马自达11月销量跌2% 在华战略受限本土化

　　日前，马自达(中国)企业管理有限公司公布了马自达品牌在中国市场的销量业绩：2014年1~11月累计销售18.92万辆，同比增长16.1%。其中，一汽马自达共销售9.68万辆，同比减少10.2%；长安马自达累计销售9.24万辆，同比增长67.4%。

　　单就11月的情况来看，马自达在华销量约为2万辆，这一销量同比下滑2.1%，结束了此前连续8个月的上涨趋势。

　　“长马销量是完全符合我们预期的，一马方面有些遗憾。”马自达(中国)企业管理有限公司CEO渡部宣彦向记者解释说，今年以来一汽马自达的销量一直处于下滑趋势，11月销量同比降幅达到28.2%，月销已降至万辆以下。而长安马自达11月销量同比增幅也降至40%，已无法支撑整体销量的上涨，这是本月马自达销量下滑最直接的原因。

　　产品的匮乏和产能的限制，是限制马自达销量增长最主要原因之一。目前，马自达在中国的销量主要依赖CX-5、昂克塞拉和阿特兹，其中前两款车都在长马旗下。据马自达方面透露，未来将向一汽马自达的产品阵营中导入更多“年轻化”的产品。

　　推动一汽马自达年轻化

　　“长马1至10月份的销量比去年增长了70%，完全得益于CX-5和昂克赛拉。”渡部宣彦对记者表示，“一直引领一马增长的马自达6拖累了一马的增长。”全国乘用车市场信息联席会的统计数据显示，今年前11个月马自达6的销量为5.6万辆，同比下滑32.9%，仅11月单月下滑幅度就达到53.8%。去年同期，这款车的销量一度占到一汽马自达全部销量的90%以上。

　　在这样的情况下，马自达不得不反思一汽马自达车型的定位。在马自达看来，长安马自达近年的增长主要是得益于年轻化的产品。长马的消费群体是年轻一族，一马是相对稳定的中高端人群。基于这样的判断，渡部宣彦透露，“今后我们希望重视两个渠道的共同发展，逐步实现年轻化的定位。”

　　实际上，今年一汽马自达已经开始有所改变。今年5月份上市的阿特兹就融入了更多年轻元素，然而从目前的情况来看，阿特兹并没能挽回一汽马自达销量的颓势。

　　根据乘联会的统计，阿特兹上市近7个月以来共实现销售2.43万辆，月均销量在3300辆上下。渡部宣彦表示，阿特兹投放市场以来，实际上也有很多年轻消费者在购买，但马自达品牌对年轻人的影响力度还不够。“我们希望在中国大力开展品牌推广活动，来支持两个渠道的发展。”

　　本土化不足影响销量

　　记者了解到，马自达最新的品牌营销方式被命名为“越己·心力量”，而此前这一名称被定为“打破常规”。“‘打破常规’很难赢得消费者的共鸣。”马自达中国事业本部中国市场支援部部长及川尚人透露，此前这一名称已使用了近一年。

　　实际上，马自达一直被认为在中国的“本土化”并不够。一位马自达经销商的人士表示，马自达旗下车型的覆盖率还不高。

　　据了解，中国市场的SUV呈现30%到40%的高增长趋势，这一增速已经引发大部分合资品牌的关注。而马自达旗下在售的SUV车型中，仅有一款月销不过5000辆的CX-5，相比之下，竞品之一的东风日产新奇骏的月销量在2万辆上下。

　　不仅如此，由于很多核心零部件未能实现国产化，马自达在中国的产能一直受到限制。据介绍，此前马自达的变速箱均为日本本土生产，产能为114万台，2013年马自达全球销量大约在120万辆，变速箱的产能处于供不应求的状态。

　　据知情人士介绍，马自达目前在中国的很多订单都交不了车，一个很重要的原因就是进口变速箱的配额较少，因此损失了很多销量。

　　“马自达泰国变速箱工厂将在明年1月份投产。”及川尚人介绍说，“产能在40万台左右，届时中国的变速箱供应会得到满足。”但是，马自达并无意在中国生产变速箱。

　　对于明年的市场，渡部宣彦表示“销量目标还没有确定”。他预计，明年中国车市的增长率在7%左右。在日系车普遍下滑，马自达产品有限的情况下，明年的销量可能仍将受到挑战。