半年销量数据两极分化 自主品牌重新洗牌
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进入炎热的7月，各个车企上半年的销量数据正陆续出炉，排在前三的依然是南北大众和上海通用。而在前十企业的榜单中，也出现了一位不速之客，那就是长安汽车。今年上半年，长安汽车以35.8万辆的成绩，跻身乘用车企的第八名。 长安汽车的异军突起，可以说是自主品牌市场份额持续下滑过程中让人心存希望的一个闪光点。事实上，在5月自主品牌市场份额经历9连降之后，颓势一时半会儿很难扭转。如今，自主品牌的下滑，已经成为每个月中汽协发布销量数据时最受关注的焦点。很多业内人士甚至悲观地认为，自主品牌的处境可能会越来越难。 悲观的理由看上去很充分：一是市场竞争越来越激烈。这两年来，新车推陈出新的速度越来越快，因此，尽管整个市场的蛋糕在做大，但分到每个车型的销量有可能不增反降；二是自主品牌向上突破的难度很大。这些年来，自主品牌全都不约而同地在做一件事情，那就是品牌力的突破。2008年，奇瑞首先提出要突破“天花板”，之后吉利、长城也纷纷转型，但至今仍没有成功的案例。近期，哈弗H8的停产，又给自主品牌高端化平添一抹阴影。 然而，在市场份额节节下滑的同时，我们也看到，以长安、奇瑞为代表的自主品牌的销量在增长。除了长安汽车之外，今年上半年奇瑞的累计销量为21.9万辆，完成年初制定的“全年36万辆、力争40万辆”的目标应该没有问题。其中，瑞虎3的单月销量破万，瑞虎5的单月销量近8000辆，新产品的走量，说明奇瑞在战略转型后，终于走上了销量和利润都正增长的道路。 简单的销售数字背后，我们还应该看到的是，自主品牌的销售结构发生了很大的变化。在今年北京车展接受记者采访时，奇瑞营销公司总经理黄华琼表示，虽然一季度销量仍在下降，但单车平均价格却从2011年的5万元增长到7.7万元。受此影响，从3月份开始，奇瑞连续两月实现盈利，年内有可能实现扭亏。而吉利虽然在销量上出现较大幅度下滑，但其主要原因，同样是战略转型。北京车展期间，吉利宣布将旗下三个单独的品牌帝豪、全球鹰和英伦整合为单一的吉利品牌。 同样的情况，在几年前的奇瑞身上也出现过。或者可以说，正是奇瑞所走过的弯路，让吉利销售公司总经理孙晓东能够幡然醒悟，在较短的时间内进行自我调整，尽管需要经历阵痛，但阵痛来得越早，伤害就越小。对于自主品牌来说，如果不能摆脱以前低质低价的观念和做法，迟早会把自己给做死。 第二，与提升产品品质和品牌力相比，改变营销思路、提升营销能力的难度更小、见效更快。一直以来，自主品牌基本上可以说没有营销，也根本不重视营销。这两年来，随着黄华琼、孙晓东等一批在合资企业待过的销售老总上任，才开始改变自主品牌“轻营销”的困境。 今年以来，吉利针对新车GX7，策划了“海岸行”等活动；奇瑞也针对新车型举办了艾瑞泽7挑战吉尼斯活动、挑战丹麦羽球大赛和新车瑞虎3的微信上市等营销活动，一改以前固执的“工程师文化”；长安则紧跟时代步伐，在新媒体上保持业界和消费者的黏度，其党委书记、副总裁朱华荣更是被称之为“微博达人”，塑造了良好的品牌形象。 第三，从经销商网络的调整来看，几大自主品牌也不再是坚守，而开始更主动的进行调整，寻求更加合理的布局。比如，吉利将重点放在经销商网络能力的提升上。孙晓东认为，与合资品牌相比，吉利的销售网点并不算少，已经接近1000家，但单店的销售数量却少得多。因此，要提升单店能力，抓成交率，做好网销，以此来寻找突破口。 黄华琼则认为，一线城市对于品牌和产品力的理解其实比二三线更开放，只要产品好，他们接受起来会更容易。因此，随着艾瑞泽7、瑞虎5和瑞虎3等新产品的推出，奇瑞在一线城市还有机会。在二三线城市，则通过区域性车展让经销商形成合力，从而实现销量的快速增长。此外，网络布局的合理性也是关键，尽量减少经销商之间的内耗。 第四，自主品牌在新能源方面的探索和努力，或将成为改变命运的关键因素。今年前几个月，比亚迪的销量处于下滑趋势，但新能源车却连续上涨，其中，秦前4个月累计销售3294辆，e6累计售出881辆，仅这两款车型4个月的销量，就已经是去年全年的两倍。销量之外，比亚迪的电动车技术已经得到越来越多消费者的认可。此外还有上汽，在新能源的普及和推广上做着不遗余力的工作，并致力于从政策层面给予自主品牌新能源车型更多的政策支持。 可以说，以上的种种努力，都为自主品牌今后的可持续发展埋下“火种”。正所谓“星星之火、可以燎原”，虽然品质和品牌力的提升需要漫长的时间，但目前自主品牌所面临的政策环境和消费环境已经越来越好。善于把握机会的企业，总能找到施展拳脚的空间。 |
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