东风雷诺一年考:合资"后来者"胜算几何？

　　2013年12月26日，东风雷诺汽车有限公司(以下简称东风雷诺)两方股东——东风汽车集团股份公司与法国雷诺正式签约。时至今日，已满一年。

　　这一次有很大几率成为中国最后一个乘用车合资项目的牵手，共涉及投资77.6亿人民币，一期建设15万台整车及15万台发动机的年产能。2016年初，其国产车型将正式面世，首批将国产两款SUV产品……作为一家全新的合资公司，东风雷诺需要的建设和目标自然很多很多。

　　就在此次签约后不久，东风雷诺汽车有限公司总裁达业接受搜狐汽车专访时表示，在2016年实现国产前，东风雷诺的目标有三点：第一，把工厂建好；第二，生产高品质的产品，使产能顺利运转；第三，把进口车卖好。

　　一年时间，可长可短。东风雷诺用成立后的第一年做了哪些工作？这对其而言不仅意味着一场“赛跑”的起跑，更是展现一名“落后者”加速如何。而后者，对于东风雷诺显得更为重要。

　　人事变阵：可窥内部变革“暗波汹涌”

　　如同一个“潜规则”，每一次调整背后，总是伴随着人的到来和离去。东风雷诺自然也是如此。

　　2008年，雷诺在华销量仅800余辆。随后，前日产(中国)投资有限公司雷诺进口车事业部总经理陈国章出任雷诺中国执行总裁。陈国章上任后，先后通过梳理经销商渠道、车型引入、统一售后服务标准等手段，使雷诺在华销量快速提升。到2013年，雷诺在华销量达4万辆左右，经销商渠道拓展至约100家，一线市场覆盖率达到100%。

　　可以说，陈国章为雷诺品牌在华发展铺就了良好的基石。但在今年3月，雷诺方面宣布从4月1日开始，陈国章将调任北美地区。整合雷诺进口汽车和即将拓展的合资公司销售渠道,是业界对陈国章从中国市场离去的普遍解读。但从陈国章的角度而言，此时这样的任命绝非希望。至5月，即有消息传出，陈国章就职PSA，担任长安标致雪铁龙DS品牌事业部总经理，负责DS品牌中国及亚洲业务。

　　在雷诺，陈国章的继任者是陈玮。兼任东风雷诺市场销售部部长、雷诺中国销售及市场高级总监的陈玮来自“东风系统”,拥有着丰富的营销和渠道建设经验。他的到来，肩负了更多推进雷诺进口车和未来国产车资源整合的责任。

　　其实无需赘言，这一场人事变动所能代表的，只是雷诺选择了其认为最适合的“掌舵”人选。而更重要的是，在这背后，释放的是雷诺在中国市场调整、变阵的信息。其内部的“暗波汹涌”外间不能完全窥见，却可从此间略知一二。

　　整合渠道欲打入主流市场

　　达业曾表示，自己的目标是在2016年将东风雷诺所生产的15万辆产品全部售出，可谓雄心不小。而更长远的销售任务也早已被下达，今年3月搜狐汽车专访雷诺公司首席绩效官兼销售与营销部执行副总裁杰罗姆•斯托尔时，他明确表示东风雷诺的长期销售目标是75万辆。

　　在此背景下，对于目前还没有产品的东风雷诺而言，此时做好渠道拓展工作，为2016年的产品诞生做足准备可算是首要任务之一。

　　合资之初，东风雷诺股东双方便达成一致，决定将进口车与国产车销售渠道统一。陈玮曾说：“由于进口整车业务和国产合资业务的不同特性，在整合和推进的过程中会产生很大的跳跃。我们需要在短短的时间内完成这种跳跃，把进口整车网络改造成进口整车加合资车型的网络。”

　　今年5月底，东风雷诺启动经销商招募。据了解，目前其已经与56家经销商签约。到2015年底，东风雷诺计划建立150家4S店，同时通过城市展厅和卫星店向三四线城市进行渗透，以最快的速度扩展经销商网络。

　　而比渠道铺设更为棘手的问题是，东风雷诺要如何将雷诺这个在中国“边缘化”多年的品牌重新“包装”，让更多中国消费者了解和喜爱。

　　陈玮一贯主张，雷诺是一个在全球有3.5%市场占有率的品牌，非常主流。而来到中国后，陈玮不希望人们简单把雷诺看成一个运动品牌，而欲面向更大众化的市场；他也不希望消费者把雷诺看成一个SUV品牌，因为未来东风雷诺也计划将国产轿车纳入国产范围。

　　此外，东风雷诺也计划改变此前进口雷诺“休闲的奢华”这一定位，认为“休闲的奢华”是在进口雷诺产品导入初期传达的简单的品牌信息，未来不足以支撑雷诺进入主流大众化市场。

　　生产全系产品与资质欠缺的纠结

　　而进入主流市场的“梦想”，却需要产品来支撑。

　　目前，落户于武汉黄金口的东风雷诺工厂正在建设当中，计划于2015年年中正式竣工。而最先投入生产的SUV产品，现阶段首批量产车型的式样开发工作已完成，并通过了TGA(To Go Ahead)测试。

　　据目前消息，雷诺Captur将作为东风雷诺的首款国产车型打响头炮。在此之前，东风雷诺与雷诺将携手合作，按照此前制定的东风雷诺中期产品规划，向中国市场引入更多进口产品。2014年，东风雷诺已引入科雷傲Sportway限量版、科雷傲Touring限量版、梅甘娜R.S和新风朗。而2015年，Captur也将与中国消费者见面。

　　按照此前规划，东风雷诺还将推出合资自主品牌。据目前消息，东风雷诺将把新能源汽车作为合资自主品牌的开发方向。此前，东风汽车公司副总经理刘卫东表示：“东风雷诺将开发合资自主车型。借助东风和雷诺在新能源技术上已经形成的优势能力，东风雷诺未来将开发导入新能源汽车产品。”

　　此外，东风雷诺执行副总裁胡信东也曾表示，目前东风雷诺正在与雷诺总部讨论引进电动车的计划，包括引进时间和导入产品规划等。未来电动车产品将在东风雷诺合资自主公司生产销售。“电动车的导入在合资项目获批的同时就已经确定了，现在的问题是模式规划。目前我们倾向于‘先商用，后家用’的路线，也有可能采用租赁等模式。”陈玮如此阐述未来东风雷诺电动车产品规划。同时，雷诺也在密切关注中国政府针对新能源汽车的政策，如果政策放开，不排除将直接进口电动车。

　　股东双方给予东风雷诺的期望是未来能够生产全系列车型。但目前的现实却是：由于缺少资质，东风雷诺目前只能生产SUV和MPV产品。据传言，欲申请轿车生产资质，东风雷诺须在投产3年内实现10亿元年收益。这也为未来东风雷诺的命运增加了几份“悬疑”的色彩。

　　今年1至11月，东风雷诺共实现销量32721辆，较去年同期增长43%。近五成的增长幅度不可谓不快，但比之更早来到中国市场的合资“前辈”动辄几十万辆、甚至上百万辆的销量数字，又实在不值一提。

　　但在没有国产产品的这两年里，雷诺不得不面对这样的现实，忍耐“寂寞”，为本土化打下更深的基础。这也正是其他合资企业在中国得以长期称霸市场的秘诀。

　　至于东风雷诺的未来，现在讲言之过早，但我们看到，在一年时间里，东风雷诺从人事调整、工厂建设、产品投放、渠道拓展等方面着手，正为2016年15万辆销量目标“奠基”。还有能做的事，还有未来的希望，在竞争白热化的中国市场，还留给“后来者”这样的机会，本身就是一件幸福的事。　　

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