消费者为何换品牌？车企维持忠诚难

　　20年来，中国一直是全球汽车行业增幅最大的市场。自2000年以来，乘用车和轻型商用车在中国市场的销量大约增长了10倍，超过了美国市场的销量水平，而且年均复合增长率达到了20%左右。但这一高速增长的黄金时代已渐入尾声，广阔的中国汽车市场正在迈入一个全新的重要阶段。

　　据波士顿咨询公司(BCG)中国消费者洞察智库(CCCI)的调查显示，至少有3／4的中国车主计划在购买下一辆汽车时更换品牌，这些车主所保有的汽车总数高达9000多万辆。报告将这一即将袭来的品牌更换浪潮称为“品牌大迁徙”。因此，国内外汽车企业不仅要争取赢得首次购车的消费者，更应该牢牢把握现有客户的忠诚度。

　　他们为什么换品牌？

　　报告将那些计划更换品牌的汽车客户分为“品牌更换者”和“消费升级者”两大类：品牌更换者计划在同一价位区间购买另一辆汽车；而消费升级者计划在更高档的价位区间升级消费另一辆汽车。中国车主在不同的汽车细分市场所看重的因素大不相同。此外，有可能成为“品牌更换者”和“消费升级者”的中国车主所看重的因素也有所不同。

　　国内自主品牌在拥有国内自主品牌汽车的中国车主中，只有17%表示在购买下一辆车时会继续选择现有品牌，25%表示会选择其他国内自主品牌，58%表示会升级消费跨国公司品牌。

　　在功能方面，对产品基本质量和性能失望是中国车主决定放弃其现有国内自主品牌的最主要原因。服务是另一个主要问题。在国内自主品牌车主中，“品牌更换者”没有得到满足的三大需求包括：发动机性能、车辆操控性和质量。与那些忠诚的客户相比，品牌更换者表现出对购买体验和售后服务的更大不满。“消费升级者”没有得到满足的三大需求包括：技术、车辆操控性和质量。

　　为了留住客户，国内自主品牌必须加大力度提升产品质量和技术水平。此外，国内自主品牌还必须大力开展营销活动，将所取得的进步转化为出色可靠的品牌形象。

　　国外中档品牌这一区间的汽车品牌有可能会失去70%左右的现有客户。这样的品牌忠诚度水平远远低于发达市场的一般水平。例如，在美国，前五大中档品牌的客户忠诚度水平从51%到63%不等。而在中国，调查显示45%的国外中档品牌车主表示将会更换其他国外中档品牌产品，另有25%表示计划升级消费国外高档汽车。

　　调查显示，在拥有国外中档品牌车的中国车主中，“品牌更换者”和“消费升级者”往往具有截然不同的特征。计划更换其他国外中档品牌的中国车主往往更加年轻(或是希望展示出一个年轻的形象)，并且比较注重实用需求。普遍而言，他们对现有车辆的性能较为满意，另外，大多数客户认为其现有的国外中档品牌车已较为环保。

　　相比之下，“消费升级者”似乎更看重能够体现其社会地位的汽车，因此往往更多地追求国外高档品牌。在功能因素方面，获得更出色的高端配置以及更高的可靠性是拥有国外中档品牌车的中国车主最主要的消费升级理由。另外，相当一部分“消费升级者”表示国外中档品牌车不能满足他们对更好的购买体验和售后服务的要求。

　　国外高档品牌由跨国公司及其合资企业销售的高档品牌汽车在中国市场拥有的客户忠诚度远远低于领先品牌在部分发达市场高达70%至80%的客户忠诚度。在中国市场上，国外高档品牌车主有43%计划在购置下一辆高档车时仍选择现有车辆的品牌，37%表示计划选择现有车辆的竞争对手品牌，16%表示打算升级到消费价格更贵的超高档汽车。

　　计划在同等基本价位更换品牌的高档车主表示，他们主要希望获得更高的乘坐舒适度和更胜一筹的售后服务。这就意味着汽车企业必须比过去更加重视服务，以此留住当前客户并赢得竞争对手的客户。而计划升级消费的高档车主希望在高端配置、空间和内饰设计等方面获得更高档的体验。更高的乘坐舒适度和更出色的发动机性能也在功能因素中名列前茅。

　　汽车企业该怎么做？

　　国内自主品牌在成功建立自身品牌之后，国内汽车企业必须向下一个阶段进发，不仅要在中国汽车市场日益激烈的竞争中提高市场占有率，也要努力维持市场份额。国内汽车企业普遍面对的挑战是如何创建一个具有坚实基础的强大品牌。随着国内汽车企业试图与跨国企业在高端汽车市场一较高下，这一挑战将变得更为关键。为了获得成功，国内自主品牌必须在安全性、质量、发动机性能等基本方面实现突破。其次，国内自主品牌还要更好地开展营销工作，传播自身所取得的进步。仅靠独特的配置来吸引驾驶者还远远不够。国内自主品牌还亟需强化经销商网络，提升购买体验和售后服务。

　　国外中档品牌在对中国客户忠诚度的争夺战中，跨国汽车企业在营销方面面临一个难题：在制定营销战略时，是应当专注于那些计划购买其他国外中档品牌车的当前核心客户，还是应当针对那些计划升级消费的国内自主品牌车主？企业可以通过塑造不同的品牌来满足不同目标客户群。企业在推出新品牌时需要考虑几个重要的问题。首先是成本。其他问题包括：由于新品牌尚未成熟，因此无法得到消费升级者的接纳；新品牌可能在公司现有的客户群内造成冲突，反而对公司的核心品牌会产生破坏性影响。考虑到这些问题，企业必须严格管控这样的矛盾冲突以及跨品牌迁徙。

　　国外高档品牌高档品牌在中国汽车市场拥有的客户忠诚度要高于中档品牌。但高档品牌仍有大量改进空间，比如企业可以设法让客户向其内部的其他品牌迁徙。中国客户十分看重拥有体验，高档品牌应确保客户感到物有所值。中国富裕消费群愿意支付高价，但期望获得相应的高端体验和一流服务。

【稿件声明】凡来源出自长城网汽车频道的稿件，版权均归长城网所有。如需转载请注明出处,如对稿件有异议,请联系电话：18633491898, QQ：505792332,想了解更多精彩内容，请登录网站：http://auto.hebei.com.cn

关键词：忠诚度,国外,高档,中档,更换