品牌授权政策松绑前夜 4S销售模式面临转型

　　21世纪经济报道11月12日报道11月7日，宝马大中华区总裁安格、宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊、奔驰中国总裁倪凯、高级执行副总裁李宏鹏、执行副总裁段建军，以及保时捷、捷豹路虎、雷克萨斯等跨国公司高层齐赴海口，参加中国汽车流通千人年会(CADA2014年会)

　　当天下午三点，上述高层与利星行、庞大、恒信德隆、百得利、运通、中升、祥龙博瑞、正通、润华、国机等国内十强经销商，进行了集体闭门对话。

　　除了探讨政策频出对于行业影响之外，此次会议的议题包括：结合品牌管理办法的修订，商讨如何构建和谐共赢的厂商关系，以及共同探讨如何应对平行进口车辆带来的问题。

　　这场被认为多少有些火药味的闭门论坛，由于目前以“品牌授权”为核心的中国汽车4S销售模式面临前所未有冲击，而进行地非常和谐。

　　4S销售模式正走在十字路口——今年以来工商总局取消品牌授权备案管理、发改委反垄断执法常态化、交通部等十部委联合出台的《汽车售后维修指导意见》，在法律上确立了非授权体系经销商与授权体系经销商公平竞争的合规性，而且通过对上游主机厂的反垄断监管，和下游核心技术信息以及售后零部件市场的放开，给“品牌授权”模式带了进一步冲击。

　　海口年会上，不只一位经销商老总告诉21世纪经济报道记者，2014年是经销商最困难的一年，主要表现为利润的大幅度下滑。

　　“政策陆续出台将打破原有模式，固有体系将遭遇历史性变化，生产厂和经销商共同面临转型升级，当务之急是要重新构成相互之间的关系，达到利益共赢。”中国汽车流通协会副会长刁建申在接受21世纪经济报道采访时这样解读。

　　品牌授权腹背受敌

　　目前，由商务部主导的《汽车品牌管理办法》修订版征求意见稿也在酝酿之中。有消息显示，这一更名为《汽车销售管理办法》的规章将在年底公开征求意见。

　　7日的大会上，商务部市场体系建设司处长陈跃红没有给出《办法》修订版的出台时间，“商务部积极鼓励和引导汽车营销模式的创新，发展多元化、多样化的行业经营形态，鼓励汽车经销店、汽车超市、电子商务等多种经营模式。”

　　陈跃红暗示，会积极支持中国上海自贸区开展平行进口试点，为创新进口汽车销售模式完善汽车消费管理制度进行有益的探索。

　　一位参与汽车品牌管理办法修订的业内人士告诉记者，《汽车品牌管理》办法如果按照讨论稿发布的话，对业态会产生积极的作用。这体现在新的办法改变了《汽车品牌办法》为《汽车销售管理办法》，它虽然保留厂家授权机制，但弱化了品牌，重点是规定了一些公平交易原则。

　　一些破除垄断原则，比如搭售和厂家强力要求经销商完成销售数量等规定都有涉及；另外不许厂家要求经销商不卖其他的商品，这与工商总局的要求是一致的。

　　《办法》修订版出台之后，主要目的是：建立非品牌授权通道；倡导多业态经营模式，允许非法人机构经营、鼓励连锁经营；对授权体系下的授权人进行严肃性规范和约束；建立监管机制和第三方申诉渠道等等。

　　目前更多的业态正在向4s模式发起挑战。品牌授权的放开、平行进口的开闸，为汽车有形市场的发展带来了新的机会。11月7日，海口年会上，全国汽车有形市场非中规进口车联盟正式成立，目的是将亚运村汽车交易市场与中国人保财险在非中规进口车方面的合作进行复制，弥补平行进口车在三包上的短板，同时打通全国有形汽车市场的平台，未来所有的平行进口车可以在全国有形市场之间流通。

　　作为联盟主要发起单位之一，亚市总经理颜景辉告诉《21世纪经济报道》记者，“上海自贸区对平行进口的破冰，商务部明确表示鼓励多种形式经营，以及工商总局取消品牌授权备案政策出台，都是在给经销商松绑。目前，平行进口车90%以上是在有形汽车市场销售，亚市和人保财险的合作可以作为模板推广。”

　　不过，平行进口的售后服务上的软肋决定了它的规模不会很大，而大部分经销商依然认为4S模式将是未来的主流。“4S店是汽车品牌管理办法出台之后蓬勃发展的产物，中国目前由三万多家4S店，未来4S店还是将是业态的主流。”7日，庞大集团总经理李金勇在接受21世纪经济报道采访时表示。

　　即使售后服务的核心技术公开，汽车4S店也有优势。“交通部等十部委的文件，对厂家和现有4S店来说，短期内有伤害，长期来说是有益的。”李金勇认为，4S店有得天独厚的优势与修理厂去竞争。

　　首先是技术能力，4S店是厂家直接培训，出现问题厂家可以进行技术指导，修理厂是拿到资料自学，没有厂家技术指导；第二是人才，4S店受到厂家不断的培训；第三是零配件，某一品牌4S店针对该品牌的零配件库存大约有两三百万，零配件的及时供应率和服务效率要高于修理厂。另外4S店还有客户资源优势，而修理厂一切都要从零开始。

　　“4S店的劣势是零配件价格高，但是十部委的文件会倒逼厂家降低零配件的价格，任何一个理性的品牌不会对客户的流失和经销商的亏损置若罔闻，未来4S店零配件不会高出市场太多。”李金勇补充说。

　　盈利将长期考验4S店

　　品牌授权松绑之后，未来汽车品牌将产生以下分化：一流的品牌继续保持4S店的经营模式，二流的品牌可能会走向一店多品牌的经营模式，而那些反应慢、盈利能力差的品牌将走进汽车大卖场和汽车超市。

　　撼动“品牌授权”的根本问题是4S店模式是否还会继续、是否还会成为主流，其中的决定因素是经销商是否盈利。

　　“未来汽车销售走向何种模式，取决于经销商的盈利能力，经销商盈利是未来厂家品牌力的最佳体现，也是厂家有效管控经销商的根本保障。显然能够保持以汽车品牌4S店为主导的销售业态，才会更有品牌力。”李金勇表示。

　　一位不愿透露姓名的经销商高层告诉记者，“未来的关键是厂家尽快的从前十年高速发展中养成的惯性思维中脱离出来，清晰地认识到目前环境的变化，现在是供大于求的时代，是消费者主导市场的时代，在这个时代下，只有对经销商好，经销商才会完成任务，品牌的产业链才不会断裂，产业链健康了，品牌才会越来越好，厂家应该更关注经销商的盈利能力。”

　　记者调查发现，即使在如此动荡的大背景下，依然有部分品牌在谋划分网销售。“很多品牌卖的不好还分网销售，海马、郑州日产(微博)目前分A网和B网，江淮商用车和轿车也打算分开渠道，这些品牌本来所有车在一个店里卖都维持不了盈利，还要分网就更不行了。”

　　上述不愿透露姓名的经销商表示，不切实际的商务政策和市场判断，一旦决策失误，会给品牌带来严重伤害，也会影响和经销商的合作。

　　当然，经销商在呼吁整车厂商务政策松绑的同时，也要直面自身的问题。中国经销商大而不强，是一个现实问题。以二手车业务为例，二手车业务在百强经销商收入结构中的占比仅为1.3%，毛利占比仅为2.4%，而美国经销商与之相对应的数字确是25.4%和12.4%。“这组数字对比说明，我们的差距还非常大，中国经销商集团大而不强并非没有依据。”中国汽车流通协会会员部主任宋涛表示。

　　海口年会上，汽车电商和车联网以及二手车峰会人头攒动，经销商转型的心情很迫切。易车网CEO李斌则表示，北京目前至少有30家经销商，去年二手车业务的利润达到100万。

　　目前的中国汽车市场，4S店为标志的“品牌授权”汽车销售模式的黄金时代已经过去，汽车厂家对经销商一呼百应的时代已经过去。这一点新进入的品牌体会更深。

　　身兼网络发展及质量部总监的DS品牌中国及东南亚地区总裁陈国章，7日专程赶到CADA年会招募经销商，“DS在中国成功不能仅仅依靠几千公里以外的总部，和年轻有冲劲的团队，关键是要依靠重载前线对中国市场充分了解的经销商合伙人。”在演讲的最后，陈把自己的手机号留在大屏幕上，希望更多经销商加盟DS的急切心情可见一斑。

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