车企从降价促销到全面下调官方指导价

　　一般来说，自主品牌的价格比合资品牌低15%至20%左右，而合资品牌的降价行为无疑令其雪上加霜。如果自主品牌硬不下调价格，销量自然会受到影响，并形成恶性循环。

　　5月12日，上海通用在其官网宣布即日起对别克、雪佛兰和凯迪拉克三大品牌旗下11个主力产品系列共计40款车型的全国市场零售指导价进行全面调整，其中雪佛兰科帕奇降价达到5.39万元。这样大范围车型官方指导价的下降行为，是4月份上海大众引领的促销降价活动所不可同日而语的。

　　在知名汽车评论员张志勇看来，官方指导价的下降比之前的促销降价活动更有力度和市场杀伤力。一场由企业官方降价引起的车市价格战正在上演。

　　值得注意的是，刚刚过去的上海车展和由上海大众引领的四大车企促销降价潮，均未能扭转车市增速放缓的趋势。根据中国汽车工业协会(以下简称中汽协)发布的最新统计数据显示，今年4月份，中国市场的汽车产销分别完成207.97万辆和199.45万辆，环比各自下降了8.9%和11%；同比来看，汽车产量增长0.6%，销量下降0.5%。

　　实际上，4月未参加促销降价大战的上海通用也付出了代价，当月销量同比降6.7%，这也是继今年1月份之后，上海通用单月销量再次出现下滑。此次上海通用全面调整官方指导价可谓是上海通用新任副总经理施弘烧的第一把火，如果这样都不能扭转销量颓势的话，相信他还会有进一步的动作。

　　在汽车市场销售情况持续不佳及上海通用的“官降”刺激下，这场价格战会最终演变成2004年和2007年的两次大规模汽车降价风潮吗？思略特全球合伙人、大中华区副总裁彭波告诉《证券日报》记者，虽然一汽大众、上海通用等车企都在降价，但车企厂家也并不会一味通过盲目降价求量。中国汽车市场不会一直低迷下去，整个汽车市场的销售情况到七八月份会回暖。

　　但张志勇却依然看淡后市，轿车市场销量增长速度继续下降是必然，而且持续的时间将长达几个月。

　　与此同时，在实力不凡的合资车企的轮番降价促销之下，中国汽车品牌面临着何种压力？中国汽车品牌又该如何实现“自我崛起”呢？长城汽车董事长魏建军坦言目前自主品牌压力非常大，并表示不到万不得已不会降价。

　　东风风神总经理李春荣则表示，中国汽车品牌目前还处于战略防御阶段，没有实力与合资企业正面碰撞。数据显示，中国品牌车价普遍偏低，外资品牌热销车型价位达到了同级别热销中国品牌热销车型的2倍-3倍。面对合资企业汹涌的降价大潮，中国汽车品牌还有脱掉“底裤”与之竞争的勇气与底气吗？

　　促销大战难挡销量下滑

　　在今年4月初，由国内四大合资车企：上海大众、长安福特、北京现代和一汽大众领衔“主演”的降价促销大戏，引发了业内广泛关注，然而，一个月过去了，轰轰烈烈的厂商促销行为似乎并未能拉住汽车市场销量持续下滑的局面。

　　根据中汽协发布的最新统计数据显示，今年4月份，中国市场的汽车产销分别完成207.97万辆和199.45万辆，环比各自下降了8.9%和11%；同比来看，汽车产量增长0.6%，销量下降0.5%。

　　与汽车产销增速继续趋缓相反的是，汽车库存急剧上升。数据显示，4月初汽车库存121.74万辆，4月末库存130.40万辆，增长7.1%。其中，乘用车4月份库存增长高达8.7%。

　　车企打出的降价王牌，似乎也未有实质性的帮助。全国乘用车市场信息联席会(简称：乘联会)秘书长崔东树在接受《证券日报》记者采访时坦言，“无论是上海大众的降价，还是其它企业跟进促销的种种举措，都会影响到车企之间的竞争关系。例如，上海大众4月份的销量尚可，看似是‘官降’的成果。但实际上，降价促销的效果很不理想，大家都没有获得应有预期的增量。”同时，崔东树还强调，经济市场走弱对汽车销售市场的冲击也逐步增大。

　　也正是在这样的背景下，5月12日，上海通用在官网上宣布旗下三大品牌40款车型全面降价，正式跟进价格战。

　　公开资料显示，今年一季度，上海通用的销量同比下滑1%，远低于乘用车行业11%的增速；今年4月份上海通用累计销售11.9万辆，同比降6.7%。这也是继今年1月份之后，上海通用单月销量再次出现下滑。

　　上海通用汽车销量的大幅下滑，其实体现了合资企业在高速增长后面临的一个新的增长压力。崔东树表示，另一方面，资本市场的牛市行情吸引了大量资金，导致消费者购车需求明显减少，这在无形中影响了车企的零售市场。由于今年股市火热，本来计划买车的都去炒股了，所以主流车企都面临销量增长的压力，这不仅仅是上海通用汽车目前的困惑，一汽大众、上海大众等车企实际零售销量都不乐观。

　　有意思的是，彼时还任职于上海通用副总经理的蔡宾曾明确表示，上海通用不会跟进降价。而在5月7日，上海通用汽车宣布人事调整之后，随即就在5月12日宣布加入价格战。对于，上海通用对降价行为前后截然不同的态度，崔东树认为，“在上海通用新旧领导的交替中，上一任领导并没有在销售上发力，上海通用的‘官降’行为有可能是想为新任领导留一些上升空间，以便于更顺利的‘平稳过渡’。”

　　降价潮是否会愈演愈烈

　　始于4月6日的降价促销大战，如今已经过去一个多月的时间。具体来看，4月6日，上海大众宣布下调旗下Polo和途安两款车型的官方售价，降幅达8000元至10000元。同时途观、帕萨特、凌渡和朗逸也都给出了不同程度的优惠，优惠金额为5000元至10000元不等；随后包括长安福特、北京现代、一汽大众、上汽乘用车公司、东风标致等纷纷加入这场鏖战之中。

　　而这次出手应战的是原先不打算加入价格战的上海通用，5月12日，上海通用汽车在其官方网站发布了一则重磅消息：宣布即日起对别克、雪佛兰和凯迪拉克三大品牌旗下11个主力产品系列共计40款车型的全国市场零售指导价进行全面调整。其中，降价最少的也有10000元的幅度，最大的降价幅度则高达5.39万元。根据上海通用自己的说法，此次降价是迈向“2020战略”的重要部分。

　　知名汽车评论员张志勇告诉记者，虽然都是市场终端价格的下降，但是，上海通用此次市场官方指导价的调整，将是第二波降价潮的开始，因为官方指导价的下降与所谓的促销活动将不可同日而语。

　　显然，官方指导价的下降行为将更有力度和市场杀伤力。张志勇表示，官方指导价的下降，使得经销商在终端市场的促销压力大大减轻。过去经销商的促销活动往往很难得到生产企业的补偿。而官方指导价的下降，使得经销商过去一直执行的市场促销活动部分被官方所承认，从而降低了经销商的促销成本。

　　同时，经销商也可以在新的更低的价格基础上，实施更加有力的促销措施，这才是官方指导价下降得更大效应。在实际的市场中，消费者可以买到的汽车产品的价格，将会比上海通用的官方价格更低。

　　纵观中国汽车业，在2004年和2007年分别有过两次大规模的降价，而这次上海通用的“官降”行为，能否引发类似2004年和2007年大规模的降价潮。对此，彭波在接受《证券日报》记者采访时表示，从目前来看，主要有两个因素决定车企的发展走向，第一，如果车企厂家产能较多，厂商会尽可能降价；第二，如果汽车市场销量一直持续低迷，汽车厂商也会采取进一步降价行为。

　　在他看来，虽然目前大部分汽车厂商目前总体销量同比下降比较厉害，但也不代表这些厂家会一味盲目降价求量，其次，股市的快牛行情迟早会过去，到今年七八月份时，股市会比较稳定，因此车市的行情也会出现好转，大规模价格战的情况将不会发生。

　　与前述业内人士相对乐观的看法不同，张志勇表示，根据中国汽车市场发展的规律，汽车市场的增长速度一般呈现两头高中间低的格局，因此，轿车市场销量增长速度继续下降是必然，而且持续的时间将长达几个月。

　　而这种市场的增长环境，才是汽车企业采取降价行动的最重要因素。上海通用只是开了一个头，下面将会有更多的汽车企业参与到降价行动中来。

　　自主品牌遇尴尬

　　在合资车企纷纷加入价格战的混战中，仍处于爬坡阶段的自主车企品牌如何在这场价格战的环境中生存下来，成为了大家关心的问题。

　　对此，有业内人士表示，合资车企的降价给自主品牌显然带来了的压力，“传导下去最先遭殃的肯定是自主品牌”。

　　长城汽车董事长魏建军坦言目前自主品牌压力非常大，并承认与合资品牌存在的差距，其表示，今年一季度长城汽车卖了不少，但公司更在乎的是赚了多少钱，作为长城汽车目前还没有资格降价，“不到万不得已，我们是不会选择降价的，因为现在降价对原先已经购买了长城汽车的车主来说不公平。”

　　彭波告诉《证券日报》记者，如果上述降价潮继续发展下去，对自主品牌来讲，压力非常大，一般来说，自主品牌的价格比合资品牌低15%至20%左右，甚至有低30%。如果合资车企降价10%，那么自主品牌也要将5%到10%，而对自主品牌来说，它的毛利率只有大多数自主品牌的毛利率只有10%，这样的降价行为无疑是雪上加霜，而如果自主品牌硬扛着不下调价格，销量又会受到影响，形成恶性循环。

　　东风风神总经理李春荣表示，中国汽车品牌的崛起分为三个阶段：战略防御阶段、战略相持阶段、战略反攻阶段。“我们目前的状况仍然处于第一阶段。”在他看来，中国汽车品牌有五大特征：数量众多、单车效率低下、价格普遍较低、SUV趋势化明显、出口受阻，很难进入发达国家汽车市场。

　　这种差距的形成原因主要有四点，一是，中国汽车品牌建立的时间差距，即品牌发展历史的差距；二是，科技差距，则是指发动机、辅助驾驶以及变速箱等方面的核心技术不足；三是，预见力不足，产品规划方面欠缺；四是，心理差距，也就是前三项差距导致大家普遍对中国汽车品牌缺乏认知。

　　尽管差距存在，但中国品牌乘用车的市场占有率却在持续稳步上升，数据显示，4月份，中国品牌乘用车共销售68.64万辆，同比增长14.3%，占乘用车销售总量的41.13%，市场占有率比上年同期提升3.81个百分点。这是自2011年11月份以来，中国品牌乘用车连续第六个月市场份额保持在40%以上。

　　从销量方面来看，SUV销量大幅增长是拉动乘用车销量的关键因素。数据显示，4月份，轿车销售93.20万辆，环比下降13.13%，同比下降9.63%；SUV销售46.16万辆，环比下降2.64%，同比增长48.49%；MPV销售16.70万辆，环比下降16.22%，同比增长22.15%；交叉型乘用车销售10.82万辆，环比下降12.79%，同比下降16.80%。而中国品牌乘用车市场占有率依然保持稳定增长，也主要是倚赖于SUV市场的持续火热。

　　乘联会秘书长崔东树表示，自主品牌及时抓住了SUV车型的发展机遇，而合资品牌虽然在传统轿车市场布局充分，在中低端SUV车型市场上的表现力却不尽如人意。因此，他认为，“合资品牌向弱，自主品牌走强”是目前国内汽车行业趋势所在。