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最后一月,吉利和长城必须搏命

来源: 驾仕派  作者:刘学晓
2018-12-21 08:55:03
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  11月惨淡结束,中汽协的数据显示乘用车销量下滑了16.1%、将全年增幅拉低至仅剩2.8%。乘联会给出的零售数据更不乐观,11月同比下滑18%,1-11月累积数下滑超过4%。然而11月明显不会是最低点——12月第一周,乘联会给出周度数据显示零售同比下滑41%,相比于2016年的数据更近乎于腰斩,一个可对比的数据是去年同期仅比2016年下滑10%。

  事实上,当11月的销量数据出台,我们就基本上可以给2018年的车市划上一个句点,尤其是对绝大部分的自主品牌而言。整个11月,中国品牌乘用车共销售91万辆,同比下降23.3%,从年初占乘用车总销量的近半数下滑到仅41.9%。

  从11月车企批发销量表中可以看到,上汽通用五菱当月下滑29.6%、1-11月下滑11.2%;长安单品牌当月下滑35.1%、累计下滑20.2%;东风小康当月下滑35%、全年下滑20%;众泰汽车当月下滑52.9%、累计下滑8.6%......可谓惨不忍睹。

  还有几家保持微增态势,例如奇瑞11月上涨1%,1-11月累计增幅3.2%;广汽传祺当月增长1.9%,累积增长4.3%。实际上这些品牌勉强持平的背后是各自销量目标的黯然神伤,比如原本奇瑞定于今年下半年发布的EXEED到现在都毫无音信,而广汽传祺在年初喊下的70万辆销售目标现在早已不提。

  当然,要说在这个行情下有没有增长的,你自然也可以找到。上汽乘用车前11个月同比大幅增长37.9%自是很了不得,比亚迪同比增长23.5%也算增长强劲。只是即便这些品牌看上去增长尚好,其实算下来每个品牌也就三四十万的量,放在中国这个两千万量级市场不具有标杆意义。

  谁有标杆意义?曾经是长安汽车、长城汽车和吉利汽车三足鼎立,今年长安已经基本出局——即便11月长安系品牌销量达到11.9万辆,但是长安并没有公布其全年累积销量,驾仕派猜测可能和预期落差较大。

  而长城汽车虽然今年走势跌宕,但是通过其刚刚公布的销量数看来,长城今年还是能稳居百万辆规模:其11月新车销量达到13.25万辆,创今年单月销售纪录;1-11月,长城汽车累计销售91.92万辆。

  表现稳定的显然是吉利汽车,在异常寒冷的11月里销量达到14.17万辆,同比增长到29%,而1-11月累积销量也达到了140.75万辆,是唯一一家能够保持在月均销量12万辆以上的自主品牌车企,继续紧逼合资品牌前三名。

  可是显而易见的一点是,就算我们忽略统计口径的问题,吉利汽车和长城汽车离今年年初定下的目标依然有一截差距:吉利汽车年初定下的目标是158万辆,剩最后一个月还差17万辆左右;长城汽车定下的目标是116万辆,剩最后一个月还差24万辆。

  据我所知,吉利汽车现在还没有说放弃158万辆的年度目标,这意味着在2018年的最后一个月吉利应该是会选择拼一把。事实上,我们从当前吉利汽车销量的分布来看,博越、帝豪GS在11月掉量比较厉害,缤越显然还有进步的空间,而领克03上市后还没有发挥其动能。如果我们测算一下,博越、帝豪GS都有各自加八千到一万辆的能力,缤越突破1.5万辆问题不大,加上领克03如果再带来几千辆的增加,12月超过17万辆的可能性还是非常大。

  11月吉利具体车型销量:

  只是这17万辆算起来似乎近在眼前,但对于整个吉利体系来说也并非易事,这个数据将成为吉利有史以来销量最高的一个月。并且如果仅仅是把销量压给渠道,那么在明年市场前景不好的预期下,一个节奏不对就动辄得咎,吉利需要冒的风险也是非常之大。

  相较而言,长城汽车目前距离目标销量已经有了相当大的距离,可这并不意味着长城汽车的选择就会很轻松。

  诚然,即便是今年长城汽车销量微增长,这也是值得称颂的,毕竟今年的困难放在长城身上更大——中国品牌下跌、SUV下跌、产品成交价大幅下跌。三重下跌压在长城身上,还能实现全年销量持平,如果算成交价的话还能稳住利润率,这已经相当难得了。

  可问题在于,前年销量为107万辆,去年销量也为107万辆,如果2018年不能持平,那长城汽车在资本市场的压力骤现。而要达到去年107年的水平,换言之长城在最后一个月需要做到14万辆,这也是它今年的一个高点,但也并非不可触及。

  那么,12月吉利汽车和长城汽车最后拼一把有意义吗?或者换个提问方式,今年这两家车企拼尽全力有意义吗?

  在我们看了,12月的最后一搏,对于吉利汽车和长城汽车来说非常重要,很可能关乎今后这两家企业的发展状态。正所谓“一鼓作气、再而衰、三而竭”,吉利尚处于“一鼓作气”的阶段,而长城则是“再而衰”的,一旦两者不能完成今年的目标——吉利将是2014年以来第一次无法达成目标、长城则是三年以来徘徊在百万辆门槛——极有可能都会走向一个转折点。

  分开来看,对吉利来说,高速发展让它没有陷入百万辆陷阱,而跨过规模陷阱的本质是经销商对后市保持乐观增长的态势,维持得了这种高速增长。一旦吉利在2018年不能完成158万辆的目标,经销商很可能会对今后的投入产生犹豫,这将很大程度上影响吉利今后的发展。无论是200万辆的目标、领克的发展壮大、千家经销商规模都是需要信心来支撑的。

  再看长城汽车,其实长城汽车在去年就出现了一次后退,比2016年微跌了0.4%。如果说2017年是长城汽车的调整期,那今年在推出如此多新品的情况下,要是倒退幅度更大,这必然对整个体系能否支撑百万辆规模产生极大的“自我怀疑”。如果我们参考包括长安汽车、长安福特这样的企业发展历程就可以知道,如果企业体系扛不住在百万辆的压力,开始向后倒退,那么基本上再摸到百万门槛就是一个很难的事情了。

  另一方面,从经销商心态来说,一旦在12月份上对销量进行退让,经销商承压能力可能会暂时缩减,那么明年第一季度市场好了自然万事大吉,可假如市场没有好转,主机厂必然还是只有一退再退。如果你是两家企业的销售高管,你选择自己掌握命运还是交给市场来决定?再说回来,如果明年市场突然转好,有车卖的经销商会更有优势。

  最后,我们还想说的是,两家车企最12月的“倔强”,关乎的不仅是自己的未来发展态势,同样关系着自主品牌最后的颜面。

  作为自主品牌的两员大将,现在正面临的除了是大众全力出击、日系通用卷土重来的威胁,可同样也有福特的倒下、韩系倒退、法系打趴的机遇,这对于正在追求品牌价值攀升的两家来说是最后的机会。逆水行舟不进则退,如果连这两个领军者都退却了,那么中国汽车的基本盘就让给大众、通用和日系了。

关键词:吉利,长城责任编辑:刘复宁