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大众ID.4为什么会让特斯拉有压力?就凭25万和555公里两个数字

来源: 驾仕派  作者:
2020-11-09 08:37:19
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  在ID.4这款纯电动SUV正式发布之前,个人的观点可能是比较拧巴的:一方面我希望大众投入这么大精力、专门打造MEB平台来做的首款纯电动SUV,能够让特斯拉感受到威胁,教会越来越嚣张的造车新势力“造车”;但另一方面,看完整车后又不得不怀疑,这款产品真的能够打压新势力吗,消费者真的愿意买单吗?

  从产品的角度来说, 大众ID.4做了大量工程上的突破,结合自己在MQB上的成功,再次按照自己对纯电动车专用平台的理解来规划产品,特别是对首款尝试性产品ID.3做了很多升级,总体得到的结果是符合市场竞争要求的。ID.4拥有全新的设计风格、555公里的续航、三合一的电机、更合理的空间布局、强大的交付能力等等,都体现了大众这样的一流汽车企业在工程层面的强大。

  可问题是,消费者不认为大众能造一款堪比特斯拉Model 3的电动车,毕竟之前的油改电车型都是有很明显的短板的,一看就是传统车企落后思维的产品。

  但是当大众给出“25万元可以购买到长续航版本”的承诺之后,我相信很多业内人士的观点都瞬间改变了。

  这个价格意味着ID.4直接进入了Model 3标准续航同一个竞争区隔,甚至会让特斯拉需要考虑如何定价Model Y。这也给了诸如蔚来、小鹏、理想这些新势力很沉重的打击,因为大众ID.4的定价远比这些新品牌更便宜,可是传统车企的工程能力、品牌认知度、交付速度都胜过新势力。更重要的是,大众ID.4的这次定价也完全颠覆了现有纯电动市场的定价体系,可以将其理解为破坏者。

  具体来说,25万元这个价格似乎是一个“精心设定”的点。一个模糊的感受是,25万元或许是纯电动车进入燃油车市场的一个临界值,只要纯电动车进入到这个价位以内可能就会掀起风浪。

  这应该是和当前燃油车市场的价格策略强相关的,比如我们可以看到包括大众在内的主流品牌的价格顶点差不多就是25万元,大部分合资车的高配销量也是集中于20-25万元这个区间带。这种情况下,A级尺寸的纯电动SUV的高规格动力版本放到25万元就会是一个可以接受、也不会觉得是“割韭菜”的行为——对比特斯拉Model 3的降价策略,其实也印证了这一点。并且能在25万元这个区间销售,对于合资品牌的品牌认知和品牌溢价也不会有太多的影响,毕竟目前即便是大众品牌在25万元以上的销售占比都不高,整个25-30万元区间都是空白。

  这种逻辑有点像当时丰田、本田混动定价,卡罗拉双擎起步价定到13万元、雅阁混动定到20万元以内,一下就拉升了混合动力车型的销量占比,从月销几百辆到现在已经提升到每月三四千辆,份额高的时候达到30%。当时日系混动车型的定价策略其实就是瞄准了大众的2.0T高功率,弥补日系中高级车型没有2.0T产品的空缺,无法参与到20万元以上价位竞争的问题。从结果来看,这种定价策略取得了成功,丰田和本田重新站回了20万元价位,对品牌溢价也有帮助。

  可以说,这次大众给ID.4设定到25万元是非常关键的策略,“25万元”这个价格会成为很多后续产品的“价格锚定”。同样产品力如果比ID.4贵,那自然不如买大众;如果比ID.4便宜,那么产品力大概率不如这款产品,毕竟大众在工程和成本控制上很强了。

  以特斯拉来说,先不谈产品力和品牌感知,就从产品竞争力角度来说,25万元的ID.4都已经和Model 3标准续航版裸车一个价格,而且在电池组、续航和空间上都更有优势。并且ID.4是SUV车型,按照目前中国消费者对SUV的喜好来看,同价格下选择ID.4势必会更优于Model 3。这也使得特斯拉在推出Model Y的时候会很纠结,如果Model Y价格对标ID.4,那么Model 3必然只能下探到接近20万元才会有竞争力。

  所以说,大众ID.4对特斯拉都产生了威胁的话,对于其余那些新势力威胁就更大了。可以看到,很多新势力为了确保车型利润,不得不打高端、豪华牌,但是呈现出的效果也就是20万元合资产品的水平。现在合资领头羊大众把价格拉到了25万元,这基本也就把新势力逼到绝路了。

  说完了25万元这个价格策略,再来看看ID.4的产品竞争力。

  首先要指出的是,ID.4在产品层面是有明显的短板的,甚至是和大众品牌一贯宣称的“德系品质”有冲突。从现场体验的车型来看,很多细节完全是从降低成本的考量出发,比如全系采用手动顶杆、后轮鼓刹,还比如后备厢盖板用最廉价的毛毡材料成型的