卖产品还是做品牌 凯迪拉克中国战略待考

　　经济观察报2014年8月25日报道上周，凯迪拉克首款加长轴距的国产新车ATS-L正式投放市场。主场作战的上海通用，斥资以千万元计在上海外滩为新车登台亮相搭建了一个炫酷的舞台，而主打“L”概念的各种驾驶任务亦在向在场的媒体和经销商不断强化一个概念——这一次凯迪拉克通过加长轴距变得更中国化了。

　　是的，刨除品牌、渠道、营销和服务的因素，就产品本身而言，售价28.88万元-44.88万元的ATS-L，单从厂家指导价角度去看，与主流奥宝奔的同级产品相比，的确具备一定“性价比”优势。但如果算上其他因素，以及竞争对手市场终端的优惠幅度，ATS-L的独特卖点可能并不鲜明。

　　不可否认，加长轴距版ATS的推出，让凯迪拉克在紧凑型高档B级车市场有了发力的支撑点，而在这一细分市场抢得更多蛋糕或许也是预料之中的事。而冲量，正是上海通用要刷出凯迪拉克在豪华品牌当中存在感的关键举措。来自上海通用内部的说法是，新ATS-L一年将至少带给凯迪拉克2.5-3万辆的新增销量。

　　对比老款未加长版ATS一个月不足千辆的销售成绩单，ATS-L将在此基础上做到销量翻番。如果上述目标得以实现，这将有效地改善凯迪拉克现有产品结构中，严重依赖SUV产品SRX和高档C级车XTS两款车型冲量的格局。当然，也能有效的吸引更多80后年轻消费者青睐。

　　从去年全年到今年上半年，凯迪拉克一直在以接近或超过60%高增长率狂飙突进，成为高档车市中为数不多的强劲增长者。按照通用方面发布的规划，凯迪拉克2015年要在中国卖出10万辆新车，到2020年则要占到中国豪华车市场10%份额，最终凯迪拉克要实现中、美两地“分庭抗礼”全球竞争格局。

　　为此，凯迪拉克将于年内推出4款新车型，除国产ATS-L之外，还包括全新CTS、新一代大型豪华SUV凯雷德以及ELR电动轿跑车。

　　在精心设计的蓝图面前，早就喊出要成为“中国车市销量第四大豪华品牌”的凯迪拉克，其在中国的未来前景无疑是令人乐观的。但对照ABB一线阵营不难发现，凯迪拉克要真正在中国领跑二线豪车阵营，在“段位”上仍存在诸多现实障碍，而这些障碍在品牌冲量初期可能不易察觉，但却真实存在。

　　牌冲量初期可能不易察觉，但却真实存在。

　　首先在品牌上，凯迪拉克拥有较广泛的知名度，但却始终缺乏一种拉近目标客户的“亲和力”。

　　笔者认为，这与凯迪拉克只是照搬美国式豪华汽车品牌“高大上”定位，很少尝试以一种更本土化的技法或语言，来诠释自身品牌内涵有直接关系。对比之下，无论是先行者奥宝奔还是诸如沃尔沃和英菲尼迪这样的后起之秀，都在进入中国后如何立足本地市场“二度解读”品牌内涵，费尽心机。

　　其次在产品上，凯迪拉克相对薄弱的产品线以及受通用全球业务布局“掣肘”的新产品投放节奏，也在很大程度上制约了凯迪拉克在华发展。对比同期进入中国市场的雷克萨斯，同样在中国市场耕耘了十年之久的凯迪拉克无论是从销量规模、产品线阵容还是渠道网点数量都差距明显。

　　以产品线为例，在海外市场凯迪拉克也只能等到2015年才可能推出首款D级产品，以抗衡宝马7系、奔驰S、奥迪A8L以及雷克萨斯LS系列，这在一定程度上影响了其作为豪华品牌的尊贵度。而在中国市场时断时续的产品线引进计划，梯度并不明晰的产品结构，亦让消费者无法形成统一认知。

　　最后，在组织架构上，凯迪拉克在上海通用内部的地位并不如奥迪在一汽-大众那样“独立”，凯迪拉克名义上虽然是一个独立高档车品牌，但在很大程度上就像上海通用在别克产品之外增加了一个定位更高端的产品序列。而基于合资公司利益出发，经营凯迪拉克业务的重心只是卖产品，而非做品牌。

　　而要改变现状，则需要母公司通用重新审视凯迪拉克既定的中国战略。

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