斯柯达逼近品牌力临界点 将倒逼协同共识

　　“斯柯达汽车去年全球销量首次突破100万辆，在增长最为强劲的中国市场交付量超过了28万辆。”

　　斯柯达汽车董事会主席范安德3月3日表示，2014年是公司120年历史上年产量最高的一年，斯柯达汽车已成功跻身全球高产汽车制造商之列。

　　“这两个数字意味着斯柯达在借助产品力完成了阶段性的量的冲刺后，开始逼近品牌力临界点。”资深汽车从业分析人士李铭告诉《第一财经日报》记者，“对中国市场来说，年销量30万辆是个临界点。而全球市场来看，100万辆也是个临界点。”他认为，在品牌力相对较弱的中国市场，通过产品营销等努力已经实现了量的突破，但在30万辆以上，如果想在市场更有建树，品牌力是个必需的硬指标。

　　产品力助推销量走高

　　“斯柯达全球销量突破100万辆得益于近年来斯柯达在产品力上的强力推动。”范安德坦言，中国市场对斯柯达来说举足轻重，未来将承担三分之一的销量任务。“2015年，斯柯达汽车将继续实施车型攻势，推出全新斯柯达FabiaCombi和全新斯柯达Superb。”

　　自2010年以来，斯柯达几乎翻新了整个产品阵容，新品推动销量迅速攀升。从前年五月到去年五月，斯柯达甚至在一年的时间内连续推出五款全新或改款车型，入门紧凑型轿车昕锐、首款SUV野帝、掀背紧凑型轿车昕动、新速派等陆续上市。

　　上海大众斯柯达在中国市场的产品线，已经由原先的三款快速增加至六款。而两年多前，斯柯达汽车在中国量产的车型只有Fabia晶锐、Octavia明锐和Superb昊锐三款。2013年中旬到2014年中旬这段时间是自2006年9月斯柯达正式进入中国市场后，新产品投放力度最大的一年。

　　产品力的加码及产品线的扩张，给上海大众斯柯达带来了明显的销量增长。新产品的成功让销量的增长更具动力，去年5月份上市的新明锐自6月以来，月均销量超过1.2万辆，去年6~12月累计销量达到7.6万辆。仅2014年前11个月，斯柯达汽车在中国市场的业绩就占据了全球销量的四分之一，而去年12月份在中国市场销售30759辆汽车的数字有史以来首次突破3万大关创下史上最高在华单月销量。

　　作为斯柯达去年在中国市场的最热车型，全新明锐全年一共实现销售117754辆，其中去年12月更达到了接近1.6万辆，超越了同平台的高尔夫，以及速腾、雷凌、福克斯等竞争对手。可以说，得益于这些明星车型，2014年，斯柯达品牌全年实现销售28万辆，同比增长超过26%。

　　品牌力仍令人纠结

　　“在我看来，全新明锐的成功，除了产品力强，品牌力的作用不可小视。”李铭告诉记者，这款车在宣传上强化了布拉格文化拉近了消费者对斯柯达品牌价值观的认同度。“斯柯达应该将重心逐渐转向品牌力的构建。整体来说斯柯达在中国市场品牌力偏弱。”斯柯达中国公关与传播总监TomasKotera也坦言：“斯柯达的品牌力在欧洲情况不错，但在中国市场未达到预期。”

　　“客观地说，斯柯达能有如今的战绩离不开大众在中国的强大布局和体系优势。”李铭认为，斯柯达品牌力弱也正是因为其一直笼罩在大众的光环下。作为大众的子品牌，斯柯达的车型售价要略低于同级别的大众车型。这也倒逼斯柯达必须要有自己的产品特点，而产品特点仅凭产品力的提升远远不够。“已经有120年历史的斯柯达品牌应该向公众传递更多有别于大众的品牌价值观。”

　　自进驻中国市场以来，斯柯达一直授权上海大众生产并委托其经营，而斯柯达中国也一直在大众旗下运作，虽然“大树”好乘凉，但也埋下了品牌力纠结的隐患。“上海大众作为合资企业当然以产品销售为重心。”知情人士告诉记者，斯柯达品牌未能以类似奥迪模式的独立品牌方式运作是其在中国市场品牌力弱的根本原因。

　　“我们不是大众的小弟，是一个独立的品牌。”范安德不止一次发出这样的呐喊，斯柯达方面也一直在谋求品牌独立运作的更多可能性，但至少目前，斯柯达品牌尚未改变其在中国的尴尬地位，仍有不少斯柯达的车主把斯柯达看成是上海大众的附属品牌。“斯柯达在上海大众的体系中是一个品牌和技术输出者的角色，生产销售和利润都不能独立支配，这是其品牌力难推动的深层次原因。”上述知情人士说。

　　此前，斯柯达曾谋求斯柯达品牌在上海大众内部能实现与一汽大众奥迪类似的模式，试图让大众(中国)让出所持有的上海大众50%股份中的一部分，由斯柯达持有。斯柯达方面也曾谋求与上海大众组建一个合资销售公司，以期在上海大众内部拥有“独立”的话语权。但目前来看，这些改变短期内都难以实现，斯柯达品牌在一段时间内仍将以上海大众(上汽集团和大众中国50∶50合资公司)双品牌战略的一部分的形态存在。

　　临界点倒逼协同共识

　　“其实，无论斯柯达、大众还是上海大众并不是没有意识到品牌力的重要性。”李铭分析，各方也一直试图尝试在品牌力构建上的努力，眼下的关键是把复杂的无法马上解决的问题放在一边，“时间不等人，现在全球销量和中国销量都达到了品牌力临界点，各方必须达成共识，找到协同解决提升品牌力的办法。”

　　已经有120年历史的斯柯达汽车自1905年开始生产汽车以来，已经累计生产超过1700万辆汽车，其中有超过1200万辆是其1991年加入大众汽车后生产的。退休前担任斯柯达汽车技术研发部总监的Petr此前在接受《第一财经日报》采访时说，“当时是大众把斯柯达救活了。”1990年，捷克的计划经济崩溃在即，只有三款车型的斯柯达业已陷入亏损并濒临破产的边缘。“如果那时没有大众的收购，斯柯达这个品牌可能已经不存在了。”Petr说。

　　但历史总是在一些光鲜的发展历程中留下些许遗憾。大众激活了这个有东欧文化DNA的汽车品牌，也把它塑造成有活力并源源不断带来利润的小巨人。“今天，笼罩在大众的光环之下的斯柯达要想再度起飞，就必须在品牌力上注入更多有别于大众的新东西。”李铭认为，如果各方不能达成共识，这一品牌要想在中国市场得到长远发展将面临诸多瓶颈。

　　范安德在接受《第一财经日报》采访时表示，目前斯柯达品牌在人们心目中偏理性，在品牌形象上也不够独立。“同上汽和上海大众的合作非常重要。”范安徳透露，在日内瓦车展期间已经与上汽集团董事长陈虹和上汽集团总裁陈志鑫及上海大众汽车董事总经理陈贤章会面，一起探讨了斯柯达未来在中国市场的发展问题。“我们之间在这方面观点一致：同大众相比，斯柯达要有自己的形象。”

　　有一个比较好的信号是，斯柯达在品牌传递上的一些动作已经开始尝试多方参与，去年12月，斯柯达汽车设计部主管JozefKabaň先生携斯柯达“VisionC”概念车在上海亮相，意在用全新的设计语言传递属于斯柯达的品牌元素和信号，这些品牌诠释动作不仅得到大众方面的支持，上海大众也积极参与。TomasKotera告诉记者，VisionC身上具有波希米亚文化烙印的设计语言将应用在斯柯达品牌后续新车型上，让斯柯达有更多差异化于大众的品牌元素。

　　“大众的态度至关重要。”李铭认为，虽然斯柯达在大众总体盘子上分量还不算重，但斯柯达已经走到了必须强化品牌力的十字路口，在组织结构短期难以改变的情况下，各方达成发展的共识是必需的。“有了共识，各方才能协同做事。”

　　“2018年斯柯达品牌销量达到150万辆，那时中国市场要贡献超过三分之一的销量，也就是超过50万辆。”这是范安德的未来目标，而三方在提升品牌力方面协同共识的达成与落实情况将决定这一目标能否在未来顺利实现。