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自主品牌这十年(下)

来源: 驾仕派  作者:
2019-09-27 09:59:11
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  上篇,我们讲到中国自主品牌在过去10年中,从2009年的转折点,到2009-2014年自主品牌进入“冰河期”,再到从2015年开始由SUV浪潮带动的自主品牌“第二春”,自主品牌终于找到正确的发展路径,以及移动互联网时代为自主品牌提供的新机会。今天,我们再来看看最近几年自主品牌们的高端路线的选择,最后则是对过去10年自主品牌取得的进步做一个总结。

  四、高端路线的选择

  说到蔚来,就要开启这十年自主品牌的另一个变化——品牌高端化进程。

  蔚来做出了一个很好的范例,演示了一家中国新兴车企利用电动车建立一个真正意义上的豪华品牌——销售均价能够到40万元以上、在细分市场销量能够超过BBA同级车,蔚来显然是一个豪华品牌。

  蔚来建立的一系列想法,既有来自电动车领域领导者特斯拉的模式,但同时参考了包括苹果在内的一流国际企业,推行的用户体验模式、体验中心模式等等都对后续中国品牌的高端路线做出了很多示范。

  另一个利用技术溢价优势打开更高价位市场的品牌是比亚迪。从最早的唐DM,到后来的唐二代、秦二代、宋等车型,依靠出色的电动技术卖出了20万元以上的价格,并且还能够走量,这对于之前的自主品牌来说相当难得。

  当然,以吉利、长城、奇瑞为领导的中国自主车企其实也早就开始谋划高端品牌,这是在2014年纷纷回归“一个品牌”之后的第二次试水,策略更加聚焦,也更加简单直接,过程和路线选择也更多样化。

  其实这里面最先开始谋变的是奇瑞。早在2007年,奇瑞找来一大堆全球职业经理人,依靠麦格纳的技术实力支撑,还有以色列量子公司承担一半投资,打造了一个全新的国际化品牌——观致——来对标大众等合资品牌,以期望突破当时自主品牌10万元天花板。奇瑞的出发点并没有什么错,可是奇瑞显然低估了从零开始打造一个品牌的难度,然后奇瑞完全给不到任何人才和技术的支持,完全依靠一帮并没有什么创业精神、无需承担失败责任的职业经理人,这个项目最终变得失控了。

  盘算一下,从2007年奇瑞量子盒子开始,到2011年品牌发布,再到2013年11月才推出首款轿车观致3,到了2016年3月观致5才来追赶SUV的热潮。整个项目拖得时间太长,连续错过了2009-2011年和2015-2016年两个车市黄金期。中间观致就连董事长都更换了三四轮,甚至从某种程度上说“观致把奇瑞自己都拖垮了”,更不要说按照奇瑞的预先想法来输入技术。

  这个具有实验属性的项目从财务的角度上是完全失败,留给奇瑞的也是一地鸡毛,可是却意外的给后来者创造了教科书般的“指引”,至少WEY、领克、甚至名爵这样的品牌,都将其视作“可以参考”的项目。

  观致项目给自主品牌带来了哪些启示?大概有以下几点——

  1、 欧洲风格的产品会得到中国消费者的认可;

  2、产品需要有对标全球一线车企的技术性能;

  3、海外一流设计师是必要的,同时需要更具精致感的内饰设计;

  4、独立的品牌形象是高端化的必要条件,但也不用完全和母品牌割裂;

  5、品牌发布和产品销售的周期要尽可能短,等待期不能太长;

  6、 营销策略必须由中方来掌控,否则无法和中国消费者沟通;

  7、定价需要有足够的性价比,不能真的直接对标同级合资产品价格。

  2016年10月20日,吉利很神秘的邀请了一大批中国汽车媒体前往德国柏林,并且找来了一大帮欧洲汽车媒体,第一次正式对外发布了自己的高端品牌“LYNK&CO”。所有人都对这一串字符惊呆了,无法相信这是一个汽车品牌的名字。而这恰恰也是吉利想要达到的目的,引起争议总比没有声音、随波逐流更好。

  2016年11月16日,广州车展前夕,之前一直排斥和媒体沟通交流的长城汽车,也同样很神秘的邀请了很多中国媒体参加一场发布会。在发布会上,向来低调的长城汽车创始人魏建军走上台前,宣布用自己的姓氏“魏”,英文名是“WEY”,打造一个全新的豪华SUV品牌。这一“赌上”自己姓氏举动在中国是有着极其重大意义的,也被视作长城汽车的一次重大突破。

  “LYNK&CO”走的类似于观致的路线,只不过合资双方是吉利和沃尔沃,后者是前者旗下的豪华品牌。这种合资一方面是营销上的举措——营造了类似于国内合资品牌的印象,另一方面也是双方在技术授权上妥协的结果。一开始,吉利就宣称将利用双方欧洲研发中心打造的CMA平台、以及沃尔沃的动力总成来制造第一款车型,这其中的博弈可想而知。

  WEY的方式更接近传统自主品牌的策略,寻找到一个更高价位的市场,然后投放更为高级的车款,卖更高的价格,最终形成一个新的多品牌战略。魏建军是“定位”理论的推崇者,这一次依然坚定地把新品牌定义在“中国豪华SUV”这个新的细分市场,准确地“抱住”了SUV的增长势头。

  其实这个时间段不仅仅是吉利和长城在做高端品牌,长安汽车和奇瑞汽车也在谋划新的高端品牌,而上汽乘用车也试图让荣威和名爵不再单纯并行,而是有意形成高低之势,就连众泰也准备把自己山寨的车型分成不同的品牌层级,来争取更多的消费者。

  只是在2016年底、2017年初那段时间,自主品牌做高端品牌其实并没有完全的落地,品牌理念的确是提出了,可是实际操作层面还是一片空白。比如独立渠道建网是否真的能够确保初期销量、品牌层面如何与合资品牌竞争、营销上到底是对标豪华品牌还是大众丰田、多样化的渠道到底有没有意义……等等,都没办法完全想清楚,这也使得后来销售情况和品牌预期产生了一些偏差。

  2017年是领克和WEY真正开始进场的时候。WEY的首款车型VV7在这一年4月上海车展就上市了,先期尽管在舆论上也遭遇了一些困扰,可是这个产品所带来的豪华感真的为自主品牌捅破了天花板,之后也迅速上量。年底领克01正式上市,经过了长达一年的预热,加持沃尔沃的技术,却主卖17万元价位,这款车型上市后迅速爬上了1万辆的水平,真正冲击到包括CR-V这样的传统合资产品。

  如果说2017年的自主高端品牌只是点燃了星星之火,那么又过了两年之后自主高端的路线已愈发清晰。奇瑞筹备已久的“星途”总算上来了,只是头炮有些哑火;上汽方面不再纠结于荣威和名爵谁高谁低的问题,直接把产品高端化,名爵HS和荣威RX5 MAX都是在高价市场拿得出手的产品;长安尽管没有单独的高端品牌,但同样走的是产品高级化的线路,设计和动力总成,以及长安最拿手的底盘调校,都还是很有实力的。而比亚迪在更换了设计之后的势头显然更强了,除了原有的王朝系列,有开拓出另一条e系列,这相当于王朝系列上升到高端路线。

  与此同时,领克和WEY在2019年也并不意外的遇到了销量阻力,这也是自主高端必经的过程。这里面的原因不展开讨论,可是吉利和长城的解题思路和处理效率都是比当初的观致积极主动许多:一是坚持主打高端、没有退让;二是加快了产品的迭代,甚至可以说2020款的VV7和17年刚刚上市时差别非常大;三是愿意开拓更小众的市场,无论是Coupe SUV,还是性能车产品,尽管都知道“不挣钱、不走量”,但还是愿意将它们推出并大力宣传,为品牌积攒人气。这对比当时观致的策略是完全不同的——观致在遇到销量问题的时候,一度还想着攻入三四线市场,并且还盘算着把瑞虎7导入市场。

  可以说,从2016年到2019年这三年,自主品牌在高端产品上是厚积薄发,至少从目前的状况来看迈出了成功的第一步。但需要看到的是,这样的厚积薄发也并不是突然出现的——2017年所呈现的结果,大多都是在2013年、2014年的时候已规划和拍板的。而正如上篇所讲到的,在2014年时候,自主车企们产品正面临青黄不接,敢于在那个时候投入这么多资源筹备高端品牌,无论如何都是一个很勇敢的决策。

  五、2009年到2019年,自主品牌取得了哪些进步

  讲完了过去十年的发展变迁,再来看十年后的格局。用2019年8月的销量榜单对比2009年的榜单,基本上也能看到自主车企的变化——淘汰了一批不思进取的,上来了一些敢于投入的,但是领先的还是那几个,只是排名次序有变化。此外,自主品牌的发展也和决策者能力有很大的关系。

  2009年自主品牌销量排行:

  2019年1-8月自主品牌销量排行:

  对比十年两份销量榜单,一汽、华晨是被直接淘汰出榜单TOP10,江淮和众泰已经完全在品牌上边缘化。只看前十名的品牌——不是车企——就是由八家车企所占据,前十名的自主品牌销量合计达到了347万辆,而后面的15个品牌总计109万辆,这之间的差距不言自明。

  这种淘汰本身就是一种进步,从十年前单一车企销量不过百万辆,到现在至少有两到三家百万辆自主车企,证明了中国头部自主品牌的竞争力正在增强,规模可以跟一线合资车企相抗衡。而这种势均力敌意味着自主车企的产品结构、主销产品与合资车企已经站在了同一水平线上。

  一个简单的对比是,在轿车领域,吉利帝豪销量已经不输于大众的桑塔纳,在SUV领域哈弗H6系列更是长时间占据榜首位置,MPV细分市场也是自主品牌遥遥领先。从产品层面而言,帝豪和桑塔纳的产品差距已经在6、7万区间足够小,这是自主品牌站稳的第一个细分市场。又比如在SUV领域,大众为了争夺哈弗H6所在区隔的份额,不得不重新打造“捷达”品牌,通过更为激烈的降低成本的方式来寻求份额增长,这种对合资的逼迫已经是一种胜利。

  更重要的一方面是,自主品牌现在已经形成了一套自己的体系力方法论,尤其是在打造新品牌、新产品序列方面。

  所谓体系力,不仅仅是推出几款新车、做一个网络,更是搭建整个新品牌架构,能够在车企现有的规模基础上进行扩张,从而取得市场份额的上升。体系力背后支撑的则是研发、设计、市场、销售、售后,和最关键的创新等多个模块——实际上现在自主车企几乎在每一个模块上都有了自己的“解题思路”。

  设计是最早被自主品牌突破的,一开始是找国外的设计工作室帮忙,现在几乎每个头部车企都有了自己的设计部门,找来的也都是全球一线的设计师来组建、领导设计团队。并且经过了差不多一代车的设计积累,这些海外设计师已经开始逐步探索到了自主车企自己的特征,开始形成设计管理的体系,品牌的辨识度也随之建立。

  研发层面的突破则有不同的方式,包括吉利收购沃尔沃后的吸收,也有长城完全依靠自有研发体系突破,还有比亚迪在新能源领域的突破,加上聘请外援,其他的例子还包括广汽传祺最早对阿尔法·罗密欧技术资产的消化、上汽与通用的联合开发等等。

  尽管目前还是无法追赶到最一线的水平,但是在主流市场竞争已经完全没有问题,特别是最近几年的技术快速迭代成果斐然。典型例子是在美系车企都放弃DCT技术路线的时候,自主车企经过多轮迭代,已经日益完善了DCT技术。

  市场和营销模块也很有意思,一开始奇瑞、吉利和长城都是“土”团队、小米加步枪就上场卖车。后来这些车企在2009年到2013年之间开始找来外资咨询公司做战略、挖来合资车企的职业经理人,开高薪、建团队,结果发现把合资体系直接复制到自主车企是行不通的,效率、管理观念、人才储备都不能合拍,不得已又回归自己的团队。

  当然,随着中国汽车市场规模的扩大,头部民营自主车企还是越来越国际化,这也给了自主车企和职业经理人之间更大的生存空间。可以注意到,民营车企们的管理架构已经形成了顶层创始人把握战略、自我培养的高管团队执行决策、职业经理人开疆拓土的三层架构,比较明显的例子就是哈弗F品牌和领克几乎都是这样的模式。

  准确来说,自主车企在体系力上的长足进步是过去十年最本质的进步,这套方法论使得自主品牌在决策效率和执行能力上大幅赶超大部分合资车企。尤其在过去五年的这一轮竞争中,大量合资车企的决策思路和效率都还是沿用海外的那一套,在很多用户体验层面上开始被自主品牌超越,合资车企从领跑者变成了追赶者。

  最后,尽管2019年的自主品牌给人的感觉是进步迅速,可是如果真正的关注份额,却也能够看到严峻的现实。2019年8月,中国品牌乘用车共销售61.4万辆,同比下降10.2%,占乘用车销售总量的37.2%,而吉利董事长李书福给出的数据更是惊人“从最高46.9%降至现在的33.2%”,不仅跌破了40%的警戒线,甚至可能跌到30%以下,这意味着中国汽车市场最大的系别很可能被德系接过。

  按照自主车企目前的发展态势,如果要说下一个十年的变化,或许会有两个方面的情况发生:第一,所有年销量在20万辆以下的自主品牌都会被淘汰,领军车企会用多品牌战略拿走这些零碎的市场;第二,剩下的自主车企必然要跟合资车企进行“贴身肉搏”,再也没有什么“自主品牌占据中低端价位、合资品牌占据中高端价位”的规矩,而是所有参赛者都进入混战。

  本文由长城网汽车频道内容合作方“驾仕派”授权转载。

关键词:自主品牌责任编辑:刘复宁