2018年的中国车市在一片惆怅中结束，大众品牌依然是2018年最大的赢家。如果以十年前做出的200万辆战略规划来衡量，仅仅是大众单一品牌就超出了56%——去年，一汽大众的大众品牌销量超过141万辆、上汽大众方面为171.3万辆。
然而2019年的滚滚车轮却不能因为过去半年的低迷而停歇。“一汽大众将在2月底于德国狼堡总部发布第三品牌”的消息也正在逐步放出。一汽大众方面透露，这一新品牌不再是中国市场之前的“合资自主”模式，而是作为大众集团的第13个品牌，只是由一汽大众负责导入，成为一汽大众旗下继大众、奥迪之后的第三品牌。
为什么要做第三品牌
大众筹划“廉价品牌”的消息最早甚至可以追溯到2010年，当时大众中国刚刚发布完2018战略，提出大众集团在中国市场200万辆的规模目标。只是由于两家大众合资车企在过去十年间的高速增长，即便没有新的品牌加入，大众集团也在中国市场实现了比预期多一倍的规模。
可今时不同往日，随着中国汽车市场达到3000万辆规模，销量减速也如期而至。与此同时，在高端品牌上，即便奥迪品牌还能保持一定增速，可短期内很难像主流品牌一样达到百万辆规模。
那么，在中国市场已经达到400万辆规模的大众集团，如果要继续实现增长必然需要拓展更广泛的市场——这时候放出的第三品牌就是为了这一目的。
假如按照当前大众的发展态势，在现有品牌矩阵的前提下，大众品牌超过300万辆以后必然遇到天花板效应。至于原因，一方面是就算大众品牌在产品纵深上还有发展的空间，但也十分有限——我们可以看到，随着大众的“一车双头”策略基本已经覆盖到所有细分市场，并且在A-Seg市场基本已经饱和。另一方面则是现在大众品牌的产品覆盖5-50万元区间，这对品牌的溢价提出了很大的营销考验。
因此，一汽大众第三品牌的推出，很大程度是要解决：第一、让大众在400万辆规模上寻找更多的发展空间；第二、用新品牌来解决大众品牌的溢价难题。
第三品牌不是廉价品牌，而是经济品牌
在此之前，很多媒体把一汽大众第三品牌解读为“廉价品牌”，为此驾仕派认为这样的理解并完全不准确。
按照大众先前公布的项目代称，这个新品牌的项目组被称之为“ebo”，即“economical business office”，很明显关键词是“经济型品牌”，而单纯的把“经济”和“廉价”划上等号显然有些想当然。我们考虑到当前大众品牌在中国市场高半级的定调，可以理解为新品牌是比当前大众品牌低一些，因此第三品牌的定位可能更接近于日产、雪佛兰这样的品牌。可能你会觉得一汽大众新品牌是另一个“斯柯达”——可是本质上说，相较于斯柯达这种还需要考量东欧需求的品牌，一汽大众这个第三品牌拥有更多为中国市场考量的空间，更容易击中中国消费者的需求。
之所以有这样的定位，其实也和当前整个中国汽车市场的竞争态势有关系。在中国汽车市场接近3000万辆的规模下，自主品牌向上和合资的俯身下冲，说明市场的均一性在增强。很快中国汽车市场只会有品牌之间的竞争，而不会有自主和合资的界限。很明显的一点是，在小型SUV、A级家轿这类产品的竞争上，自主品牌和合资品牌在终端价格上已经趋于一致。
从长期趋势来看，中国消费者的确对于低价产品，比如5万元、7万元的车型需求在大幅降低，甚至很多自主品牌也不再向这个市场推出全新车型。中国汽车消费价格的主要竞争已经上升到8-15万元区间，这既是当前自主品牌正准备全面进攻的市场，又是早先合资品牌无法全面发力的价格区间。所以，此次一汽大众第三品牌显然是为了这个细分市场而来。
那么这时候大众要进一步扩张销量，就必须切入到和自主品牌的贴身较量上，只不过仅靠大众品牌很难兼顾。
消费趋势成为决定一汽大众规划第三品牌的着眼点——未来一段时期的中国消费者不再需要一个很便宜的廉价产品，而需要一系列高性价比、有质感的产品。这样一来，一汽大众新品牌将会和吉利、长城这种一线自主品牌的新车型竞争，而非单纯只是卖便宜。
第三品牌会做什么
对于“一汽大众第三品牌到底是什么”目前也有不少传言，比如很早之前有说是导入西雅特的产品，现在也有传闻“捷达”会成为新品牌的名字。不过从现在得到的信息来看，一汽大众新品牌会有一个全新的面貌，从产品到品牌定义都和大众有明显区分。
目前明确的信息是，一汽大众第三品牌将以一汽-大众汽车有限公司成都分公司为基地，形成年产新品牌A级SUV家族及三厢车共计30万辆的生产能力。其中A级SUV家族包括一款A级SUV、一款A+级SUV，这也可能会是在2019年先期投放的产品。根据大众对车型的分级，A级SUV在尺寸级别对应当前探歌的大小，甚至会比在A0级拉大的产品更有优势。
而从之前被拍到的谍照来看，一汽大众第三品牌的车型也将采用全新的设计，比如前进气格栅是更为尖锐的菱形设计、Logo区域是和前引擎盖有连接的新设计、还有八字形的LED日间行车灯。这些特征和西雅特现行车型的相似度并不高，可以确认是全新的风格。不过谍照中显示的车身腰线和车尾线条比较接近西雅特ATECA的样式。
▲图片来源：微博@TYN宇
▲西雅特Ateca
作为独立的新品牌，还有一个优势是一汽大众可以在新品牌的车型上搭载更适应中国年轻消费者的车载系统，这是原先大众品牌全球车型很难做到的。
除此之外，新品牌作为独立公司，应该也会采用独立的销售网络，同时在市场策略上面自然也可以更加灵活和年轻化。通过与大众品牌的分割，第三品牌或许将成为一汽大众营销年轻化的一个新触点，给原本沉闷的“大众式”带来新风。
某种程度上说，一汽大众第三品牌的操作模式在全球范围内并不完全算“新产物”，例如在日本市场丰田就把旗下众多的产品线细分成四个经销商网络，不同车型甚至悬挂不同的标识，这本质上也是多品牌策略。而此番一汽大众第三品牌的开创，可以让新产品和现有大众产品谱系在中国市场拥有各自不同的定位，有助于一汽大众开辟出更为宽泛的市场。
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