长城助阵 大众廉价车就能跑赢中国吗？

　　即使大众和国内的长城合作推出低价品牌车，不拿出诚意，不让出利润，也未必成功。

　　22日夜，德国《经理人杂志》的一条消息在中国不胫而走：大众汽车当前正在与长城汽车谈判，负责营销和销售的董事会成员克里斯蒂安•科林勒率团与魏建军会晤，双方考虑联合测试开发全新低价品牌车。此外，大众甚至还试图持有长城一部分股权。

　　大众要造廉价车已经是老新闻了。这次出来的消息中对廉价车的表述有所变化，叫“全新品牌低价车”。假定大众与长城的合作有真意，这次的表述就有些保守了。廉价车，固然没有标准的概念，但毕竟价格比低价车还要低。目前中国市场上价格最低的1.0L排量的车，已经低到2万多了，所谓的廉价车，应该比这个价格还低。如果造出来的廉价车比低价车价格要高或者相差无几，则会让造车人背上玩弄概念欺骗大众的名声。看来即使实力雄厚的大众，也不敢轻言廉价。

　　如何廉价

　　廉价也好，低价也罢，想必这车造起来很难，否则不会只闻雷声不见雨点，早就声称要推出廉价车，迟至今天终于有了消息，还是两家合作。或许难就难在把价格压下去，把销量提上来。

　　把价格压下去，就要降低配置。大众的低配版捷达，后窗玻璃升降还要靠手柄摇动，让消费者摇头。但生产低配置的车，对国内很多企业来说都是长项，似乎不需要什么低成本技术。但这样的车实在难说能有市场。市场需要的是低价格，高品质，配置够，工艺好，性能稳定可靠而价格又低于2万元这样超高性价比的汽车，这就需要低成本技术的较量和利润空间的压缩了。

　　利用现有的人力、财力、技术、网络资源降低成本，通过联网采购、零部件互补通用降低成本，通过对技术资源的占有和利用降低研发成本等等，都是成本技术的突破。但只靠这些远远不够，还需要让出一定的利润空间。不让利润只降低成本，势必要降低车型品质，材质、配置完全低端化，就不用奢谈性价比了。真的推出低价货廉价车，其意义在于扩大市场份额，盘活现有资产，开足产能，培养产品忠诚度，树立亲民的品牌形象，增加产品魅力，用低价低端产品与高端高价产品的衔接互补，为换车用户后续服务开拓中高端市场提供基础，低端入门，中高端稳住，高中低端延伸互补，赢得的是综合效益，亏在当下，赢在长远。真能如此，堪称远见卓识。

　　但问题是，大众舍得出让利润空间么？

　　如果不舍得，仅仅靠低成本技术，尚不足以让低价车价位达到消费者的心理预期，廉价车这一定位本身就引起了消费者超低价位的心理期待，一旦价格远离消费者期待的廉价车的心理价位，就会脱离市场，难以销售。

　　这就有一个怎样把低价或者廉价车销量提上来的问题。

　　如何竞争

　　大众低价品牌车如果跑赢中国，最大的障碍是上汽通用五菱。月销量五六万，这是一个狂胜的销量。不管它是轿车，还是MPV，总之广受欢迎，价格也不高。多年的销量冠军，产品标杆摆在那里，大众的低价品牌车，性价比、认可度双双超越，都将很难。

　　至于轿车，奇瑞的QQ，吉利的金刚，都是低价品牌车，都有很好的销量。大众如果超越这些车型，就请先超越自己的法比亚品牌，因为这款车的价格也不高。如果想超越雪佛兰赛欧、吉利金刚，那就只能成本利润两头让，造出品质堪比捷达但价格在4万以下的产品。否则，市场开拓困难重重。

　　在中国，轿车消费者还有个面子问题。不买五菱而想买轿车的，都基于代步需求，这样的消费人群都想让自己的爱车更体面，更宽大，配置要差不多。这也是为什么奇瑞QQ销量每况愈下、夏利面临停产的边缘的原因。只有品质空间堪比捷达，价格在4万以下的产品，才会有替代性，才能与中国品牌低价车相抗衡。

　　中国不是印度，即使在印度，塔塔的廉价车也曾经连续11个月销量下滑，这只是一个过渡性商品，一旦公众收入提升，消费需求提升，购车选择很快就会见异思迁，弃旧图新，廉价车势必将走向死胡同。

　　大众也好，长城也罢。高于5万元的低价车，实际上完全与国内同价位同品质车型形成同质化倾向，没有替代性。如果凭借大众的远见，把低价品牌车的价位锁定在4万元以下，或许可以赢得一定的市场份额。但，那只是一个小众市场而已，在中国，最高端最豪华车型，与最低端最廉价车型，永远都是小众市场。如果觊觎五菱的市场份额，与五菱公开竞争，结果便是，五菱会更狠地压低价格，绝不会把已有的市场拱手相让。真正物美价廉的车型，其实都是相对的。

　　结语

　　归根结底，大众造廉价车，雷声大雨点小，原因或许也正在于此。和长城的合作传闻，说明大众或许真想大干一场了，然而，即使和国内的长城合作，如果既拿不出诚意，又让不出利润，想来也未必成功。

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