车企回购营销策略是作秀还是让利？

　　日前，观致汽车官方宣布在全国范围内启动“回购保障计划”。即消费者在10月1号到11月30号之间购买观致汽车，一年后可以选择通过观致4S店以80%的价格回购所买观致车型，此外，如果消费者想要购买观致其余车型，4S店也可以85%的购买价格对旧车进行回购。观致汽车市场及销售执行总监卫思梵先生表示，"回购保障计划"是为给潜在消费者提供更为可靠而有力的保障，以增强其对观致汽车品牌和产品的信心

　　保值回购作为一种较小众的营销策略，在目前车企中还不常见。今年9月，东风日产对旗下首款电动车晨风做出了5年回购的承诺，但其更多是为了打消消费者对电动车保值率和电池性能的疑虑。此前也有不少品牌经销商在区域内做过尝试，如别克、东风雪铁龙等等。那么现在问题来了，对于消费者而言“保值回购”是作秀还是让利？对于车企而言“保值回购”真的能成为消费者的定心丸吗？

　　保值回购可让消费者有偿体验新车吸引新车主

　　观致本次启动的“回购保值计划”看上去还是划算的。据悉，以目前观致汽车最低官方售价12万元计算，消费者在一年后能以9.6万价格卖给观致。加上新车购置税和保险，消费者以4万左右的成本获得了新车一年使用权，与观致统一级别的别克英朗(详情图片报价)GT在一嗨租车网站的长租价格为6.9万元。观致这一做法成功的关键是通过承诺吸引那些犹豫的消费者尝试其产品，并且在一年时间内让他们感到满意。 本质上，观致是为消费者提供了一个有偿试用期。

　　而据上述观致4S店的员工介绍，计划推出后，确实受到消费者的认可，目前已经有客户购车并签订回购协议。

　　保值回购可加强消费者信心形成品牌口碑

　　保值回购作为一种营销策略，确实会对已了解并有意购车的消费者提供心理保障，并形成良好的品牌口碑。

　　此前车企中也不乏通过“回购”营销策略在市场取得巨大成功的案例。如，2009年美国因经济危机市场整体低迷，汽车市场也受创。而现代汽车则推出“现代汽车失业回购保障计划”允许消费者如果在一年内因失业或交通事故等原因而无法继续供车，可以免费退还。该计划在消费者中引起了广泛的关注，现代汽车也因此将美国的市场份额从之前的3.3%提高到4.3%。

　　保值回购作为营销噱头对消费者无实利

　　不少业内人士认为，回购计划对具体销量拉动效果不会明显。因为在回购的折价之外，消费者也会损失至少一万余元的购置税和保险。而80%的折价也毫无优势。众所周知，在二手车市场，使用了一年的新车大概也能卖到8折的价格(购置税是不计算在内)这意味着车企回购与车主自己折旧处理相比，没有实际的区别。

　　而且车企提出的保值回购价格通常只是基础价格，消费者想要享受这个基础价，必须满足一定的条件。以东风日产晨风电动车为例。购车5年后，东风日产按照购车价的30%作为回购基础价，同时须满足六大条件，若条件不达标就要按照一定标准扣减车辆残值。其中六大条件包括：车辆必须在指定专营店进行保修和维修；必须产权明晰，无影响车辆正常交易过户事项；过户次数仅为一次；每年行驶里程不大于20000公里；车辆无重大事故，并且有效期为购车发票开具日起第61~63个月内。此外，电池容量每衰减10%，回购基础价将扣1万元。

　　提振销量靠产品和渠道保值回购不能切中要害

　　承诺回购确实让观致获得额外的关注，但这终究只是营销手段。 观致汽车目前销量惨淡，很重要的一个原因是经销网点过少。观致的官网显示，截至9月份，观致全国正式营业的经销商不过40家。广州及东北三省尚处于空白。这离郭谦之前所称的2014年观致完成全国145家网络布局(之后下调为100家)相差甚远。

　　在已经决定购买观致的消费者看来，观致最大的问题是4S店还比较少。要拉动销量，保值回购或许能在一段时间起到一定程度的作用，但提升产品和拓展渠道才是观致当下迫切要做的事。

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