丰田中国大换血 一汽丰田规避渠道再"失控"

　　就像全球市场，大众打不过丰田，在中国市场，丰田也始终没有摇动大众的神车地位。不过，丰田的利润率远高于大众，仍然保证了它的竞争力，这是令大众最担心的地方。

　　在追赶大众的道路上，丰田在中国遇到了棘手问题，一汽丰田在2月的经销商大会上，不得不宣布拿钱补贴“造反”的经销商。一汽丰田销售公司总经理姜军在发布今年计划时进一步表示：“不想给经销商带来过多的压力。”

　　从组织架构到打法思路，一汽丰田今年都进行了不少的调整。姜军3月13日在上海特意带着团队成员，表演了一出很业余的交响乐，既让主要团队成员在媒体记者面前亮相，又给自己打气。

　　中国市场出现的状况，让远在日本的丰田汽车“总指挥”丰田章男，也在3月4日作出了调整计划。现年67岁的佐佐木昭将让出丰田(中国)董事长职位，交棒给比他小五岁的大西弘致。

　　2012年丰田对中国市场放弃保守，发布新的事业计划时，丰田章男就将专务大西弘致派到中国，但职位安排在常务佐佐木昭之后，任副董事长。原因是佐佐木昭到中国工作长达10多年，对中国市场情况非常熟悉，是大西弘致全面管理中国市场的最佳过渡人。

　　丰田有严密的汇报层级制度，常务佐佐木昭只能向副社长汇报工作，而专务大西弘致，则可以直接向社长丰田章男汇报。丰田减少层级，加强中国市场的决策速度，在大西弘致接任后真正达成。

　　过度激进后重新回稳

　　2012年，丰田(中国)发布“云动战略”，开始放弃长期诟病的保守，应对快速发展的中国市场。当年，丰田(中国)喊出年销100万辆的目标。

　　不过，直到三年后的2014年，仍然没有完成。而在这个阶段，全球对手大众在中国的销量由281万辆，提升到了370万辆，这让日本总部的丰田高层很惊讶。

　　丰田(中国)在2014年激进地制定了110万辆的销售目标，而上一个年度它的销量只有91.7万辆。丰田在中国的两家合资公司，广汽丰田和一汽丰田都必须承担高速增长的任务。

　　在激进的大背景下，一汽丰田在2013年销量为56万辆的基础上，制定了去年销售66万辆的目标，要求增速达到18%，也滑入漩涡边缘。

　　一汽丰田在过去两年推出了多款全新换代车型，丰田对市场预判后，理论上认为一汽丰田具备快速增长的冲击力。一丰在2013年下半年开始，陆续推出新RAV4、新威驰、新卡罗拉三款上量车型。

　　不过，丰田(中国)和一丰都过于乐观估计了市场。整体市场趋势增速放缓、大众神车的号召力以及日系品牌力复苏缓慢，三种因素导致了一丰在去年下半年陷入有史以来最大的困难中。

　　去年9月，一些经销商因一丰压库长达限额的10倍，而集体抗议。今年年初，因95%经销商亏损，523家经销商要求一丰补贴22亿元。一汽丰田陷入从未有过的孤独中，在今年2月的经销商大会上，宣布拿出12.4亿元作为补贴。

　　在这一背景下，一汽丰田今年的销售任务特别引人关注。3月13日，一汽丰田宣布今年目标是61万辆，同比增长4%。这个目标远低于去年65万辆的目标，姜军对21世纪经济报道记者说：“今年制定的目标是踏踏实实的，不想给经销商过多的压力。”

　　厂商和经销商的关系更加微妙，销量压力和渠道稳定矛盾都要姜军来平衡，“丰田在全球很多地方都是订单制，但在中国市场，由于消费者不可能等车，很难做到。”

　　据此前一丰公布的信息，2014年前后一丰的产能已经达到70万辆，产能空置是注重利润率的丰田最不愿意看到的，它将给注重利润率的丰田管理者带来很大压力。

　　一丰设定了一个更加长远的规划目标，计划到2020年年销量达到100万辆。如果按照今年的增长率，2020年一丰的规模也不过75万辆。这意味着，今年是一丰的小年，往后几年将大幅度提升销量。

　　用高端车抗衡大众？

　　去年的高销量目标，与一汽丰田推出的产品有关。最近两年丰田在中国，推动一场年轻化战略，一汽丰田的代表车型是新威驰和新卡罗拉。特别是新卡罗拉，其所在的细分市场所占份额最大，一汽丰田寄予了很高的期望。

　　不过，出乎一丰意外的是，除了卡罗拉去年销量同比增长90%外，其他7款车型都大幅度下滑，包括威驰、锐志、花冠EX等，其中RAV4等下滑最严重。

　　一丰面临的问题是，发动小型车战略后，小型车市场没有打开，而原来具有一定优势的中高端市场，市场份额也被挤掉。锐志、普拉多、皇冠的销量分别下滑了80%、72%和86%。

　　因为利润率很低，小型车在企业经营中的地位并不高。因此，丰田过去在中国一直忽视小型车。2013年提出小型车战略，事实上是为了给中高级车腾出空间，因为国家油耗限值政策要求车企2015年达到6.9L/100公里。

　　一汽丰田今年计划重新夺回高端产品市场。3月12日，推出了C级车第十四代皇冠，接下来还会推出新普拉多。“卖一辆皇冠，可以顶3辆威驰，这就是丰田的经营逻辑。”一位企业业内人士称。

　　“皇冠不再推3.0L车型，而以2.5L和2.0T取代，也是这个原因。”上述人士称。姜军给皇冠制定的销售目标是月销2000辆，下半年2.0T上市后，提升到月销4000辆。

　　就像全球市场，大众打不过丰田，在中国市场，丰田也始终没有摇动大众的神车地位。不过，丰田的利润率远高于大众，仍然保证了它的竞争力，这是令大众最担心的地方。油耗限值政策始终是高悬头顶的达摩克利斯之剑，一丰把小型车、涡轮增压和混合动力三项产品纳入长期规划中，计划投放和更新的产品多达15款，准备和大众打持久战。