在SUV时代冲击145万辆 一汽-大众大众品牌保守吗？

　　一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠

　　“2017年，面对市场大环境不好以及大众品牌‘产品小年’的不利局面，一汽-大众依旧能保持稳健增长，除了全系七大品牌车型产品力的保障，我想用三个词来总结：赢在体系、赢在创新、赢在拼搏。”在年度沟通会上，一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠揭秘大众品牌2017年发展，并宣布2018年向145万辆的市场目标进击。

　　万般期待中，大众品牌终于等来了SUV车型。是“好饭不怕晚”，还是“成名要趁早”？在已经是近身肉搏战的红海市场，大众品牌又将会有什么样的玩法？

　　6.8%的增长跑赢大盘

　　数据显示，一汽-大众大众品牌全年实现销量1,405,088辆，同比增长6.8%，而根据中国汽车工业协会公布的数据，2017年中国乘用车市场同比仅增1.40%。

　　“在2017年，一方面，市场竞争加剧，另外一方面我们定的目标又比较高，我们又没有新车，而我们整个的市场覆盖度又持续走低，只有40.5%。所以，这一年对于我们的压力和挑战还是很严峻。”董修惠坦陈这一成绩的来之不易。

　　在百万辆时代，是什么成就了大众品牌的稳健增长？

　　“罗马不是一天建成的，一汽-大众在中国市场精耕27年，形成了系统的竞争优势，又有很强大的客户基盘，有很强的品牌影响力。”董修惠分析道。

　　董修惠将2017年的发展归功为三个词：赢在体系、赢在创新、赢在拼搏。

　　夯实体系能力是百万辆级车企的立身法宝。在“专注之年”，一汽-大众从源头做起，夯实体系，整合全体系内部资源，全员上下协同作战。比如，生产周期从过去的16周缩短到4周，帮助经销商更加快速、灵活地应对市场变化，不断深化“相生共赢”的伙伴关系。

　　一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌

　　“借用徐留平董事长的一句话：‘努力到不能再努力，创新到不能再创新’，这就是我们2017年整个营销工作的状态。”一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌总结认为，通过打造一系列创新营销活动，全面锐化了品牌形象，极大地强化了品牌的知名度和美誉度。例如迈腾首席赞助三亚·财经国际论坛，彰显高端商务的领创气质；高尔夫举办车迷大会，倡导“燃”文化；蔚领开展“中国漫游记”，打造跨界生态圈等等。此外，积极推进区域营销创新，根据各大区环境和消费习惯的差异，积极采用差异化的营销策略。

　　“我们的成功离不开‘拼’字。我们团队形成的习惯从1月1日就开始拼，拼到31日，没有短暂的放松。尤其是我们大区驻外的同事，大区有360多人驻外，大部分时间都是在店头，都是风餐露宿，披星戴月。正是这种拼搏，让我们顶住了各种困难和市场压力，取得了逆转式成功。”

　　一汽-大众进入SUV时间

　　根据规划，在新品方面，2018年，一汽-大众大众品牌将迎来真正的“产品大年”。董修惠宣布，“我们将一口气推出5款新车。包括两款全新SUV、全新一代CC、全新一代宝来以及新款高尔夫·嘉旅。”届时，一汽-大众大众品牌的市场覆盖度将会将从现在的41%上升到70%以上。

　　T-Roc作为一汽-大众大众品牌首款SUV，它的到来对一汽-大众具有里程碑式的意义，将正式吹响一汽-大众进军SUV市场的号角，开启一汽-大众SUV时代。

　　“T-Roc，大家可以理解为Time to Rock，这个名字传递着未来、自信，也预示着一汽-大众大众品牌年轻化时代的到来，一汽-大众的SUV时间到了。”

　　而另一款SUV将作为一汽-大众大众品牌的核心战略车型，主打中高端SUV市场。据悉，这是一汽-大众大众品牌SUV家族的核心战略车型，预计在今年年底推出。

　　一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理杨慕添(Martin Jahn)

　　另据一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理杨慕添(Martin Jahn)透露，从2018年开始，预计到2020年，一汽-大众将迎来接近20款全新车型，既包含期待已久的SUV，也包含适应未来的新能源车型。其中，大众品牌新能源车型将超过5款，一汽-大众将成为绿色出行解决方案的领导者，并推进新能源汽车的快速发展。

　　145万的目标是高还是低？

　　“对于145万的销量目标，不能说保守，也不能说激进，我今天用‘稳健’这两个字形容我们的计划，仅仅比大盘高一点点。”产品大年，董修惠并没有因为SUV车型的引入而沾沾自喜。

　　在他看来，在市场微增长的新常态下，2018年对于一汽-大众来讲，仍然需要保持一个理性、冷静、谨慎乐观态度。

　　“一方面市场增速明显放缓，另一方面产品投入明显增加，局部高速增长的细分市场越来越少，慢慢都变成红海竞争。”

　　董修惠分析认为，2018年对于一汽-大众虽然是新产品大年，但是这些新产品基本上都是集中在下半年投放，带来的纯增量非常有限。

　　“如果市场好于预期，有增量的机会，我们也会通过月度滚动调整我们的销量，调整供需结构，抓住这个机会。”

　　如何打好“攻坚战”

　　早在1月11日的媒体沟通会上，一汽-大众已经将2018年定为“攻坚”之年。“微增长”的大环境下如何完成145万辆目标？

　　产品是基础，营销是关键。在营销方面，董修惠表示，“2018年，我们将整体把握总市场与销售节奏，紧跟用户需求，聚焦SUV、A级三厢车、B级车三大核心市场版图，打造整合营销攻势，全面创新营销理念。”

　　其中，针对两款重磅SUV车型，一汽-大众将组织最具引爆力的营销手段，着力通过圈层营销、跨界营销及IP营销，引爆消费者对一汽-大众SUV的认知。

　　2018年，一汽-大众更加聚焦用户价值，注重构建和谐双赢的厂商关系，将围绕情切大众、销量领先、相携伙伴及创新未来四个维度，全面推进“相生共赢2.0”战略。

　　“‘相生共赢2.0’就是构建OEM、经销商和客户之间非常良好的生态圈，使这个生态圈一直在一种良性的状态下去发展，构建长久的相对的比较竞争优势。”

　　“为抢占新一轮制高点，把握未来业务发展趋势和机遇，一汽-大众大众品牌正以新的区域模式、新的业务单元、新的人事变革，打造全新的体系。”

　　区域作为上承本部、下接经销商的粘合剂和传导器，其组织形态直接决定着企业未来能量的释放。大众品牌今年对小区组织进行优化，精简小区数量，从76个减少至52个，并组建小区“销售+市场”三人营销Team，打造“营销核心单元铁三角”，为服务提供支持，形成小区层面的销售、市场、售后三方合力，更好的聚焦用户需求。

　　转型之本，人是关键因素。为积极响应一汽集团“四能”促进“四力”的变革号召，一汽-大众开展了一系列正向人员调整，即通过人事制度的改革，以“干部能上能下、员工能进能出、收入能高能低、组织机构能增能减”为抓手，充分地“激发活力、催生动力、传递压力、赋予能力”。目前，销售公司团队已完成了全部的人事调整。

　　“在一汽-大众厂商关系稳固、产品线进一步完善，以及组织、人事改革全面完成的有利条件下，我们将充分发挥体系优势，用200%的热情和拼搏精神去实现这个目标。”