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雷克萨斯加价真相:中国市场“不成熟”

来源: 长城网  作者:傅雪峰
2019-10-09 15:28:02
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  车市整体疲软下行,雷克萨斯不但一直在加价或变相加价卖车,近期还宣布三款热销车型涨价。舆论普遍认为这是雷克萨斯“飘了”,想借机从“二线豪华品牌”试探上升“一线”。雷克萨斯或许真有如此打算,但既然能加价、敢加价,必然是有“产品力”在支撑,这种“产品力”到底应该怎么理解?

  涨价车型多款涉“特供”

  雷克萨斯9月12日上调中国市场三款车型ES、UX、NX的官方指导价,上调幅度为6000元—15000元,其中最热销的ES调价幅度为11000元~15000元,此举引发准车主不满和舆论关注。

  ▲雷克萨斯ES的官方起售价已由27.9万元调整为29万元

  值得注意的是,调价车型中,ES 200、ES 260、NX 200等车型只供应中国、俄罗斯等新兴汽车市场。

  ES是“中大型豪华轿车”,也是雷克萨斯在中国最畅销的车型,今年上半年销量占雷克萨斯销量的46.5%。在中国销售的ES,有ES 200、ES 260、ES 300h三个动力版本。其中ES 200搭载了2.0升自然吸气发动机,ES 260搭载了2.5升自然吸气发动机,ES 300h则为混合动力版。

  在发达国家市场上,没有ES 200、ES 260两种车型销售。在美国,除混动版的ES 300h外,ES主打车型为ES 350,搭载了3.5升V6发动机;在欧洲和日本,只销售ES 300h混动版本。

  ▲北美版的ES 350装备了V6发动机,百公里加速在7秒以内

  NX为雷克萨斯的“中型豪华SUV”,在中国市场上有三个动力版本销售:NX 200、NX 300、NX 300h。其中,NX 300h为混动版,NX 300搭载了2.0T涡轮增压发动机,而NX 200搭载了2.0升自吸发动机。

  NX 200也是只供应中国、俄罗斯等新兴市场的特殊版本,在欧美日等发达国家市场上并未销售。

  特殊版本造就特殊优势

  在中国市场上供应的特殊版本,使雷克萨斯车型与竞争对手之间形成了巨大的价格落差。

  在美国市场上,雷克萨斯ES起售价为4万美元左右,而同级别的宝马5系、奔驰E级起售价为5.3万美元左右,价差合人民币不到10万元;在欧洲市场上,由于雷克萨斯为进口车,起售价接近甚至超过欧洲本土的宝马5系、奔驰E级。

  在法国,雷克萨斯ES的起售价高于宝马5系

  在中国市场上,由于2.0自吸版本的引入,雷克萨斯ES的起售价仅为29万元,在调价之前,更是低到27.9万元。而宝马5系在国内起售价为41.99万元,奔驰E级起售价为42.58万元,与雷克萨斯ES的价差达到14万元左右。

  ▲ES 200和ES 260大幅拉低了起售价格

  在美国市场上,雷克萨斯NX与同级宝马X3的起售差价为3万多人民币,而在中国,靠2.0自吸版本的引入,价差达到9万人民币左右。

  巨大的价差,造成了雷克萨斯车型在中国市场上一个特殊的优势,那就是:它们看上去比其它同级豪华品牌车便宜很多。

  为什么加价?

  商品可以加价出售,通常是因为具有稀缺性和一定程度的不可替代性,雷克萨斯在中国销售的汽车,是否也具备这两个特征呢?

  雷克萨斯LX定价129.1万元起,4S店普遍加价十几万到二十万出售。这款豪华全尺寸SUV无疑符合加价的两个特征:货源紧张导致一车难求;在这一级别豪华SUV中,它的可靠性也独一无二,形成一定程度的不可替代性。而这一级别车型的购买者,价格敏感度相对较低,他们更在意自己是否喜欢,而不是在价格上纠结。

  ▲雷克萨斯LX的加价幅度一直在10万元以上

  定位高端和小众的LX是个例外。雷克萨斯销量最大的车型是EX、NX、RX三款,占雷克萨斯总销量的80%以上。其中,中大型RX一直有加价或要求加购装具的现象,9月初新款上市后,一些4S店直接加价出售,幅度达到3到5万元。中大型轿车ES去年7月换代上市后,也加入加价行列,通常要搭售一到两万元的装具。中型SUV NX一直有优惠,近几个月供货周期加长,个别地区经销商取消优惠。

  全球共有6个工厂生产雷克萨斯(日本本土有4个,加拿大、美国各有一个),供应中国市场的三款主力热销车型ES、NS、RX均产自日本九州工厂。据丰田官方资料,九州工厂的年产能为41.7万辆,近两年,雷克萨斯的销量增长迅速,导致九州工厂产能紧张。目前,中国客户在4S店订车,短则两到三个月、长则五六个月才能提到车。

  货源偏紧是导致加价的一个因素,但并非主要因素,因为这三种车型所处的细分市场均存在激烈竞争。以ES为例,这一级别的豪华轿车中,ES面对奔驰E级、宝马5系、奥迪A6等实力强悍的竞争对手,而这些车型的品牌影响力和销量都超过ES。

  与这些对手相比,ES拥有雷克萨斯擅长的舒适和静音、做工精细的内饰和极佳的可靠性,雷克萨斯4S店的服务品质也优于竞争对手,进口车身份也是加分项。但最终让ES出现一定程度“不可替代性”的,还是巨大的价格落差。这让ES成为这一价格区间一个独特的存在,一些消费者觉得即便加上一两万元的装具也很划算。

  如果奔驰E级、宝马5系的入门价格也拉低到30万元区间,ES还会加价吗?

  真正的隐患

  雷克萨斯加价售车,有违商业道德和相关法律法规,但在中国这一特殊的新兴汽车市场上,加价从来都不会给品牌带来真正的损伤——或许还会有正面影响。从1999年开始国产的6代本田雅阁,到后来的本田CR-V、大众途观、丰田汉兰达等车型,加价引发消费者的不满和谴责,但并没有妨碍他们的购买积极性,坚挺的价格和排队购买的盛况,还给这些车型带来“产品力过硬”的品牌形象加分。

  雷克萨斯不但吃透了“新兴市场”的这种特殊规律,还发现了“新兴市场”的另一个秘密:对豪华车“形式”的要求大于“内容”。

  100多年前,奔驰、劳斯莱斯、凯迪拉克等豪华汽车就以大马力发动机拉开与普通汽车的差距,强大的性能成为豪华车最核心、最基本的元素。但雷克萨斯率先打破这一行业惯例,ES、NS入门车型的动力水平甚至比同级普通品牌车型更弱。通过降低动力水平来拉低价格,进而形成价格优势和加价空间,在热销的盛况之下,隐患已经埋下伏笔。

  动力羸弱的豪华品牌汽车,还是真正的豪华车吗?

  这种做法本质上是利用了中国等新兴市场的“不成熟”。在这些市场上,一些购买者缺乏豪华汽车的消费经验,对豪华汽车也缺乏深入理解,雷克萨斯针对这些市场推出“特供版”车型,“创造”了一个其它豪华品牌从未涉足的新的细分市场。

  雷克萨斯的车型一向被认为是丰田车型的豪华包装版,多年来,雷克萨斯一直在努力“去丰田化”,强调与同级丰田车之间的差异。但在中国等新兴市场上,雷克萨斯一反常态,ES、NX等车型采用了与丰田凯美瑞、亚洲龙、荣放相同的动力配置,这无疑是在坐实“换壳版丰田”的传言。

  在美国市场上,雷克萨斯从1999年开始曾连续11年获得豪华品牌销量冠军,直到2011年被奔驰和宝马超越。行业分析人士普遍认为,雷克萨斯失去冠军宝座最重要的原因在于多年来形成了老成持重的品牌形象,沦为“中老年人之车”。近年来,雷克萨斯通过造型设计、操控和动力提升等手段重新塑造年轻化、运动化的新形象,但在中国市场上的这些特供车型,只剩下一个运动化的外壳。

  ▲雷克萨斯ES的动力与外观并不协调

  雷克萨斯在中国的销量保持了快速增长,尤其是ES,今年曾创下月销过万的记录。但7成左右的ES是配备2.0和2.5自吸发动机的“特供”版本,长久来看,这对雷克萨斯的品牌形象恐有负面影响。中国是全球第一大汽车市场,也已经成为雷克萨斯除北美之外的第二大市场,在追求销量增长的同时,雷克萨斯似乎也应该思考一下:如何“回到豪华汽车的原点”。

关键词:雷克萨斯,中国市场责任编辑:刘复宁