如果一款新车在市场中找不到同类竞品，那么可能发生两种情况：一是成功开拓新市场，成为无可替代的选项；二是无法切中需求，成为消费者遗忘的角落。不论是依托新品巩固优势，还是寄望于新品打破格局，如何跳出产品规划固有分类方式的桎梏，在可扩展架构的基础上以用户第一视角按需打造新车型，在今天的中国汽车市场是所有车企面对的难题。
当我们把目光放到25-30万元的SUV市场，消费者在这个价位里的选择通常有三类：豪华品牌车长4.5米左右的紧凑型SUV、合资品牌车长4.7米左右的五座中型SUV、合资品牌4.8米左右的七座中型SUV。从消费取向来看，这三类选择分别代表了品牌取向、品质取向和实用取向。
但是，消费者真的会按照如此机械的方式选购车型吗？反过来，如果市场已经如此固化，还有新机会吗？雪佛兰全新中大型SUV开拓者，正是要回答这个问题。
上汽通用中大型SUV族群的最后一弹
从今年7月开始，上汽通用陆续布局旗下三大品牌在中大型SUV领域的产品，雪佛兰开拓者是最后一个亮相的。凯迪拉克XT6、别克昂科旗、雪佛兰开拓者三款车型有着鲜明的层次性，而它们共同的特点就是以差异化的错位打击开拓全新细分市场，分流现有同价位竞品消费人群的同时，扩大整体市场容量。
具体到雪佛兰开拓者，这款车长达到5米级别，同时造型设计感强烈的中大型SUV，事实上在细分市场中几乎找不到同类产品。参考探界者顶配车型24.59万元的指导价，开拓者未来的主销车型区间大概率落到25万元附近。在这个价格中，能够同时满足“品牌、品质、实用”三大要素的车型几乎没有。同时，以复购消费者为主要潜在群体的25-30万元中大型SUV市场，恰恰又需要这样一款“一步到位”车型的存在。
这也正是雪佛兰开拓者的机会——在特立独行与切中痛点之间精准地拿捏平衡。
过去三年，雪佛兰干的最核心的一件事情，就是告诉消费者“我是谁”。为此，雪佛兰从主流渠道中砍掉了赛欧，将一系列销量边缘化的小车停产，同时小批量尝试引进了皮卡索罗德、库罗德和全尺寸SUV Traverse。尽管引进这些纯正的大尺寸美式车型是一个“叫好不叫座”的举动，但是有了这些品牌形象的铺垫，当市场意识到雪佛兰真正的品牌调性，此时尺寸“适中”的开拓者的推出也正是它最好的时候。
车长五米，竞品是谁？
如果把车长超过4.9米、价格25万元附近、合资品牌、SUV几个条件放在一起，与雪佛兰开拓者最接近的产品有两个——马自达CX-8和现代胜达。但显然，这两款车型都是市场中的边缘者，并不在主流消费者考虑之列。
而雪佛兰开拓者的目的，除了给品牌树立旗舰形象、呈现品牌主张，更是承担着一定的走量任务。这就决定了雪佛兰开拓者需要用最精准的市场定位，找到自己真正的消费人群。同样，这点也是成功车型与失败车型最本质的区别。
如果提到主流合资七座SUV，多数人脑海中会立刻想到汉兰达。事实上，如果我们看近几年的合资品牌三排座SUV市场走势，不难发现不论是锐界的销量起伏，或是途昂的异军突起，都没有对汉兰达销量的平稳性造成影响。进入2019年，整个合资品牌三排座SUV市场更是形成了途昂、汉兰达、欧蓝德在三个价格段内各自独占市场的局面。
也就是说，对于汉兰达这类实用主义至上的“工具车型”，几乎没有车型可以取代其位置，消费惯性也让汉兰达的目标群体几乎不会考虑其它车型。
而沿袭自雪佛兰FNR-CarryAll概念车动感设计风格的开拓者，显然不是走与汉兰达同样的实用主义流。尽管开拓者也有第三排座椅的选项，但如果仅仅将卖点局限在这里，正面硬刚汉兰达，会将自己的消费圈立刻收窄，并且落入竞品所掌控的领域中。对于开拓者而言，第三排座椅是一个基于大尺寸、大空间的额外福利，而并非是最刚需的选购要素。
开拓者要做到的，是在“品牌、品质、实用”三个诉求层面给到25万元左右SUV消费者一个最全面均衡的选项——比主流合资SUV更大更实用、比主流七座SUV更漂亮、比其它合资中大型SUV更具性价比。毫无疑问，这样的产品是当下细分市场中的空白。对于开拓者，《童济仁汽车评论》认为它会承担如下任务：
在配置、用料等方面会具备旗舰车型应有的待遇，给到潜在消费群“越级”的体验；
同级别唯一具备大尺寸动感风格的SUV，满足实用性以外的其它诉求；
扩大合资品牌在25万元级别SUV市场的份额，培育出新的消费圈层。
如果能做到这三点，那么开拓者将在细分市场没有直接竞品，而是一个充满个性与多元化的新选项。
开拓者想要吸引谁？
抛开纯实用主义取向消费群，25万元级别合资品牌中大型SUV是一个全新的细分市场，而开拓者这样一款设计风格动感的车型更是市场此前从未有过的选择。所以，开拓者吸引的第一类人群，势必会是预算充足、具备年轻心态同时兼顾大空间的人群。以主流尺寸合资SUV高配车型的价格，买到一台同样具备合资品牌品质的五米中大型SUV，对于这部分消费者来说，是具备吸引力的。
而第二类人群，则是在满足雪佛兰基盘用户的置换需求的基础上产生。开拓者的加入，让雪佛兰的产品线得以延伸，一定程度上给以往10万元级别的雪佛兰家用车基盘用户提供了更新置换的选项，将用户留存在自己的体系中。尤其当这款车型未来极大可能会成为雪佛兰展厅中的C位车型时，对于潜客心目中品牌形象与价值的提升，都会产生更好的效果。
但是，开拓者同样面临一个关键问题：雪佛兰在国内此前鲜有涉足25万元级别SUV市场，无论是科帕奇或是探界者，都没有真正触及到这个价位的消费群。尽管过去三年里，雪佛兰为品牌重塑做出了巨大的努力，也取得了初步成效，但是当它真正直面25万元级别甚至是20万元以上预算用户时，雪佛兰仍然算是一个“新人”。
而开拓者能够打开市场的唯一机会，就是产品力。当消费者不关心所谓的车辆级别，只是关心产品有没有满足他们的需求时，开拓者通过差异化产品力树立的不可替代性，是它赢得消费者关注的关键。做到了这点，雪佛兰品牌力的提升自然也就水到渠成。
写在最后
当主流合资SUV不断受到豪华品牌挤压而无法站稳25万元级别市场时，一款车长五米的合资品牌旗舰SUV，也许能让这个“纠结尴尬”的市场变成培育新消费人群的市场。雪佛兰开拓者做了第一人，而从其它多数合资品牌的SUV布局来看，很难在这个定位中有新的空间。
这意味着雪佛兰开拓者在相当长的时间里，会产生“唯一性”。而消费趋势的多元化、复购比例的提升、一步到位型消费观念的成熟，都是雪佛兰开拓者真正实现“开拓”的利好。更为重要的是，雪佛兰开拓者提供了原本同价位大尺寸功能性SUV无法提供的“酷”劲——一个很难用具体指标描述，但却是新生代用户无比看重的元素。
雪佛兰开拓者的市场潜力究竟有多大？也许无人知晓，但是绝对值得期待。
本文由长城网汽车频道内容合作方“童济仁汽车评论”授权转载。
