霸气的奥迪，“尴尬”的A3

　　自第一款车型国产化开始，奥迪几乎是每导入一款车型就成功一款。从AUDI A6L 到AUDI A4L，从AUDI Q5到AUDI Q3，每一款车型的热销，显示了奥迪在国内强大的品牌号召力。从全球范围来看，奥迪一直在尝试赶超对手，而在国内，却是对手一直在苦苦追赶奥迪。

　　同以往单车型作战的策略不同，AUDI A3的导入进程，先是在3月份实现两厢车型的国产化，作为先头部队投放市场，官方指导价19.99——28.67W；半年之后的9月，AUDI A3国产三厢版强势推出，官方指导价20.59——29.27W。

　　一门两杰，本应所向披靡，然而关注1-10月份AUDI A3的销售数据，又似乎有些劣势尴尬。

　　从数据看出，八月份之前，依靠两厢版单打独斗，AUDI A3销量基本在4000左右起伏不定；随着9月份三厢版加入战局，销量有所起色，一下上到了7000左右的阵营。而随着十月份的销售数据出炉，不禁让人大跌眼镜，一切又被打回原形。

　　反观十月份其他国产奥迪车型的销售数据，A3这位奥迪家族的小弟，着实交了一份让人不太满意的答卷。那么问题来了，为什么AUDI A3在短时间内不能像A6L、Q5、A4L、Q3一样独霸一方，而是呈现出一种不温不火的状态？笔者认为原因有三：

　　（1）市场定位与消费习惯

　　AUDI A3定位为一款出身豪门的精品小车。而殊不知，大部分国内消费者的最爱，却是大车；而大部分国内消费者对大车的定义，一般定性为三厢车，或者SUV。国内主流车企都知道消费者强烈的三厢车情结和大车情结，这一点，从各主流车企的产品布局中三厢车和SUV车型所占据总车型比例数据中可见一斑。

　　从这个角度来说，两厢的AUDI A3，并非是当前国内消费者的主流需求。基于这样一种推测，显然三厢版的A3会是冲量发力的主力军，而两厢只是一个占领细分市场的战略布局。同样，这也可以解释为何其他几款国产化的奥迪车型如此受到欢迎：A6L、A4L，不仅是三厢大车，还在研究国内消费者喜好的基础上，很贴心的专门为国内消费者加了一个“L”；Q5、Q3，虽然不是三厢车，可是人家是SUV。而A3呢？现在的定位似乎跟传统主流的消费习惯还存在一些出入。

　　（2）对手来自四面八方

　　市场上，AUDI A3有很多对手。

　　一、奔驰宝马的虎视眈眈。作为豪华紧凑型车，AUDI A3并非是一枝独秀。竞争对手进口宝马1系、奔驰A级，给AUDI A3这样一款紧凑型车的消费者提供了更多的选择。在这样的两款车面前，论细分市场的品牌影响力，奥迪的优势不大。

　　二、同价位区间主流品牌中级车的围追堵截。由于AUDI A3和中级车的价格区间存在较大的重合度，到底是选择一辆豪华品牌的紧凑型车，还是选择一辆主流品牌的中级车，倒真的是一个问题。相比而言，中级车具备更大的空间，更好的舒适性，以及更接地气的配置。如果作为家庭用车的话，考虑到家里老人、小孩的乘坐问题，恐怕主流品牌的中级车要更胜一筹。况且，俗话说：宁做鸡头，不做凤尾。这也是国内很多消费者的一个心理状态。

　　三、同门相煎何太急。两厢版与三厢版的组合推出，前文已分析，三厢版的AUDI A3会是冲量发力的主力军。然而，AUDI A4L俨然会是一块三厢AUDI A3向上冲看不见的天花板。尽管两款车型级别不同、定位也不尽相同，不过同为奥迪旗下主力车型，这让诸多消费者在购车时犯了难。而A4为迎合国内消费者加的“L”可谓是一招妙棋，但试想一下这种做法能够在A3身上进行复制吗？答案是不行。加了“L”的A3，那就变成A4了。

　　（3）转型需要动作，也需要时间

　　一直以来，在国内提起奥迪，那可就是官车的代名词。由AUDI A6L塑造起来的大气、稳重、官范儿十足的品牌形象可谓是深入人心。然而，在这样一种根深蒂固的品牌形象下，让国内消费者在面对AUDI A3时，有些无所适从了。

　　随着公务车改革的演进，奥迪不可避免地受到了公务车市场份额缩减的影响。在这样一种大背景下，奥迪不得不加快速度摆脱身上公车化烙印，兼顾投入到私人消费市场上。AUDI A4L与AUDI Q3的国产化，已经逐渐在国内为奥迪塑造起一个动感、科技的年轻化形象；另一方面，也在通过引进TT跑车、Q7 SUV和R8跑车来改变奥迪在中国保守的形象。奥迪的品牌形象在向年轻化转型，而这一转变的实现，不仅需要动作，还需要一段允许广大消费者接纳的时间。定位更加年轻化的AUDI A3，还需等待。

　　这样看来，奥迪旗下的A3确实遭遇了一些尴尬。但是，千万不要低估这款AUDI A3。在细分市场的价格上，国产后的A3可占尽了优势，可以这样说，目前国内还没有任何同级别豪华品牌车型可以与之抗衡。同时，虽然AUDI A3现在的定位跟国内传统主流的消费习惯还存在一些出入，但是随着当下国内80后已慢慢成为消费主力军，国内主流的消费习惯正在发生着潜移默化的转变。对于80后这样一个群体来说，他们大部分开车可不是冲着舒适型和大空间来的。更注重自我个性表达、喜欢接受新鲜事物等方面的特性，注定会让他们对于AUDI A3充满运动感和科技感亲睐有加。

　　随着AUDI A3的导入，奥迪入门价格以及产品线均实现了下探，一方面降低了喜爱奥迪品牌消费者的准入门槛，另一方面又在“大车”的红海中勾勒出一片豪华紧凑车的蓝海，而且抢在了其他豪华品牌的前头。笔者预测，作为在欧洲市场颇受欢迎的车型，同时作为国内豪华紧凑级细分市场的先锋车型，AUDI A3这款明星产品，销量的尴尬绝对是短期的，终将会爆发为国产奥迪的第五张王牌。

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关键词：AUDI,奥迪品牌,大车,官方指导价,两厢版