“双11” 车企网上聚“赌” 豪车高调参战
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“嘿，兄弟，‘双11’你们店开了没？”“早开啦，货都备妥了，就等收单了！你准备给多少折扣拉客啊？”“哪能真打折啊，哎，反正……你懂的。”别误会，以上这些设计对话，咱可不是指以往“双11”大战天猫的快消品商户们，如今“上网”大战“双11”的早已渗透到汽车。就连“美国佬”特斯拉今年都号称加入这场疯狂的网上“聚赌”。等等，咱们说的“赌”，只是赌收订单多少的事儿，千万别误会！ 炒作第一？豪车高调参战 特斯拉无疑是个“炒作大神”，今年“双11”之前他们又火了一把。原本“双11”一直是中国“屌丝们”最疯狂的购物日，但“高大上”如特斯拉电动车今年也想掺和进来，试水电商销售电动汽车。原本“双11”当天在天猫上准备了18辆Model S现车，在消费者下单及付清全款后，最快五天就能“闪电提车”，还附带为这些客户免费安装家用充电桩。对于以往要等半年的提车痛苦煎熬，这的确吸引人，中国土豪们都准备好了！结果——10月20日宣布完消息后，特斯拉就“内杠”了：美国总部不批！轰轰烈烈的特斯拉“双11”参战计划就此打水漂。 特斯拉引起极大关注后“全身而退”，丝毫不影响线下的订单量和继续地让车主漫长等待的傲娇现状。但特斯拉已经告诉我们：“双11”疯狂网购日的档次已经升级，而且对汽车企业的宣传效果尤其杠杠的！特斯拉退出了，但今年还有奔驰宝马奥迪等豪车品牌参与“双11”网销。在此之前，如通用、福特、大众等合资品牌，奇瑞、比亚迪、吉利、海马等本土品牌早已陆续从前年开始涉水电商。只要你大胆且舍得花钱，坐家里鼠标点一点，数十万元的汽车都轻松可以“网购”！ “赌”人气车企评估新车销量新途径 记者从众汽车厂家的电商官方旗舰店上留意到，为了吸引精准用户网上购车，车企最常见的促销方式是：底价秒杀、新车预售、限量版、额外赠送礼品等，针对部分抢手车型则推出“提前提车权”。如一汽马自达(微博)推出11月11日当日的“半价抢购活动”，抢购价只需实际购买价格的一半；新一代MINI则为网上下订客户安排优先提车；东风日产则推出线上订车“1元”抵各项大礼的活动。 对于新车，网上的这些特殊促销尚算获得不错的效果，如近期试水的奔驰，GLA网上的限量车型全部成功预售成功；9月奥迪A3三厢上市时，携手京东举办线上购车活动，也在短短几天实现了预定的销售目标。奥迪区域市场营销的一位负责人告诉记者：一般选择进行电商平台的预售的新车，主要客户群肯定是年轻消费者，网销成绩是否不错，可以帮助评估新车在年轻受众心中的“欢迎程度”。 当然，现实还是残酷的。GLA的线上预售“好处”是送礼和优先提车，奥迪A3是送京东券和礼包。参与以上活动的本地经销商表示：一旦没有这些特殊促销，电商平台购车的优势几乎就没有了。不少消费者冲着特别优惠而来，但实际上选车拿车都必须线下实现。业内分析认为，要实现真正的网上全程购车，最重要的是能否让消费者放心完成在家选车、购车到“送车上门”的全过程。 市场趋势：“双11”催生新购车黄金促销季 记者调查发现：除了天猫、京东、国美等专业电商平台外，国内做汽车电商的平台很多。目前在中国销售的50余家国内外汽车品牌基本都有自己的网销途径，除了依托第三方的电商平台，有车企专门建立了自己的网销渠道。如上汽集团甚至有自己的电销网站，服务旗下别克、雪佛兰、凯迪拉克、荣威(微博)和大通等多个品牌。对此，直接在终端市场负责“收订单”的经销商也乐见其成。虽然从实际成交效果看，电商平台最大作用仍然是集客，而且依然采用的是线上订单、线下支付的交易模式。但这种相对小成本的投入，有可能带来意想不到的效果。因此在当下火热的汽车网络电商潮流面前，哪家车企都不愿意错过促销良机。 据不完全统计，今年准备在双11期间进行网销“大战”的汽车品牌创纪录地达到35个之多，各个品牌目前已在网络上开始宣传今年的优惠政策。结合线上的“双11”促销，车企也同时进行线下的“双11”促销活动，北京现代、广汽三菱、东风日产等车企打着“双11”噱头的线下促销已经铺开，如雪佛兰在经销商实体店推出科帕奇“7座SUV抢购季”活动，推出限量1899辆的超值车型。如今，“双11”之于汽车企业，不仅仅是网上卖车集客这么简单，而是已经继每年五一、十一黄金周后，成为车企“全民参与”度最高的另外一个促销黄金节点，也是年底冲量的一个关键时期，而今年的“双11”汽车网销甚至提前到10月中旬就拉开了序幕。 今年看点：网上直接全额付车款！ 关于网上购车的话题，本报车天下在去年广州车展(微博)针对车企和消费者曾经做过普查。当时的结论是：网购汽车，暂时噱头多于实际。当时，电商平台的购车除了精准集客和达到部分宣传效果外，无法让消费者实现从精准选车到提车的完整体验。记者留意到，一年过去，随着消费者对网络购车的逐步接触，汽车网销的势头不减，各大电商平台对实现网上卖车的功能也进一步增强。如今年天猫推出的“余额宝购车”，可以让消费者大胆地在网上直接“全额支付”，让消费者坐在家里就可以在线上完成高达几十万元的新车款项支付。这种做法得到了其他电商平台的跟进，为汽车网购开通大额支付功能也成为了今年最大的热点。各大电商平台在支持用户在线支付全部购车款同时，经销商后台系统同步对接，帮助消费者获得实体店购车的雷同体验。 天猫相关负责人表示：目前很多传统车企已经完成了对电商平台网销效果的初期试水，并有意逐步加深。在与不少汽车厂家的“洽谈合作”中，未来网购还可以更加深入。除了可以实现优先购买首发新车外，还能进一步结合C2B模式，让喜欢个性的年轻消费者可以网上进行挑选车饰、外观的个性化配件的“私人定制”。 奔驰网购车被提前抢空 刚上市的奔驰GL级A趁着“双11”的热潮，宣布限量特供300辆GLA进行互联网首发预售，消费者按提示支付11111元订金即可完成预购，额外有机会获得奔驰自行车或行李厢等。以上是好消息，而坏消息是：这原本想持续到双11的300辆特供GLA，在上市日之前就被抢光了。 MINI推出特别车型参战 宝马MINI品牌参战天猫“双11”购物狂欢节，宣布正式开启MINI的天猫平台整车线上订购业务。网上平台将提供4款MINI车型在线订购，包括11月1日上市的第一代MINI五门掀背，以及新一代MINI三门掀背英格蓝特别版和MINI CLUBMANRAY特别版，限量提供350辆，而最贵的MINI INSPIRED BY GOODWOOD限量7辆。网上预购的客户都有“特权”：可以享有优先提车权，并可获得一天的深度体验新一代MINI三门掀背的“福利”。此前，MINI已在天猫开设MINI生活精品店铺，营销MINI汽车周边产品。文/邓莉 |
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