独家：汽车垂直网站品牌广告的盛世危局！

　　二季度以来，国内乘用车(新车)市场销量同比持续下滑，已经逐渐开始影响汽车产业的上下游，作为国内三大“广告金主”之一的汽车品牌广告市场，也开始面临着新一轮的调整和洗牌。

　　据《童济仁的汽车评论》独家获悉，个别合资车企已经开始削减今年下半年的品牌营销费用，如果三季度新车销量持续低迷，可能会在今年四季度影响到整个国内新车品牌广告市场。

　　那么，2015年下半年，主流合资车企对品牌广告支出的变化，会给市场带来哪些变化？这些变化，又会给那些在美国上市的汽车互联网中概股带来哪些影响？

　　汽车线上品牌广告的份额变化

　　2014年中国狭义乘用车销量1,840万辆，按每台车出厂价10万元以及1.5%收入用于品牌广告来计算，中国汽车品牌广告市场投入为276亿元，2015年预计主流的乘用车企业，新车销量基本没有增长，整个汽车品牌广告的市场份额，预计和2014年相当。

　　在这不到300亿的市场蛋糕中，互联网(线上)的占比从2013年的24%提升到2014年的28%，保守预计，2015年会提升到31%：2014年汽车互联网广告市场份额达到77亿，2015年预计可能超过90亿。线上市场营销费用占比的逐渐上升，主要原因两点：

　　首先，互联网/移动互联网的渗透率持续增长，尤其在移动互联网领域，部分传统门户网站，2015年下半年移动端的品牌营销费用承载，预计将超过传统的PC端；

　　其次，广告主对品牌营销费用的效果评估机制越来越重视，互联网/移动互联网对用户引流、销售线索、甚至成交的KPI承载能力，远大于传统的户外、电视等传播媒介。

　　在整个汽车品牌的互联网(线上)品牌营销预算中，汽车垂直类网站正占据越来越大的份额，从目前已知的数据看，2014年垂直网站的市场份额已经超过了50%，2015年还有进一步上升的趋势。按照50%计算，2014年垂直网站品牌广告整体市场为38亿，其中汽车之家约占13亿，易车约占9亿，两家网站占了汽车垂直领域品牌广告半壁58%份额，事实上，除了这两家在美国的上市垂直网站外，其余的汽车类垂直网站，正面面临着越来越大的生存压力。

　　从两家汽车垂直网站公开的数据看，2015年一季度，汽车之家和易车汽车厂商品牌广告还在持续高速增长(第一季度70%增长)，增长的原因主要来自以下三个方面：1.汽车互联网广告行业17%增长； 2.抢不能保证广告效果的门户市场份额3.继续抢占其它垂直网站份额。

　　汽车垂直网站：厂商品牌广告何时见顶？

　　这个问题和本文的标题相呼应，为何叫“盛世危局”？在国内主流合资车企下半年普遍面临销售压力的时候，品牌广告费用也会出现更多不确定的变化因素，除了削减预算的压力之外，汽车之家和易车这两大垂直汽车网站，也会面临更多其它的挑战：

　　《童济仁的汽车评论》认为，2015年年底，可能就是垂直汽车网站品牌广告营收由盛转衰的开端，无论对汽车之家还是易车而言，都面临着类似的挑战和潜在的机遇。

　　首先，移动端广告业务的快速兴起，可能会引起垂直网站广告份额的下滑。除了传统新闻门户的移动端产品，以“今日头条”为代表的新一代智能推送类移动新闻门户，也在广告预算争夺战中快速崛起。

　　根据笔者汇总的一些销售信息，2015年一季度，汽车品牌移动广告预算中，“今日头条”已经占到了近1/4的份额，一些传统老牌新闻媒体(如搜狐、网易等)大约一半的汽车品牌广告收入，来自移动端的投放。相比之下，汽车之家和易车的汽车品牌广告营收，来自移动占比仍不高，它们在移动广告时代，市场份额有可能下降。

　　其次，如何保证卖车效果从而争取到更多广告？无论汽车之家还是易车，都是媒体和IT出身，在汽车电商领域，今年刚刚搭建线下团队仍较为单薄，虽然今年两家都有很多创新点，如汽车之家的购车节，以及易车的全民经纪人，但从厂商的实际效果反馈看，仍未能达到广告主的预期。

　　今年下半年，会有越来越多的汽车厂商要求汽车之家和易车根据实际销量结算广告费用的形式，也就是CPS模式收费。这对于两家垂直汽车网站巨头而言，也意味着销售成本可能出现较大的增长，在汽车交易环节电商化尚未形成有效闭环的情况下，如何控制成本、获取最大的新车销售效果和广告份额，也是两家网站争夺的主战场。

　　另外，在今年的市场环境下，汽车厂商对垂直网站大幅提高广告刊例价格的承受力减弱。车市不好，对厂商而言，最重要的是清理库存而不是品牌宣传，今年三季度结束后，一旦主流厂商确认国内新车市场长期走弱，势必削减品牌广告预算，汽车之家和易车虽然市场地位强势，但在弱市中也会出现一定的“补跌”效应。

　　危机的苗头，往往出现在接近巅峰的时候，对于汽车品牌广告而言，也同样如此，受众移动端、信息碎片化的时代，无论对于传统门户、垂直汽车网站巨头，还是今日头条这类新兴的移动端新闻聚合体，都面临着不同阶段的挑战和机遇，“危”与“机”往往会同时出现，对于PC端时代成长起来的汽车垂直网站巨头们而言，如何尽快学会在移动端“跳舞”？这个问题，也许会变得越来越紧迫。

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