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40万的丰田埃尔法,是怎么卖到100多万的?

来源: 长城网  作者:傅雪峰
2021-03-25 06:59:04
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  货币经济把整个世界变成一个算术问题。——齐美尔

  丰田埃尔法,一款来自日本的“面包车”,为什么来到中国后价格要翻倍?

  到中国定价已经奇高,人们为什么还要加价去抢着买?

  埃尔法用什么魅惑了这些车主?

  中国人拥有一辆埃尔法,花的钱差不多是日本人的3倍。一辆顶三辆,来到中国的埃尔法,跟日本的埃尔法有什么不同?

  埃尔法在中国开启了非凡之旅

  埃尔法在日本是街车吗?

  在聊丰田埃尔法的中国奇幻之旅前,有必要先看看此车在日本的现状。

  埃尔法在中国火,近几年在日本也越来越火,不过,两国的火法儿不一样。

  在日本的火,主要是卖得火,尤其是去年销量意外猛增。2020年埃尔法在日本卖出超过9万辆,首次挺进销量榜前10;这还不算完,今年埃尔法已经连续两个月销量破万,2月份销量排名第6。

  日本国内销售的车一向“小气”,销量前10的车型几乎全是车长4米以内的微型车和小型车,连紧凑型的车都是稀客。所以,当一款车长近5米的“大面包”闯入榜单时,显得特别扎眼,给人的感觉就是鸡群里混进了一只鹤。

  丰田埃尔法在日本汽车销量榜上“鹤立鸡群”

  相比中国,埃尔法在日本卖的是白菜价。但就算再白菜,也属于价格昂贵的车型,埃尔法入门版定价352万日元(约合21万人民币),达到雅力士(现在日本销量第一)的2.5倍;高端版本的价格还要再翻倍。这种高价车能一路挺进销量前几,引起日本媒体的一片惊呼。

  销量进前几,意味着什么?埃尔法在日本正在成为大众化车型,它一个月能卖上万辆,销量已经远远超过原本在日本很热门的本田飞度,大有成街车之势。

  埃尔法在日本为什么火?

  实际上,埃尔法在日本国内并不是突然火起来的,只是去年销量增幅大,突然出现在榜单前10,让人感觉很意外。

  现在销售的是第三代埃尔法。这一代埃尔法2015年上市,从2017年起,销量就开始节节攀升,从每年4.2万辆一路增长到9万辆。

  从2017年起,埃尔法在日本国内的销量开始大幅攀升

  据日本媒体分析,埃尔法销量增长的原因主要是三方面:

  一是“潇洒的爷爷”们偏爱高档MPV。日本一些退休、半退休老人比较富裕,他们想跟儿辈、孙辈一起外出休闲旅行,埃尔法可以满足三代人一辆车的出行需求。日本富裕老年人原先喜欢买皇冠之类的高档轿车,现在转向了“高档面包”。

  埃尔法受到日本富裕家庭的欢迎

  二是一些公司老板和政界要员喜欢埃尔法的大空间和第二排的VIP座椅,座驾从豪华轿车换成了这种高档MPV,自己坐着舒适,接待客人时也更体面。

  三是在高档MPV方面,埃尔法没有直接竞争对手。日产的高档MPV第三代Elgrand早在2010年就上市,车型太老;而本田奥德赛走的是平民路线,档次又不够。

  日本堪称“面包车之国”,日本人特别偏爱空间利用效率高的MPV,大中小号的MPV都很受欢迎(公号回复关键词“日本”,可阅读《日本为啥“盒子车”卖得最多》)。最早发布日式高档MPV的不是丰田,而是日产,早在1997年,日产第一代Elgrand就上市;5年后,第一代丰田埃尔法于2002年上市;又过了两年,本田的高档MPV艾力绅于2004年上市。

  日产Elgrand是日本本土首款高档MPV

  三款日式高档MPV,如今只剩埃尔法一枝独秀。日产Elgrand车型已然老迈,而真正的本田艾力绅只出了一代,现在我们看到的中国版所谓“第二代艾力绅”,实际上只是奥德赛的换壳版。

  埃尔法在日本卖多少钱?

  丰田埃尔法坚定地走高端路线,尤其是2015年上市的第三代,最大的卖点已经成了“豪华感”。

  埃尔法的核心优势,总结起来就是“豪华的大面包”。5米的车长,在日本家用MPV里已经算是最高级别,内部空间自然也最宽敞;埃尔法的内饰其实谈不上豪华(100多万的雷克萨斯LM也一般般),真正给人豪华印象的,是第二排可以布置华丽的“头等舱座椅”,并且拥有轿车无法企及的奢侈大空间。

  “头等舱座椅”是高档MPV的核心卖点

  日本的公务、商务用户显然是看上了那两个VIP座椅,不过,家庭用户的需求更实在,“潇洒的爷爷”和富裕的多子家庭,看重的还是灵活实用的车内大空间。

  埃尔法在日本的定价跨度很大,从352万日元(约合21万人民币)的“丐版”,一直到775万日元(约合46万人民币)的顶配“行政酒廊”。

  据日本媒体报道,埃尔法在日本最畅销的价格区间是400万到550万日元之间(大概是24万到33万人民币)。这个价位的埃尔法,还是偏实用的,座椅比较朴素,只有到550万左右,才到买到所谓的第二排“头等舱座椅”。

  500万日元以下的埃尔法的座椅比较“朴素”

  这算什么价位呢?可以比较一下:丰田凯美瑞在日本的定价是348.5万日元—447.4万日元;本田奥德赛是358万—458万日元;雷克萨斯NX是454.6万—612.7万日元。

  对了,丰田皇冠在日本的定价是490万—739万日元,貌似比埃尔法还“高档”——在皇冠和埃尔法之间,你怎么选?

  埃尔法在日本卖得真心不贵,别激动,还有折扣,大概是70万日元左右。

  埃尔法在中国卖多少钱?

  由于日本买埃尔法的很多是富裕的老年人,这车颇有点“日本老头乐”的意思。但来到中国就大不一样,成了炙手可热、抢都抢不到的“商务头等舱”。

  埃尔法在中国也仅销售2.5混合动力高端版本,大概相当于日本的2.5混动Executive Lounge(行政酒廊)版本——这也是埃尔法全系的最贵版本,售价700万日元以上。

  如果你知道啥是“行政酒廊”,肯定不是一般人。这是五星酒店里行政房客人的专用休闲区,是五星级中的VIP,埃尔法打上这个旗号,无非是想说明这个版本是“高端中的高端”。

  在中国,埃尔法在广汽丰田体系中售卖,共三个版本,定价81.9万—87.3万。当然,这只是定价,真想买,加价至少20万以上。

  埃尔法在国内只销售高端版本

  加20万算啥,雷克萨斯的面包车LM,直接加50多万起。

  在日本,埃尔法的2.5混动行政酒廊版起步价760万日元(含消费税,约合人民币45万元),如果贩卖到中国,算上关税、消费税、增值税、运费之类,大概会到60万出头。按官方定价80多万卖,赚头已经很大了,但由于车源紧张而客户抢车心切,必须加价才到搞到。

  这样一来,在日本40多万的车,到中国车主手里,就100多万了。

  埃尔法为什么会疯狂加价?

  在《藤野先生》中,鲁迅先生写道:

  大概是物以稀为贵罢。北京的白菜运往浙江,便用红头绳系住菜根,倒挂在水果店头,尊为“胶菜”;福建野生着的芦荟,一到北京就请进温室,且美其名曰“龙舌兰”。

  物以稀为贵,这似乎能解释埃尔法来到异国后的奇幻经历。它在国内没有直接竞争车型,别克GL8、本田奥德赛档次太低,奔驰V级努力提升内装修,但货车的感觉总是若隐若现,你要想买一款特别上档次的MPV,别无选择。

  埃尔法的成功引来一些模仿者

  同样是在中学课本上,还有老马的经典思想:商品的价值决定价格,受供求关系影响,价格围绕价值上下波动。

  埃尔法在中国供不应求,所以价格高,这很正常。但汽车是可以快速大批量复制的工业品,在两国商贸往来密切而高效的年代,埃尔法完全可以大量贩卖到一衣带水的邻邦,何至于一车难求,身价翻倍都不止?

  真正的秘密在于,埃尔法来到中国之后,成为一种典型的“地位商品”,它的真正价值,在于既能展示主人的地位,还能帮主人巩固地位。在中国,埃尔法靠高价筑起堡垒,成功阻击了“低阶层”拥有它的冲动——如果这个堡垒不够坚固,那就用“加价”进一步增强它的防御力。

  埃尔法是星级酒店的常客

  “高等级阶层”讨厌“低等级阶层”模仿他们的消费行为,丰田埃尔法就是中国有钱人排斥其它阶层的绝好武器,这些人未必真心反感“加价”,降价才是他们不愿意看到的。

  很明显,“贵”才是埃尔法的核心竞争力。如果像日本那样,把中低端的埃尔法也引入中国销售,价格拉低到三四十万,埃尔法特殊的魅力就荡然无存。

  所以,丰田只会把最贵的版本拿到中国,并且控制数量,这就让埃尔法在中国成为一个魔幻般的存在。

  埃尔法到底好不好?

  丰田埃尔法是一款典型的日式MPV,主要在日本国内销售。早期进入跟日本同为“右舵”的香港、澳门和泰国、马来西亚等地,后来又向中国内地和一些东亚国家渗透。

  这是一款很特别的车,现款埃尔法首席工程师吉冈宪一曾说过,“这一代埃尔法是朝着‘超大空间高级轿车’的基本理念进行开发。”

  丰田埃尔法/威尔法的首席开发工程师吉冈宪一认为,埃尔法是“超大空间轿车”

  MPV的高车身和长轴距,让埃尔法有着超大内部空间,第二排能安装奢华的“头等舱座椅”,你可以把它看成最高档的MPV,也可以当成空间最奢侈的轿车。

  埃尔法出身的平台并不高端,现款出自丰田“新MC平台”,这是一个上代卡罗拉、RAV4使用过的老平台。虽然“唯平台论”并不靠谱,但这个平台决定了它的底盘缺乏高级感,内饰氛围和静音水平也不符合人们对百万级豪车的想象。就车本身而言,它符合在日本国内市场的价位,也就是三四十万人民币级别的水平。

  但在很多国内消费者眼里,它豪气逼人,普通人只可远观而不可亵玩。

  贵的东西,会自带一种神奇的光环,让人不由自主地对它们产生敬意和仰慕。如果埃尔法只卖40万人民币,人们觉得它就是一个高档些的丰田面包,但当它卖到100万人民币的时候,再提这三个字会感觉贵气扑面。

  100多年前,德国社会学家齐美尔就敏锐地指出,现代人已经习惯了用市场价格来判断人和物的高低贵贱,“将整个世界变成一个算术问题”。

  在消费社会里,一个东西好不好,归根结底是由钱说了算。现在的商品种类不计其数,大量商品的的复杂性已经远超常识范围,人们其实已经没有能力对商品的优劣做出自己的独立判断,这时候,就让货币替我们做主吧。

  价格才是现代消费社会真正的专家和权威,人们都信奉一个准则:贵的东西必然好,否则它凭什么那么贵?

  日本原本就是个“面包车之国”,大大小小的MPV占市场主流,日本人买埃尔法,无非是一个“消费升级”,从中号的丰田VOXY、Noah升级到大号MPV。而中国人买埃尔法,买的是那两个奢华的座位,是一件普通人无法轻易染指的奢侈品。

  丰田在日本销售的三款“中号面包车”

  所以,中国人买的埃尔法,和日本人买的埃尔法,既是同一个埃尔法,又不是同一个埃尔法。

  “特别贵的东西,一定特别好”,当埃尔法身价超过百万时,没人觉得它不是一辆好车;在人们的眼中,来自异域的这款丰田面包车笼罩着一层魅惑之光——实际上,那是金钱之光在幽幽闪烁。

关键词:丰田,埃尔法责任编辑:刘复宁