意度上，这也是刘智丰着力打造的北京现代服务品质。“如何做到提高销售满意度的同时又提高客户满意度，它是一个综合的指标。”刘智丰骄傲地递给记者一组数据，在J.D.Power亚太公司发布的《2014年中国汽车销售满意度调研SM(SSI)》报告中，在主流车细分市场，北京现代凭借出色的表现，以772分的总成绩位列第一,取得了历史性的突破。同时，在J.D. Power《2014年中国售后服务满意度指数研究报告》(CSI)中，北京现代又以876分的高满意度赢得了用户的认可。

　　“包括销售满意度、售后满意度，北京现代已经从过去的20名做到行业的前3名。”刘智丰表示，下一步北京现代将从销售满意度，逐渐过渡到客户的忠诚度，这个也是对品牌力最好的诠释。“我们要让消费者在拥有北京现代的同时，更感受到一种品牌荣耀。”

　　取得成绩的同时，刘智丰异常清醒：“我们每一步都在往前走，希望不断突破大家心目中的韩系车的天花板；但同时我们也很清楚，北京现代还不够强大，我们要做最好的自己。”

　　从销量到速度、从规模到品牌，所有的这些要素中，能够推动企业持续发展的前行动力，还在于品质与服务。对北京现代来说，正是从产品品质到服务品质，再到品牌品质，演绎出一部汽车品质的“三部曲”，也为“品质”赋予了全新的内涵。

　　让刘智丰更有底气的是，用不了多久，他手中的另一张王牌——全新第九代索纳塔即将在国内上市，借助这款最有科技含量的车型，刘智丰确信，北京现代的产品线布局和品牌提升战略将再聚焦发力，具备强势向上突破的能量。更重要的是，随着这款代表北京现代品牌高度的旗舰车型加盟，北京现代无论从品质还是品牌，都有能力在市场和消费者中大幅提升口碑和影响力，从而将北京现代品牌带向一个更高境界。

　　所有的这一切转型和提升，都仍将牢牢贯彻从“现代品质”到“现代品牌”的既定方针。关于北京现代的未来，刘智丰有了更大的自信和斗志。“北京现代是由弱变强的代表，我们的营销策略、产品等各个方面都有着很强的实力，一定会超越现阶段在中高级车市场排名第一的大众品牌。同时，从我们自身来讲需要打造综合体系的竞争能力，保证自身不能有短板，才能保证未来持续的发展。”

　　在刘智丰的带领下，迈过创业12年、进入成果巩固期的北京现代，少了咄咄逼人后来居上的冲动，更多了行业领军者沉稳自信、不怒自威的从容和成熟。

　　产品质量是北京现代起跳的基石

　　从成立之初“弱弱组合”不被看好，到用短短10年时间实现品牌力大幅提升，从容迈入一线领军车企，刘智丰认为，背后最重要的一点在于，北京现代坚持住了品质管理。

　　在记者对包括销售本部、生产一线工人，以及多家终端4S店和配套供应商的持续考察采访后发现，从采购、设计、生产，到销售、服务，贯穿全程的严格品质管理，已经将“品质高于一切”的企业理念深深灌输到了每一个北京现代参与者心中。

　　在过去10年间，北京现代采取体系、技术与管理三管齐下的方式，将品质理念全面贯彻到设计、采购、生产、检测等各个环节。

　　据了解，北京现代所有的引进车型，平均单车要经过40万公里的强化实验验证，包括高温、高寒等各种实地环境驾驶，之后真正按照中国本土化需求进行改造。同时，北京现代在价值链运营中严格执行品质管理，全面改善产品品质。

　　“而从流程来看，北京现代品质管理大体分为两个阶段”，刘智丰说道，“第一个阶段，就是出厂前的精耕细作，第二个阶段，是出厂后与经销商及消费者积极对话，及时响应消费者需求。”

　　“从设计源头来说，北京现代依托于现代汽车的全球资源”，刘智丰介绍说，“北京现代多款车型来自韩国、北美和欧洲三大研发中心，同时，北京现代还斥资5.1亿元建成国内一流的北京现代技术中心。针对中国市场需求开展本土化研发和改动，使北京现代能够生产出符合本土市场需求的高品质车型。”

　　刘智丰认为，无论是初期的现代速度还是后期达成的规模，所有这些都来自于北京现代强大而深厚的品质“DNA”——专业化研发体系与系统化采购链条。

　　早在2008年，北京现代就斥巨资成立了北京现代汽车技术中心。作为北京现代的自主研发“心脏”，北京现代汽车技术中心兼具市场研究、创意造型、工程开发、分析仿真、试验试制、项目管理、形式认证等多种功能，标志着北京现代针对中国市场本地化研发体系的成功建立。

　　有了好的设计理念，还须落实在生产环节，才能有好车型问世。而生产的第一步就是原材料采购。好的产品离不开好的原料，对于大部分零部件都要依靠外部采购的整车生产厂商来说更是如此。刘智丰介绍，北京现代对每一款车型的每一个构件都有严苛的要求，一辆汽车的卓越品质从零部件生产就已经开始。

　　在供应商管理方面，北京现代从建厂伊始就非常注重供应商管理，对每一家供应商从资质、制造到物流、售后，都建立了严密的质量管理体系。

　　刘智丰举例，“在生产中，北京现代严格规定零部件采购准入门槛，对每一款车型进行5年以上的环境适应性实验，不断研发和采用新技术，同时还对内部人员进行年度考核，以出色的现代品质和卓越口碑赢得消费者的信赖。”

　　在汽车制造过程中，零部件品质和采购链极大地影响到整车制造的效率与制造商的效益，为此北京现代创造性地构建起以“三驾马车”为支撑的强势供应链条：“集群化发展”、“单一供应商”和“信息高度共享”。

　　目前，北京现代已与200余家供应商共同构筑了牢固、完善的零部件供应体系，建立起了严格的零部件开发验证制度，从源头上为“现代品质”提供了保障。

　　目前，这一套管理体系已经非常成熟，其中尤以“4M”管理方式闻名业内。何为4M管理方式？刘智丰解释，那就是对供应商在生产过程中的“工人、机器设备、原料、生产方法”进行严格控制。零部件供应商对上述4个环节的任何改变，都必须报告主机厂，再经过专业的技术人员和质量管理专家的论证后才能进行，否则，任何影响质量的改变方案都会被否决。

　　“每周有两次的现场会，主机厂和供应商各个层面的负责人都会在现场办公，解决可能出现的问题.”刘智丰补充道。

　　此外，每年北京现代还会邀请专家对零部件厂家进行星级评价，取得三星以上的供应商才可以参与新产品开发，而获得五星以上的供货商将获得新产品开发的优先权。三星以下的供应商，北京现代将减少其供货量甚至淘汰。通过打造高质量的供应商管理体系，北京现代的零配件质量一直遥遥领先于同行，并为生产环节的质量把控奠定基础。

　　当然，好的产品不仅是供应商提供，更是主机厂生产出来的。这一点，北京现代非常清楚。在汽车的生产过程中，北京现代充分认识到“生产自动化”对于汽车产品质量的决定性作用，通过创新技术手段，提高生产过程中的自动化应用，凡对品质标准有影响的内容及重体力劳动都由机器完成，检查、调整、管理则由工人完成，从而保证了产品品质的一致性。

　　刘智丰介绍说：“北京现代冲压、车身、涂装、总装四大车间，自动化率达到100%。100%焊接自动化率、无干涉精确喷涂、柔性生产作业体系等，全部采用世界顶尖设备”，刘智丰加强语气说，“是目前世界上最先进的汽车制造工厂之一。”

　　除了流水线作业过程中的每个环节外，北京现代对即将出厂的整车质量把控也相当严格，通过PDI“明察秋毫”。每台下线车辆都要经过拥有考核认证的专业人员在检测线100%质检，包括四轮定位、灯光检测、底盘、制动性能、淋雨和尾气检测等多达300多项细致项目的售前检测。在专业试车跑道路试后送PDI(出厂前检查)车间。此外，下线后的产品还将进行100%质量检测、专业试车跑道路试，以及多达300多项细致项目的售前检测。

　　刘智丰强调，品质是品牌的基石，品牌的美誉度建立在品质的长期积淀之上。也正因为此，北京现代从生产环节抓质量管理，也就是从根本上抓住了质量提升的秘诀，通过十数年如一日坚定不移地严格品质管理，从而赋予了北京现代笨鸟先飞、后发先至的起飞翅膀。

　　以服务品质赋予腾飞的翅膀

　　有了高品质的产品，仅仅是打造高品质制造体系中的第一步，“当新车出厂之后，接受检验的时刻到来了”，刘智丰说道，必须通过同样优秀的服务去满足甚至感动消费者，才能真正留住客户，他形象地比喻道，“整个流程不亚于一场战役。”

　　在北京现代的品质管理体系中，“提升服务”是继产品质量之后的又一个战略重心。为此，北京现代打造了“真心伴全程”的服务理念。刘智丰谈到，“首先是关于新车稳定性的问题，北京现代会有新车上市百天作战计划，在新车上市的100天内，各部门协调，关注新车情况，随时解决问题。”

　　从成立以来，北京现代一直重视营销服务体系的建设。“北京现代内部建立了GQMS系统，从而建立起主机厂跟渠道沟通的通道，可以每日跟踪反馈产品出现的信息，快速解答。”特别是依托互联网，从供应商环节、生产环节、销售环节及售后服务与保障环节，构建了一整套严密而高效的营销服务网络，从信息的采集、生产环节的管理，到用户的需求，建立起互动快捷的反应体系。

　　自成立初始，北京现代就深知销售和售后服务的重要性，早早将服务品质提升到与产品品质同样的高度，在积极推进营销体系建设的同时，不断创新营销服务模式。

　　更广泛的服务体系，同样是服务品质的体现。到2014年，北京现代在全国的经销商数量已超过800家，在国内车企中名列前茅。与此同时，营销业务也由原来比较单一的销售和售后服务，扩展到包括销售、服务、品牌、物流、仓储、汽车金融、保险、租赁、二手车在内的一整套的营销服务体系，满足不同地区消费者多样化、多层次需求。

　　另一方面，北京现代也大力推进专营店硬件设施的改造升级工作，开设中高级车的展示专区，并培养了一批服务意识好、专业能力强的VIP销售顾问和VIP专修团队，开设VIP售后专线，全方位提升销售和售后服务质量，让客户能够更加方便地看车、选车、购车，维修保养的便利性也大大提高。

　　值得一提的是，北京现代还在业界率先推出了“5年10万公里”整车保修政策，与当前“3年6万公里”的行业惯例相比，北京现代此举堪称大手笔、大投入，率先与国际惯例接轨，展现了对旗下产品的充足自信和主流大厂的风范。

　　在旁观人士看来，一个企业推出一项领先业界的政策也许不算太难，难得的是多年坚持，始终如一，从一步领先到步步领先。

　　刘智丰介绍，北京现代制定的内涵式增长，其内容已经不仅仅是产销目标和品质管理，还对营销和服务端提出了更高的要求。继推出“5年10万公里”服务标准和四季免费检测服务开始，北京现代还将继续建设越来越完善的营销服务体系，并在服务网点的执行能力上加大管理力度，力求让用户享受到“贴心”、“真心”、“顺心”的全程服务体验。

　　“除了与渠道沟通，北京现代更是花大力气，与消费者沟通”，刘智丰说道，“北京现代通过实施VOC工程(听取客户声音的质量改进系统和产品改进系统)，不断改善和提升服务能力。”

　　据了解，北京现代还结合7*24小时全天候服务的CRM(客户关系管理)项目，不仅全面满足消费者的合理需求，更让北京现代的客户服务水平、特约店客户信息管理水平、市场管理水平、业务监控能力及流程管理能力得到不断提升。

　　在2014中国最佳客户联络中心与CRM评选活动中，北京现代荣获“金音奖”——2014中国最佳客户联络中心与CRM系列奖项。

　　付出终有回报，也正是由于坚持了品质之“道”，北京现代无论是在2014年J.D.Power新车质量研究报告SM(IQS)，还是2014年中国车辆可靠性研究SM(VDS)》，以及J.D.Power2014年SSI销售满意度各项评比中，均有上佳表现。

　　不管取得什么样的成绩，对北京现代来说不变的一点是：同企业刚成立时一样，它一如既往地保持如履薄冰的危机意识。

　　刘智丰解释道；“因为你今天的成功，可能顷刻之间就变成了明天的失败，所以我们从来不敢躺在过去的功劳簿上去炫耀，更多的是危机意识，想的都是下一步如何做得更好。”他客观地分析，在北京现代之前，还有德系品牌在领跑；在它之后，越来越多的企业将北京现代的品质管理和发展之路作为靶子去对标、去学习。

　　对北京现代来说，惟一可以确定不变的一点那就是，既能踏踏实实脚踏实地，又能志存高远仰望星空。

　　“我们这几年不再强调销量的提升，份额的提升，更多的还是强调我们的综合体系。因为无论汽车消费潮流如何变，品质是实现所有战略目标的前提和根本。”

　　刘智丰语重心长地说，市场终将证明，惟有品质才能赢得用户，继而将用户变成品牌的粉丝。在打造以高品质为品牌核心的道路上，他有信心让北京现代走得更稳、更远。

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