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分化的紧凑型车

来源: 雅斯顿  作者:
2019-07-26 10:52:01
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  如果仅以2018年的数据来看,全年累计汽车销量下滑4.1%,为11年来首次出现年度负增长。轿车的销量仅仅下滑了2.7%,小于整体市场下降水平,其中紧凑型轿车依然占据轿车的绝大份额,只是份额相比2017年下降了1.8%,B级轿车份额占18.8%,反倒逆势上涨了1.5%。

  纵观2015-2018年各级别市场份额,紧凑型轿车市场份额呈现出缓慢下降的趋势,而B级和C级市场份额却在稳步上升,也就说即便是经济如此不振,消费升级也以一种温柔的方式发生着。

  于是,紧凑型车何去何从就更值得注意了。

  价格

  最初,小型车扮演了消费者用最低成本享受合资汽车的角色,但随着经济和财富的发展,小型车逐步暴露出越来越多的缺点。

  首先对消费者而言,越来越多的家庭成员,越来越高的出行要求,导致他们对小型车的空间和动力心怀不满。小型车除非在个性上取悦一些年轻人,否则年轻人也很难选择。

  其次当汽车市场一旦进入同质化、性价比阶段,小型车在合资企业的利润越来越难看,越来越多车企也开始放弃小型车。

  于是,紧凑型车开始成为越来越多消费者的选择,一则小型车的客户群几乎全部流入紧凑型车,二则其空间、动力、经济兼顾的特点,让紧凑型车可以满足大多数家庭的基础需求。

  为了抢占小型车萎缩空余出的需求,车企也在适时做出改变——低价策略上打造更适合中国消费者的紧凑型车,所谓的“特供车”也就成了一种正确抉择。这项抉择对于车企的考验有两种:

  合资车企需要脱离于全球体系完全自主研发一款轿车,最初许多车企采用老旧平台重新设计改善,随后形成默契专为“特供车”打造廉价平台,以求更多产品的衍生。

  独立于全球研发和供应之外,运用中国本土化的供应商打造另一套采购体系,以更低的成本将紧凑型车售价拉低,而这考验着合资车企对本土化供应链的把控能力。

  建立于本土化的供应商体系,“低价”开始成为紧凑型车随后数年发展的一个特点,在“低价”的概念下,别克英朗、雪佛兰科沃兹、大众宝来、大众捷达、大众桑塔纳、大众朗逸、日产轩逸、本田凌派都取得十分不错的成绩,甚至全球车型丰田卡罗拉、别克威朗等车型也因此取得了不错的成绩。

  在全球车型的排行榜上,大众速腾销量最高的是1.6L引擎版本、日产轩逸销量最高的是1.6L引擎版本,此前丰田卡罗拉销量最高的版本同样为1.6L,后切换为1.2T,别克威朗同样主销1.5L,而这些车的特点就是无一例外的都停留在10万这一区间,只不过是以低配的方式。

  为此,合资车企将紧凑型车的起售价或者成交价拉低到历史低位已经是个公认的事实,卡罗拉、轩逸的起售价只需要10万,而这个价格恰好是英朗、捷达的中高配主销车型。双方都把重点放在了10万~12万之间,而原因说来可笑,作为前几代紧凑型车主销的15万价格区间,已经开始出现了中级车的影子。

  中级车用更低的价格开始蚕食紧凑型的售价天花板,更高动力、更高配置的紧凑型车都不可避免的走进死胡同,这也大概正是中级车销量不断上涨的原因,而伴随于此的同样是过去不曾见过的中级车巨幅优惠。

  越来越多新上市的中级车售价坚挺不过三个月,车企实在无法忍受消费者“不见兔子不撒鹰”的持币待购,车企和消费者的心照不宣侧面表现了紧凑型车的售价天花板正在被压缩,毕竟以同样的价格可以购买到相同引擎而车身更大的中级车,是紧凑型车无法避免的尴尬。

  在全新卡罗拉和全新轩逸上,不难发现这种逻辑,上一代轩逸发布的价格为12.90~16.90万(排除手动挡),全新轩逸发布为11.9~14.90万元,取消1.8L引擎,上一代卡罗拉发布价格为11.78~15.78万,旗舰配置17.28万,而全新卡罗拉预售价(一般较高)为12万起步,14.5万即为次顶配。

  一则价格区间整体下移,二则“去旗舰”趋势逐渐明显,越来越多的紧凑型车开始避免和中级车采用相似或者相同的动力,比如过去顶配紧凑车上采用的2.0L或者1.5T引擎,要么更换为1.8L要么使用1.3T引擎,尽量让原本不清晰的界限更加清晰。

  体量

  虽然紧凑型车销量呈现逐步回落,但不得不说这个市场依然是目前市场容量最大的市场,在一汽丰田、上汽通用、广汽本田、东风日产、上汽大众以及一汽大众等各车企中,紧凑型车都是其销量占比最高的品类。

  一如最初提出“得中级车得天下”,现在的局势已经变成“得紧凑型车得天下”,虽然利润不高,但紧凑型车的巨大规模足以产生许多想象。为此,车企都疯狂向这个区间倾销产品,丰田已经开始了双车战略,即广汽丰田推出雷凌,一汽丰田推出卡罗拉,上汽通用雪佛兰和别克也是同样的双车战略。

  当然有些例外的,一汽大众、上汽大众、东风日产习惯性按照产品高低搭配设计产品线,比如速腾、宝来和捷达;凌渡、朗逸PLUS和朗逸,新轩逸上市之后,老轩逸以经典款的方式继续售卖。

  如此之多的产品让这个市场的竞争足够细分,而让车企戮力于此的原因或许依然在于未来可期的远景。

  在中国家庭汽车的消费浪潮中,存在两种可能性:

  第一、在牌照、车位、养车费用高居不下的城市,越来越多的家庭会倾向于由小车升级为大车,以承担全家的出行,为此大型SUV、MPV或许是未来的出路,由此诞生了汉兰达等热销产品。

  第二、在用车养车相对比较宽容的城市,越来越多的家庭由于夫妻不同工作、不同路线以及不同时间,他们更加倾向于购买两台轿车分担家庭出行的功能,为此一大一小的搭配会更加常态。这其中的一小,最有可能是紧凑型车。

  如果继续按照汽车消费逐渐理智、成熟的方向发展,参照美国的汽车消费,大多数家庭仅仅将汽车作为出行工具,选择也大多是紧凑轿车或者小型SUV,尤其是小型SUV,以其车型在中国的热衷程度,小型SUV几乎是这波汽车销量下滑里上升最快的分类,但紧凑型车也不容小觑。

  只不过,如今的紧凑型车却始终无法激发消费者的热情,总销量的稳定,不代表内部没有发生质变。

  价值

  紧凑型车的改变发生在价格和价值的错位上。以目前10万元的“价格”驱动之下,紧凑型车大多呈现于一种“工具”的实用属性,也正如上面提到的,在中级车销量上涨的过程中,也有一部分因素是单纯因为价格而选择中级轿车,于是紧凑型车的价值还没有被挖掘。

  豪华品牌已经开始在挖掘这部分价值。如果说过去支撑紧凑型车价值的是运动、操控,那么豪华品牌以更高端的品牌形象和做工,正在以更低的价格伙同中级轿车一起在压制这个市场的天花板。

  这个市场最杰出代表的高尔夫已经生动的演绎了这种规律,一则强调运动个性的GTI始终没有销量,这种和中级车重叠价格区间的车,可以说一开始就没有销量;二则其最高配的价格已经逐渐成为吉祥物,中低位更加走量决定了高尔夫的主销区间其实也在回落。

  让这一点发生的原因是很多消费者并不喜欢更大的中级车,他们不需要更大的空间,只是需求更灵活的操控和精致,为此他们在没有严格预算的前提下愿意购买奥迪A3、宝马1系以及奔驰CLA这种车型。动力、油耗或许都不是他们的重点,品牌、做工代表的精致成了一个方向。

  这个方向其实更多是由女性消费文化所带动的。这也是紧凑型车分化的第一个方向。

  职场平权之后,女性得到了与男性相同的工作机会,在薪水收入上有超越男性的可能,甚至中国已经出现了54%的家庭中女性收入是超越配偶的,对于女性而言,汽车属性一类的动力、操控并不为他们所动。

  于是,在紧凑型车稳步下滑的同时,豪华品牌在上涨。根据经济学上的某些逻辑,在经济低迷时,强调实用属性的商品利润和销量会下滑,而豪华的奢侈品则反而会得到更多机会上涨。

  奥迪和宝马,甚至未来凯迪拉克即将推出的CT4已经在证明,豪华品牌正在紧凑型车建立他们的个性化产品,而这种个性化产品是建立在紧凑型车已经枯燥无聊的印象之上的。

  在汽车作为价格昂贵商品的时期,紧凑型车其实更多强调个性化,比如本田的思域强调运动性、福特的福克斯也强调运动性,大众的六代高尔夫则直接被成为“神车”,但一切在突然间发生了变化,思域开始变得“家用”,七代高尔夫也开始变得“成熟”,福克斯也在强调“空间”。

  丰田带领下的卡罗拉取得了十分不错的销量,原因是经济性十分出众,而我则认为卡罗拉面对的消费群体更在意价格,而且已经完成“中年化”。丰田决定在油耗上继续再接再厉,紧凑型车开始全面转向混动化。

  丰田的混动化从一开始就强调油耗,为此丰田整个品牌的全部车型都自带“节油”的形象,相反别克虽然取得了油耗上的进步,但消费者依然感觉它比较“费油”。当强调油耗的混合动力和注重经济性的紧凑型车相结合,混合动力就遇到了它的春天。

  丰田卡罗拉混动在2019年4月卖出了接近6000辆,而2018年全年共销售出了8.2万辆卡罗拉混动。

  节油是紧凑车的传统路数,我们默认为这个级别的入门级车型都应该在意油耗,但油耗其实是在牺牲动力的前提下完成的。

  混合动力依靠电动机的特性解决车辆在起步时发动机转速过快、燃效不佳的缺点,改善了整车的油耗,但丰田卡罗拉混动在高速状态的动力性则大打折扣,没有足够的动力储备,让许多年轻人放弃了卡罗拉混动。

  只是,当所有人都认为运动型车没有出路的时候,本田可能在备受诟病的9代思域之后痛定思痛的推出了完全不同于他人的产品思域。以更低的车身、更强的动力输出和战斗欲望的坐姿,思域成为一众年轻消费者的首选。

  其实在思域之前,马自达也推出过类似的产品昂克赛拉,但鉴于马自达并不具备本田强烈的品牌知名度,所以昂克赛拉虽然足够个性,但销量却不能维持在一个较高的数值上。思域之后,车企意识到消费群体正在发生改变。

  购买卡罗拉的车主和购买思域的车主,两者在价值观上的完全不同,可能意味着紧凑型车需要更多的变化。

  现代推出了更加运动的菲斯塔,丰田也尝试将更加个性的C-HR引入国内,但这些产品的引入却产生了许多完全不同的结局,比如C-HR的车主更多是年轻较大的中年人,菲斯塔也并非追求运动个性的年轻人。或许,现代和丰田两个品牌在印象里就不具备运动的基因。

  足够个性又在绝对价格区间里,本田思域证明了年轻人是把动力放在油耗之前考虑的,为此在如今不能优惠几万就不能卖车的年代里,思域上市许久至今依然坚挺,价格松动最高不过5000元。

  而对于油耗,消费者反倒没有那么敏感,正如小熊油耗里报告的那样,消费者在意的是“油耗印象”而并非“真实油耗”,别克三缸引擎的油耗已经足够低,但在传统印象里依然是费油,而消费者会关注用车时的具体油耗,但宽容度极大,认为七八个油都正常,这也就意味着七个油的经济性可能和八个油的经济性竞争力是相等的。

  在这种消费者对油耗已经麻木的常态下,纯经济性目的的紧凑型或许已经没有出路。个性、好玩、运动这些成本居高的特性,考验着车企在狭窄的价格区间里表演的能力。

  紧凑型车在分化,巨大的体量下,豪华、经济和运动会是未来的主要三个方向,而这三个方向分别代表不同的三种人群。

  本文由长城网汽车频道内容合作方“雅斯顿”授权转载。

关键词:紧凑型车,市场份额责任编辑:刘复宁