外交观：长城汽车腰斩的仅仅是股价？

　　近几年来高歌猛进的长城汽车可谓“亮瞎”国内外同行，生产廉价车型但利润率却超过奔驰宝马法拉利，主打SUV车型却成为销量最高的自主品牌之一。不过自从进入2014年后，这家明星车企似乎已经迷失了方向。高端车型H8连续跳票，引发多方质疑；多名高管被撤换，大裁员传言四起；上半年销量大跳水，股价相比最高点则已经腰斩。这是长城汽车蜕变前的阵痛，还是走入下行轨道的转折点？

　　事情是这样的……

　　2013年长城汽车各项数据达到历史最佳水平：实现营业收入567.84亿元，同比增加31.5%；净利润82.32亿元，同比增长44%；总销量达到77万辆，同比增加24%。而其股价也在2013年10月11日达到上市以来的最高值，市值突破1500亿元(股价52.85元)，一度超越中国规模最大的上市车企上海汽车集团。

　　2014年1月初，长城汽车发布公告，临近上市日期的高端SUV车型哈弗H8推迟三个月上市，原因为“产品存在诸多问题，需要进行完善”。在汽车业界赞扬长城的负责精神时，长城的股价在公告发布一周内下降11%。

　　2014年5月9日，长城汽车宣布刚在北京车展上市的哈弗H8再度延迟交付。原因为“客户反映车辆在高速工况下传动系统存在敲击音，影响整车品质，达不到商品车交付的条件，所以将继续整改，达不到高端品质不上市”。在公告当天，长城汽车股票跌停，市值缩水百亿。

　　2014年6月初，有媒体传言称长城汽车将裁员2万人。当月下旬，长城汽车负责国内销售的康国旺、负责国际业务的刑文琳以及负责售后配件业务的梁新璐三位高管被免职。市场关于长城汽车的传言四起，股价在6月底跌倒25.56元，相比最高峰跌幅超过一半，市值蒸发700多亿元。

　　2014年7月，长城汽车发布半年销量报告，乘用车销量累计28.23万辆，同比下跌6%；包括皮卡在内的总销量34.74万辆，同比下跌5.6%。而同期整个汽车市场已经增长14.8%。

　　核心观点：德国汽车画报认为长城汽车获得惊人利润率主要是因为“采取逆向工程的方式研发新车，使用廉价劳动力整合现有成熟乃至过时技术，获得成本优势”。

　　在一向对中国自主车企持负面评价的西方汽车媒体眼中，长城汽车现在的局面是“咎由自取”。德国汽车画报认为长城汽车获得惊人利润率主要是因为“采取逆向工程的方式研发新车，使用廉价劳动力整合现有成熟乃至过时技术，获得成本优势”。而长城H8的一再跳票，主要是长城“技术实力不够却想向高端领域挑战的必然结果”。在Autogazette以及《法兰克福汇报》的文章看来，长城汽车的商业模式面临其它中国自主车企的模仿，国际品牌如大众将推出廉价车品牌，通用、福特也在加大低端廉价车型方面的投入，左右夹击下前途未卜。

　　长城汽车股份有限公司董事长魏建军

　　长城汽车在管理上的一大特色是员工入职时需要进行数周的军训，在日常工作中实行严格的奖惩措施，比如：在工作场所使用手机通话就可能被罚款1000元。军事化管理带来的高执行力被认为是长城过去数年来获得高速发展的重要原因。德国《经理人》杂志认为，长城汽车一方面向海外市场扩张，一方面向高端领域进军，这需要对各种各样的人才兼容并包，而生硬的军事化管理“显然是难以胜任的”。

　　与汽车媒体的一片看空相比，国外财经类媒体仍看好长城汽车的前景。主要原因有以下两点，其一是虽然长城汽车今年销量有所下滑，但主要是轿车产品的不给力导致的，长城汽车的“基本面”——SUV车型并没有太大的变动，仍保持领先优势；其二，H8的推迟上市固然有长城技术实力不足的因素，但这也显示了长城汽车对产品的负责任态度以及向高端车型领域进军的“长远野心”，一旦在H8上获得突破，将带动长城整体竞争力的明显上升。近几年来长城大力招聘高学历员工，H8质量问题的解决被认为只是时间问题。

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