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自主品牌高端化,终点是蔚来还是特斯拉?

来源: 雅斯顿  作者:
2020-11-09 08:37:19
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  11月初,造车新势力最先公布了10月销量喜讯:蔚来汽车一共交付5055辆新车,创下品牌单月新高;理想汽车交付3692辆,连续三个月刷新纪录;小鹏汽车交付3040台,与去年同期相比增长超200%。

  新势力「三驾马车」在10月一共交付新车11781辆,总数超过了国产Model 3的月均销售记录。而从成交价格来看,小鹏P7、理想ONE以及蔚来ES6这几款畅销车型的价格均在25万以上,早已突破了中国品牌的天花板。

  新势力在新能源领域突围,似乎说明了一个问题:卸下品牌包袱之后,还是中国品牌最能造出懂中国人的车。而这些品牌的成功,甚至给自主品牌「二次创业」带来了希望。

  中国品牌高端路线3.0

  在刚刚过去的10月,上汽集团透露了新高端品牌「L项目」的计划;广汽新能源宣布将埃安系列独立为高端子品牌;加上9月底在北京车展亮相的东风汽车新高端品牌「岚图」,自主品牌正全面开启新能源领域的高端化尝试。

  消费者对中国品牌「高端化」的举措并不陌生。造车新势力在高端市场寻求机会之前,中国品牌早已在燃油车时代做过许多高端化尝试。最早2012年的「红旗」品牌重启、2013年观致品牌诞生,因为缺乏基本盘和品牌口碑支持而宣告路线失败;后来的WEY和领克成为典型案例,则是源自长城和吉利在主流市场提供稳固用户基础和市场规模。

  但是,无论WEY、领克,还是近两年顺利复兴的红旗品牌,在主销产品的定价方面始终要规避与合资品牌正面竞争,比如:红旗最畅销的HS5,以豪华中型SUV的水准、卖合资中型SUV的价格;WEY旗舰级别的VV7以豪华中型SUV的水平、卖合资紧凑SUV的价格。

  自主品牌高端化,至今还没有实现完全的突破价格天花板。

  造车新势力就不太一样了。以理想ONE为例,增程式混合动力SUV,6座/7座版价格均为32.8万元,不享受国家补贴,单月销量3000辆以上,既是新能源汽车单一车型销冠、也跻身了豪华中大型SUV销量排行榜前列。至于售价46.8-62.4万元的蔚来ES8更是在今年上市全新车型之后销量稳定上涨,与宝马X5、沃尔沃XC90等豪华竞品相提并论。

  如果说在燃油车市场,WEY和领克的成功需要依赖吉利与长城打下的江山,那么蔚来、理想们的高端化路线,则是完全提供了另一种思路。

  在造车新势力看来,豪华与高端再也不是完全依靠设计理念和用料工艺的堆砌,而是利用电动汽车独特的优势实现智能、科技、可进化,以高科技的思路完成对传统豪华的逆袭。往往是这些创新的思路让一款车的价格无法量化,消费者不再针对用料成本「斤斤计较、讨价还价」。

  有了「前辈」指路,自主品牌在电气化时代进行的二次高端化尝试,也都选择了高智能、高性能这条路:

  北汽新能源的高端品牌Arcfox将首款产品αT定义为5G高端智能纯电SUV;

  广汽新能源的埃安LX是一款豪华智能超跑SUV

  东风汽车的高端品牌岚图定义为「零焦虑高端智能电动品牌」;

  上汽「L」项目要打造全新智能电动汽车品牌

  ……

  高端智能纯电都在冲向20w+

  造车新势力在高端市场发展向好,证明了中国消费者对新品牌的接受度远超预期。比如蔚来和理想瞄准30万元以上、豪华品牌SUV固有的领地,市场规模不算很大,但这个预算的消费者尝鲜欲望以及对新事物的宽容度更高。

  自主品牌高端化尚没有进入30万元以上的市场,而是选择突破20万元天花板、并且将价格控制在可享受补贴政策的30万元以内。

  不久前上市的Acrfox αT,标准续航版售价在23-25万元左右,长续航版在26-27万元,只有一款高性能双电机顶配车型将价格定在了31.99万元。广汽新能源Aion LX也是如此,主销的标准续航版与长续航版本价格定在23-28万元之间,双电机高性能版本以品牌图腾的形式放在了34.96万元的位置。

  按理说,20-30万元区间并不是一个生存舒适区,纯电动领域有「网红」Model 3、小鹏P7、比亚迪汉,而燃油车领域有大量合资品牌中型SUV、豪华品牌入门轿车、入门SUV,任何一款车型单独拿出来都具有杀伤力。既然如此,为什么自主品牌的高端产品还要前赴后继?

  今年1月,第一批国产Model 3正式下线,标准续航版定价30万元以上、长续航版本尚未国产,一大批订单已经在来的路上。在经历了1月、2月的前期订单消化之后,国产Model 3首次实现了月销破万,并且在随后几个月一直保持上万辆的高位,甚至一度突破两万辆。

  业内人士曾经分析,国产Model 3到来,最直接冲击的是同价位豪华品牌中级车,比如宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级。不过,数据否认了这一点。奥迪A4L在今年2月经历最低位以后逐月销量攀升,最近三个月保持在月销1.3万辆以上、奔驰C级在今年3月之后一直稳定在月销1.4万辆左右,宝马3系的销量还要略高一些。

  也就是说,国产Model 3并没有威胁豪华品牌固有的市场,而是在原有的市场规模里开拓了一批消费升级、对纯电动汽车感兴趣、有意愿尝鲜的新用户。尤其在今年下半年,国产Model 3进一步降价开拓市场的同时,奔驰C级、宝马3系和奥迪A4L(3D看车)的销量依然稳定,而且每月新增了数千名新用户流向小鹏P7和比亚迪汉。

  如此具备潜力的市场,正是自主品牌高端化的目的地。一方面,高端的造车新势力如蔚来、理想,还没有打入20万元市场的打算,另一方面,合资品牌电动化产品也还没有大举进军。在20-30万元庞大的市场里,目前竞争还不算激烈,甚至连一款能打的纯电动SUV都尚未出现。

  难在「新四化」里做差异化

  几乎所有新品牌诞生的时候都会提到特斯拉,并且将「狙击特斯拉」当做品牌使命。但以目前中国汽车市场的发展现状,唯一能在价格和销量上接近特斯拉的只有蔚来,而且比起特斯拉的「割韭菜行为」,蔚来可能是用户粘度最高、最受用户拥护的汽车品牌。

  既然如此,蔚来的成功模式容易被模仿或者超越吗?

  今年10月,蔚来汽车交付量首次突破5000辆,其中新车EC6交付883辆,ES8交付1477辆、ES6交付2695辆。以一个整体价格在30万元以上的高端品牌来说,如此的车型销售比例是非常均衡而令人羡慕的。

  蔚来品牌拥有两个突出的产品优势:以换电为核心的电池租用服务体系,从「用户思维」出发的品牌服务理念。这两项内容可以理解为,由品牌为用户解决电动车的使用焦虑、降低电动车的准入门槛,甚至由品牌来担保电动车的电量寿命与保值率。

  这是直接影响用户切身利用的软性服务要点,决定了用户与品牌之间的紧密关系,以及用户对品牌的信任度与宣传力度。除此之外,才是蔚来在科技、智能、技术等层面的高水平投入和正向研发实力。但是,蔚来的核心优势是一项烧钱的投资,在过去很长一段时间,它拖累着蔚来的资金流、蔚来的估值,也决定了蔚来的车型只能在高价格区间生存。

  目前,在整个新能源汽车领域,只有蔚来和特斯拉是由品牌来建立完善独立的补能形式,并以此作为一种服务。而绝大多数自主品牌高端路线,其实都选择了特斯拉的另一个特质:高性能、强智能,着力于硬件方面的素质,比如全新电动平台、整车可升级、智能交互、自动驾驶,等等。

  这是电气化时代,动力性能同质化之后的必然发展方向,即便国家在对未来15年的新能源汽车产业发展规划进行调整后,不再强调「智能网联汽车销售占达到30%」的目标,但特斯拉的成功是一种鼓舞,也是一个坚定的方向。

  只不过,「二次创业」的自主品牌只看到了一款车高端化具备的性能与科技,而没有看到在它背后作有力支持的全新研发架构、营销模式和成本把控。比如,在同样20-30万元价格段,有利用互联网模式销售的小鹏P7,也有受到传统经销网络拖累的比亚迪汉。

  眼下,无论是北汽Arcfox、东风岚图还是上汽L项目,都还没有讲好属于自己的、不可替代的智能科技。最早涉足20万以上市场的比亚迪唐EV和广汽新能源Aion LX,如今让我们记住的最大特点又是什么?是超强加速还是超长续航?

  另一个危机是,自主品牌高端化才刚刚出发,就已经要面对更不好惹的大众ID.4:这是一款把价格锁定在25万元以内、与同级别传统燃油车价格相当的全新纯电产品,来自MEB纯电平台、后驱布局,84kWh电池包、550公里续航,附以大众品牌对智能化革新的全新尝试。

  到了明年,自主品牌高端化产品进入20-30万元市场,竞争格局将会大不一样。一边是以特斯拉为首的造车新势力,一边是大众为代表的的传统势力,自主品牌高端化的路,有无限机遇,也有困难重重。

  本文由长城网汽车频道内容合作方“雅斯顿”授权转载。

关键词:自主品牌,高端化,蔚来,特斯拉责任编辑:刘复宁