德系豪车中国销量减速 日系车抢市场

　　【产业·公司】德系豪车三强中国减速日系三强抢食

　　《中国经济周刊》记者白朝阳|北京报道

　　2014年前三季度，德国三强ABB(奥迪、奔驰、宝马)在中国销量增速均明显下滑，超豪华品牌也开始下探，挤占着ABB的市场份额。图为2012年北京国际车展的法拉利展台。《中国经济周刊》记者肖翊|摄

　　中国车市以疲软的态势进入了传统的销售旺季“金九银十”。中国汽车工业协会数据显示，9月份中国乘用车销量同比增长6.4%，增幅低于8月份的8.5%和7月份的9.7%。一同疲软的还有奥迪、宝马等一线豪车的销售情况。

　　“只能按部就班地卖，每月想多卖几辆很难，感觉生意不如以前了。”北京一家宝马4S店的工作人员王聪担忧地向《中国经济周刊》表示，“这样下去，中国第二的宝座(宝马)还能坐得住吗？”

　　王聪的担心不无道理。2014年前三季度，德国三强ABB(奥迪、奔驰、宝马)在中国销量增速均明显下滑，而二线豪车却蜂拥而至，蚕食着原本属于ABB的市场，超豪华品牌也开始下探，挤占着ABB的市场份额。

　　豪车ABB中国减速

　　自上世纪90年代前后进入中国市场后，德国三强一路高歌。2013年，奥迪在华销量为49.2万辆，连续稳坐中国豪车销量冠军宝座，宝马和奔驰紧随其后，销量分别为39.07万辆和22.8万辆。德系三强稳居中国豪车市场前三，把持着七成以上的市场份额。

　　然而，这种“一国独大”的局面正在悄悄改变。

　　今年9月，在中国，宝马的销量仅同比增长3.7%，创今年新低；戴姆勒集团中国市场的增幅为24%，明显低于前9个月31%的总销量增幅；奥迪品牌在中国市场(包括香港和澳门)总计向消费者交付了51614辆汽车，同比增幅为13.4%，而其2013年同比增幅为21.2%。

　　为什么德国三强在中国突然减速？中国汽车流通协会副会长兼秘书长沈进军告诉《中国经济周刊》，这和宏观经济增速放缓、国家抑制奢侈消费政策等因素有关。

　　国家统计局中国经济景气监测中心景气研究处处长唐有成认同上述观点。他告诉《中国经济周刊》，公车改革还没有完全涉及企事业单位、国有企业的“准公车”，而“准公车”消费力度较大，车辆的档次相对较高。八项规定实施以来，这部分消费被明显抑制。

　　销量增速放缓威胁到了奥迪销售目标的实现。此前，奥迪曾计划2015年在华实现70万辆年产销量，目前看来，这一目标要想实现难度颇大，意味着今明两年必须保持20%以上的市场增速，而9月份奥迪销量增幅仅为13.4%。

　　二线豪车“发飙”抢食市场

　　德国三强减速，以日本三强(雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌)为代表的第二阵营豪车迎来了开疆拓土的绝佳时机。

　　今年上半年，英菲尼迪销售13954辆，是2013年总销量的82%，同比增长130%。除大规模推广品牌，大力赞助《爸爸去哪儿》等电视节目外，英菲尼迪还选择与东风汽车联姻。据了解，双方合作的第一款国产车将于年底在湖北襄阳工厂正式下线。

　　国产化是豪车入华屡试不爽的招数。通过国产，豪车可大幅减少税费(据专业人士计算，汽车进口到货综合税率为47.7%～143.7%)、降低流通与运输环节的成本，为品牌开拓国内市场助力。

　　捷豹路虎的国产化选择了奇瑞作为搭档。2012年奇瑞捷豹路虎汽车成立，宣告捷豹路虎国产化迈出了第一步。近日，《中国经济周刊》从奇瑞捷豹路虎获悉，位于江苏省常熟市的奇瑞捷豹路虎工厂将于10月21日正式开业，同时，捷豹路虎首款车型——路虎揽胜极光也将下线。

　　奇瑞捷豹路虎一位不愿具名的工作人员告诉《中国经济周刊》，“未来奇瑞捷豹路虎会几乎每半年推出一款新车，在极光下线后，国产发现也会于不久后面世。”

　　奇瑞捷豹路虎上述工作人员向《中国经济周刊》透露，国产揽胜极光的价格大约为35万起，而进口路虎揽胜极光的价格为57.8万起，价格下浮肯定会对奥迪Q5、宝马X3、奔驰GLK等传统竞争对手产生冲击。此外，该工作人员表示，国产路虎揽胜极光因为吸收了上一代进口路虎的很多教训，质量必然优于进口车型。

　　数据显示，今年上半年，捷豹路虎、凯迪拉克和英菲尼迪增速分别高达48.5%、71.7%和130%，而就连一向不被看好的日系讴歌，上半年销量增幅也高达78.2%。

　　“逆天”的增速加上陆续国产后较低的价格，二线豪车的销量还将进一步上扬。

　　近期，通用全球总裁艾克森亲自宣布于2015年在上海金桥兴建新的凯迪拉克工厂，上海通用汽车总经理叶永明称，未来5年内至少每年引入一款凯迪拉克全新产品。此外，日本三强之一的讴歌、被吉利收购的沃尔沃等二线豪车的国产化都在如火如荼地进行。

　　“二线豪车数量多、发展快。如果说德国三强是草原上的狮子，那二线豪车就是鬣狗，狮子虽然强壮，但鬣狗数量多，打法不一，有时候即便是到手的猎物，在鬣狗的围攻下，狮子也不得不拱手相让。”王聪向《中国经济周刊》感慨道。

　　奇瑞捷豹路虎上述工作人员告诉《中国经济周刊》，传统的“德系三强”一度占据中国豪车市场七八成的份额，从世界范围看，这种格局是不正常的，随着中国汽车消费文化的逐渐成熟，人们的品牌认知不会仅局限在德国几个豪车上，他们会寻求更多“个性化”的品牌，届时，更多的二线豪车、超豪华品牌会成为消费者的选择。

　　超豪华品牌挤占ABB市场

　　麦肯锡发布的报告估计，到2016年中国豪车销量将达到225万辆，从而取代美国霸主地位，成为全球第一；到2020年，中国豪车销量有望达到300万辆。另有数据显示，在欧美车市，豪华车占比高达30%；而在中国豪车占比仅为7%。中国豪车市场空间巨大。

　　中国巨大的豪车市场让玛莎拉蒂、劳斯莱斯、宾利、迈凯轮、保时捷等超豪华品牌非常重视。为了能在中国市场多分得一份蛋糕，超豪华品牌连放大招。

　　渠道下沉是第一招。目前，超豪华汽车网络已经由过去的一线城市开始向东部沿海二三线城市拓展。中国汽车流通协会相关负责人告诉《中国经济周刊》，2014年上半年，已经有15家超豪华经销商开业，其中玛莎拉蒂和迈凯轮是新开门店最多的品牌。

　　除了渠道下沉，价格也成为豪华品牌的“武器”。由于超豪华品牌消费者对于车价并不太敏感，超豪华品牌不会像二线豪车一样进行国产，推出定位更低的车型成为很多超豪华车企的选择。

　　今年7月，保时捷在华推出了定位较卡宴低的Macan，最低60万元的车型对奥迪Q5、宝马X3和奔驰GLK等畅销车型带来了威胁。此外，宾利、法拉利、迈凯轮都预计将在5年内推出至少3款低门槛车型。

　　衍进商务咨询有限公司首席合伙人张兆钧告诉《中国经济周刊》，奔驰的S600L，宝马760Li，奥迪A8L 6.3 FSI W12都是200万以上的车，也都是中国市场的畅销车型，但随着中国汽车市场逐渐成熟，同样的价位，会有更多的消费者选择更为个性化的超豪华品牌。

　　在美国这样的成熟车市，企业家更喜欢跑车或者轿跑，比如微软创始人比尔·盖茨的座驾就是一辆保时捷959，但在中国，富商似乎更青睐大型轿车和SUV，有消息称，王健林的座驾就是一辆奔驰S600L，而马云的座驾是一辆迈巴赫(该品牌的车已于2013年停产)。张兆钧告诉《中国经济周刊》，不久的将来，轿跑、跑车、皮卡甚至改装车会像美国市场一样，更受富商巨贾喜爱。

　　“德国三强在中国的地位正在被撼动。”张兆钧告诉《中国经济周刊》，奔驰、奥迪、宝马还会保持豪车市场销量的领先地位，但其市场份额肯定会下降。

　　(文中王聪为化名)

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