大众汽车的白银时代

　　中国经济正在减速，对此，长期在中国掘金的跨国公司感受最为强烈。

　　《华尔街日报》最近报道称，多家跨国企业在二季报中表明，中国经济环境在二季度已经变得更加疲软，而不是企稳，并对中国官方公布的上半年7%的经济增速表示质疑。许多跨国公司的高管已经无法继续享受办公室的宁静。在这里，要设法从增速为最近三十年来最慢的经济中获得更多利润，他们的压力越来越大。

　　无论是快消品还是高档汽车，早已习惯在华收入和利润两位数增长的跨国公司，突然间年增长率降到了个位数的中低区间。世界大型企业联合会驻北京经济学家安德鲁·波尔克说：“对于依赖中国的外企来说，3%的销售增长是根本不够的。”

　　前任宝马全球CEO诺伯特·雷瑟夫今年5月卸任之前曾说：“我们需要适应(中国市场的)个位数增长。以往我们运来的汽车当场就被卖掉，现在不再如此了……我们在今年2月仅卖出14辆劳斯莱斯。中国市场明显出现了变化。”

　　大众今年上半年在中国的下滑速度之快，更是让人始料不及，在这个大众全球最大的单一市场，大众共售出199万辆新车，同比下跌5.3%。从1985年上海大众正式生产第一辆大众汽车开始算，大众在这块土地深耕30年，把这里打造成了自己全球最大的“印钞机”，依靠上汽和一汽两家合资伙伴，为大众集团贡献了总利润的46%。

　　然而现在，这台“印钞机”正在失去其高速运转的活力，大众汽车以及其他跨国汽车巨头们，将不得不面对这个近10年来全世界增速最快的市场，惜别一铲子下去就是钱的黄金时代，进入需要凭本事赚钱的白银时代。

　　流水带走光阴

　　1985年的故事里，男女主人公的交通工具永远离不开自行车，轿车还是个稀罕玩意儿。在电影《甜蜜蜜》中，黎明扮演的黎小军与张曼玉扮演的李翘在香港相遇、相识，从黎小军一句“我有车，可以送你”开始，随后，两人骑着一辆旧自行车伴随邓丽君的歌曲《甜蜜蜜》穿行于大街的画面，成为那个时代普通人爱情生活最真实的写照。不过也正是那一年，中国人历史上第一次有印象的专业车展在上海当时的“中苏友好大厦”开幕，谈不上万人空巷，但在展馆里，一场即将关系到中国人生活翻天覆地变化的改变，正在萌芽。

　　当天的花魁，独属于上海大众刚刚生产的桑塔纳轿车。前任大众汽车董事长卡尔·哈恩曾经回忆到：在上海汽车展览会上，大众经历了没有料到的观众热情，以至于宣传小册子都被发光了。因此大众从德国运来能找到的所有宣传小册子，不管旧的还是新的，当时的人们能欣赏到优质纸张和印刷质量，梦想一辆汽车就已经满足了。

　　当时不会有任何一位来访者能想像到，数十年后，轿车会成为普通人轻易就能够实现的梦想，更不会想到，从那之后，上海、长春，甚至全国，宽阔的大街上再不是没有尽头、沉默地骑着自行车的人流，大众的VW尾标渐渐成为“烂大街”的商标。

　　2003年，中国销售了近70万辆大众汽车和奥迪车，头一回超过了世界上的其他单一国家市场。而在2010年到2014年间，大众品牌迎来了在中国市场销量激增的又一个强波段。数据显示，在上述5年中，大众汽车在华年销量(包括上海大众及一汽大众)从192万辆增至368万辆，年度增长保持在12.4%至37.4%之间。

　　大众在中国发展的30年，德国人的直白与中国人的委婉惊人地融合在一起，以至于大众汽车的每一步，都牵动着中国汽车跃动的每一个脉动，成为中国汽车历史和教材无法跳跃的一个部分；而中国市场则被视为大众的第二故乡，成为左右大众汽车在全球市场输赢的最重要砝码。以至于经济学家开始对大众过于依赖中国市场表示担忧，摩根士丹利表示：“鉴于中国市场占据了大众品牌全球销量的45%，集团全球销量的36%，我们相信和其他车企相比，大众在中国最危险。”

　　两次危机，同一条河流

　　6月初，上海一位合资品牌4S店朋友向记者诉苦：“车不好卖，快要下岗了。”另一位在汶水路工作的汽车销售顾问则表示，“现在要是没个15%的折扣，顾客根本不会考虑下单。”

　　分析师们认为这是一个历史性的拐点，中国车市正从一个迅猛增长的市场过渡为一个适度发展的市场，然而事实似乎要严重得多，今年以来，整个车市的不振已经超出了所有人的预期。6月中旬，J.D.Power亚太公司发布的2015年中国汽车金融满意度研究显示，2015年一季度，经销商新车销售的平均折扣为20100元，较2014年同期平均折扣增加1200元。

　　这样的情形与十年前十分相似，经历了2003年车市的疯狂之后的井喷，整个车市突然在2004年陷入寒冰，杀了中国汽车人一个措手不及。那一年的中国汽车市场，遍地散落着被重挫的雄心。当时通用第一个举起降价的利剑，割开堵死的去路，也割开了价格战厮杀的序幕。

　　彼时的大众，是唯一一个曾经占据中国汽车半壁江山的外国车企，但2001年之后，大众再也未能守住这个市场一半以上的份额，而且市场份额开始直线下降，从2002年的40.2%，2003年的31.7%，降到2004年的26.1%，并于2005年降到了最低点的17%。因长期占据绝对优势而心生些许傲慢的大众汽车，不得不低下高昂的头颅，开始以谦卑之心重新布局中国。

　　当时的德国人一直搞不懂中国消费者对汽车价格的理解，将其他厂家的降价视为“过激的促销手段”，并固执地拒绝加入价格战。不过随着毕睿德接手大众集团，并以范安德接替雷思能出任大众汽车集团中国总裁兼CEO，中国战略很快进行了力度巨大的调整。

　　有人把范安德比作“成本杀手”戈恩，随后的“飓风行动”和奥林匹克计划，范安德将大众两个合资企业产品的价格从过去比对手高出20%，拉到了价差仅有5%左右。当然，之后大众不厌其烦地强调大众的产品品质，这与此前日韩尽力塑造起的“物美价廉”形象完全泾渭分明，并且以“TSI+DSG”动力组合为技术形象背书，重新拉回了许多转黑的“粉”。尽管回不到此前的速度，但在范安德看来，如果丰田的目标是10%，按照中国汽车市场现在的速度发展，我们就保证17%，这是简单的数学问题。

　　尽管依然面临重大的挑战，但不可否认，这几年大众又再度活跃了起来，并重新占据了中国汽车市场的主导地位，旗下的朗逸、速腾、途观、帕萨特、迈腾等多款车型长时间霸占各自细分市场的领军地位。

　　但谁也没料到，距离上一次危机十年后，大众在同一条河流中再次跌落，而且，与其他竞争对手相比，大众的坠落速度还是最显眼的那一个。据中国汽车工业协会统计分析，时至今年8月，中国汽车产销量环比已经连续4个月下降，同比继5月后连续3个月下降。1～7月，汽车产销增速均低于1%，与前6月相比继续回落。而在这其中，大众正在表现出罕见的倒退速度，前七个月销量上海大众同比微跌3%，一汽-大众大跌9.51%。由于上半年大众在华遭遇了最近10年来的首次下滑，连累大众集团出现了自2009年年底以来的首次半年度销量下降。不仅如此，朗逸、速腾、迈腾等车的强势地位也一片风雨飘摇。

　　市场的残酷，让昔日深得恩宠的大众，瞬间就失去了庇护。

　　谁的机会？

　　8月28日，丰田社长丰田章男低调现身天津，对天津8·12事件后的一汽丰田天津工厂进行了慰问。孤立地看，这只是大老板的一次普通视察。但放在中国抗战70周年大阅兵之前这样的敏感时刻来到中国，背后的微妙用意不可言喻。另一个消息是，安倍没有出席中国在9月3日举行的阅兵，这意味着又一个改善中日关系的机会就此被错过。

　　今年1~6月，世界汽车产业盟主宝座易主，丰田汽车以502.2万辆销售量不敌大众的504万辆，降至第2位，在四年蝉联冠军之后将宝座让位于大众汽车。然而长期来看，丰田与大众这对宿敌的缠斗，依然存在许多变数。

　　虽然在国内市场，丰田长期仰大众鼻息，但丰田的优势却胜在“其销售市场分布相当均衡”。只有在美国和日本本土市场，丰田拥有超过10%的市场份额。这也就意味着，“如果丰田哪个市场崩溃，也不会引发销量危机。”这也让丰田做到了在全球市场上没有真正的弱点。另一方面，丰田长期保持着车企利润榜首位置，在刚刚公布的2016财年(2015年4月1日至2016年3月31日)业绩显示，丰田第二季度净利润高达6463亿日元(约合人民币320亿)，这一数字是大众的近两倍之多。同时，丰田的单车利润约为1.3万元人民币，远高于大众的单车利润0.7万元人民币。

　　尽管丰田做到了全球市场的相对均衡，但中国市场对丰田，甚至对整个日本经济的影响力却在加大，高盛首席日本经济学家马场直彦表示：“对于日本经济而言，中国需求的重要性正在提升。在2011年上次数据出炉时，中国需求的重要性几乎与美国持平。到2014年，中国或许已赶超美国。”

　　这意味着决定冠军争夺结果的钥匙依然在中国，这是一个去年成长了将近7%的巨大市场，尽管经济崩坏的危机已经被公开谈论，但能够在这个一年销售2000万辆新车的市场占据更多的市场份额，仍是丰田和大众竞争的有力筹码。

　　对于大众较为有利的消息是，前不久德意志交易所为MNI指数开展了一项中国消费者的购车喜好调查，调查对象是来自中国30个城市的1000个消费者。调查显示大约有超过20%的中国消费者在购车时可能会选择大众品牌的车型，紧随其后的为宝马和别克品牌的车型。大众品牌的人脉基础在中国保持了不错的表现。

　　每个时代都有每个时代的任务，背靠中国经济增长的大树，白银时代依然遍地充满机会。一代神车的故事将会如何继续演绎？向左，还是向右？

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