自主品牌海外拓展转型 "出门"仍困难重重

　　在此，我们不妨再总结梳理一下这些“自主海外成长之路”——从单一贸易模式开路，到如今的系统战略主导、属地化生产落地，尽管尚难摆脱自身品牌因素的限制及低价战略，但这些自主品牌面对不同的市场环境及规则，仍然突破重重困难、摸索前行，在越来越多的国家和地区站稳脚跟，并通过产品向上和完善服务，不断提高中国品牌在国际市场的竞争力及美誉度。

　　从订单主导到战略先行

　　出口量的不断突破，KD工厂陆续建成，以及合资公司的落地，无不透露着一个重要的信息——我国自主品牌的海外市场愈加成熟。对比以往，不难发现，中国汽车品牌最突出的蜕变，就是以成熟的营销战略取代了以出口为主的传统贸易模式，不再单纯“听命于订单”。

　　早期，依靠单一贸易为主的海外销售模式普遍存在于各个自主品牌车企。不管是产品生产还是出口地选择上，自主品牌车企都停留在“听由订单分配”的状态，无目的无计划，缺乏海外战略的整体规划和对海外市场的控制能力。实际上，对于大多数自主品牌而言，那时候的汽车出口还处于摸索阶段，尚未形成规模，也缺乏长远规划，做的往往都是“一锤子买卖”，从而造成产品质量与售后服务无法保障，由此带来的负面影响很难消除。

　　只有经历阵痛，才会成长。2010年左右开始，多数自主品牌车企转型，由订单主导的单一贸易模式开始被以长期系统的战略规划为主导的新型营销模式所取代，针对客户需求进行销售渠道以及售后服务等全方位的战略规划与布局。在开发渠道的时候，服务体系到位成为车企关注的首要问题。

　　在清晰战略的引导下，各车企开始进行产品的适用性开发以及网络渠道建设。与早期相比，各个自主品牌不再为了销量而盲目向海外导出车型，相反，为了建立持续发展能力，车企在投放产品前，都会针对不同国家或地区的气候、环境特点进行深入调研，而后设计、改造、生产合适的车型以适应当地市场。

　　清晰的战略布局，以及系统的营销模式一经落地，便使得这些车企在海外市场的发展大幅提速。譬如，数据显示，自2007年以来，长安汽车累计出口超过11万辆，2013年实现出口20048辆，同比增长123%。而福田汽车在近两年的海外出口中也保持了逆市增长，年均增幅达到10%-20%。

　　低价渗透新兴市场为主

　　近年来，虽然我国自主品牌的发展速度很快，在外观、性能、品质上均有大幅提升，但就海外市场而言，欧美、日韩等车企仍然占据了主要份额，而我国自主品牌车企仍在主攻新兴市场，尤其是一些发展中国家市场。“马路上一辆你的车都没有，品牌建立从何谈起？”吉利汽车相关负责人认为，对于大部分中国企业而言，采取低价、快速渗透的战略，依旧是扩大市场占有率最重要途径之一。

　　的确，面对欧盟、日韩、北美地区的强劲对手，仍依赖低价先行的我国自主品牌，在战略规划中均已推后了进军这些市场的时间点。相反，在目前多数自主品牌的海外战略中，阿拉伯国家、俄罗斯、泰国等新兴国家或地区，已占据重要的位置。同时，通过海外设厂，实现属地化生产等措施，我国自主品牌汽车以高性价比为卖点，在这些新兴市场建立起了一定影响力。

　　相关数据显示，从2011年-2013年，中国对阿拉伯国家整车出口复合增长率为17%。2012、2013连续两年，中国对阿整车出口都在20万辆以上，特别是2012年达到历史最高，超过30万辆，占当年中国整车出口的三分之一。据了解，目前阿拉伯国家人口总计3.4亿，人均收入虽不均衡，但80%的人口人均GDP在3000美元以上，正处在进入汽车社会的起跑线上。此外，俄罗斯市场也被多数自主品牌列为重要市场之一；俄罗斯市场是欧洲第二大汽车市场，时至今日，俄罗斯仍是长城汽车最大的海外市场之一。而泰国一直都是东南亚重要的汽车市场，并吸引了众多跨国车企及我国自主品牌在此设厂；今年年初，上汽大通泰国合资公司宣告成立，同时泰国也是长城汽车计划独资建立工厂的国家之一。

　　不过，推迟时间，是为积蓄足够的力量。在多数自主品牌的战略中，北美、欧洲、日韩等地区仍是未来发展的重要市场。此前长城汽车总裁王凤英就曾透露，长城汽车计划于2015年前后挺进美国市场，并考虑在美建厂实现本地化生产。福田汽车也在为进入北美、欧洲、日韩等发达国家和地区做积极准备。

　　属地化生产加速

　　从最初的CBU模式起步，到如今的海外KD工厂建设，在海外扩张的道路上，布局属地化生产早已成为多数自主品牌加速海外扩张的主要路径。而海外KD工厂的建成投产，将有效降低车企在海外市场的生产成本，进一步提高企业的属地化运营能力及产品竞争力。

　　“以泰国为例，这个地方的生产制造水平较高，以此为基地进行生产，就能覆盖很多地区，所以福田汽车未来希望将其打造成覆盖东南亚的皮卡生产中心。”福田汽车海外事业部副总经理万旭君表示。据了解，2014年福田汽车会新增KD工厂16个，2015年将再增加8个。预计到2015年，福田汽车的海外KD工厂总数将达52家，覆盖福田汽车现有的全线产品业务，产能达到13万辆。

　　“SKD工厂是未来最重要的一步。随着SKD工厂的建设，产能得以满足，上汽大通会迎来销量拐点。”上汽大通海外业务部总监张继育称，南美、非洲、土耳其等都是SKD考虑选点的市场。　　

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