试点"新世代"天籁 东风日产重构营销体系

　　3月18日，东风日产新世代天籁在湖州的标志性建筑“太湖明珠”上市。与其他车企新车上市活动有数百甚至上千家经销商前来捧场不同，新世代天籁的发布会现场只有十来家当地经销商现身。

　　此前，东风日产曾发布通知，要求经销商将时间和精力花在新天籁的上市预售和推广方面，力求在新天籁到店后取得立竿见影的市场效果。

　　显然，这家经历中日危机后销量大幅滑坡的车企正在进行一场从上至下的务实改革，从产品定价，到市场传播，再到经销商管理，都在传达着这种信号。

　　在东风日产副总经理任勇看来，在目前中日局势充满不确定性的背景下，企业最务实的事情就是做好自己应该做的事，在实现盈利的同时，为顾客创造价值。

　　稳住价格

　　“钓鱼岛事件”以来，东风日产旗下中高级车天籁的销量曾一度下滑。对于试图在2013年重新找回市场信心的东风日产而言，旗舰车型新天籁的上市是一场输不起的战役。

　　刚刚上市的新世纪天籁官方指导价为17.78万~24.48万元。对比上一代天籁，其起步定价有近1.3万元的下调。然而，经销商手上尚存有一定批量的老天籁需要消化，且在售的老款天籁有近3万元的购车优惠，相比之下，新天籁并没有太明显的价格优势。

　　据东风日产当地经销商透露，目前东风日产方面不希望看到价格大幅下降，而是期望通过配置升级和增值服务来吸引消费者选择新天籁。

　　数据显示，东风日产2012年销量为77.3万辆，较前一年的80.8万辆有明显下滑。受累于此，东风日产一度在单月销量排名中跌出乘用车企前十名。日产执行副总裁安迪·帕默表示，将会把在中国的目标销量下调20%左右。

　　东风日产的工厂也一度减产过半，以降低自己和经销商的库存，东风日产经销商则长时间处于降价减少库存状态。

　　东风日产希望能彻底改变这一局面。在中日危机的销量大幅下滑后，东风日产也在反思过去“通过压库和返点奖励刺激经销商走量”的传统营销模式，不再向经销商压货。

　　作为对消费者的让步，国内首个针对新车上市的创新服务模式“天籁行动”也正式启动。东风日产承诺：凡购买新世代天籁的消费者均可享受东风日产提供的“7天包换”、“60天免费出险代步”、“3年CARWINGS智行免费享”三大服务政策。

　　任勇告诉记者，该服务的价值超过1万元。凡购买新天籁，自发票开具日起7天内，因车辆本身原因出现特定范围内的品质问题，主要包括发动机、变速器、车身、转向系统、制动系统、悬架系统、前后桥等，均可更换同型号、同颜色的全新车型。

　　此外，东风日产“60天免费出险代步”这项服务已经在东莞和深圳开展试点。如果客户的车在路上出现了故障，无法及时修理，需要进店维修，客户开的什么车，专营店就提供什么车作为代步车。一旦车辆出险后，东风日产4S店将免费提供一辆新天籁或更高级别的车型供消费者代步。

　　任勇表示，“我们要用最具诚意的行动确保新天籁车主是最幸福的。”

　　拉动式营销

　　任勇认为，从新天籁开始，东风日产的营销方式将从以前的“推动式”变成“拉动式”。具体而言，就是提倡要满足顾客，通过顾客的需求拉动营销，再由营销拉动制造、拉动全价值链的提升。

　　东风日产希望通过这种变革，让每一个4S店都能够用长远的目光去经营各自的市场，服务好每个顾客，形成良性、持久的竞争力。

　　这也与以往在汽车市场高速增长时，通过将库存转移给经销商、再让经销商迫于压力努力提高销量的做法有很大差别。

　　目前，东风日产是采用市场占有率作为经销商的压力指标。经销商不再根据厂家制定的目标开展工作，让经销商在终端营销手段上有更多的灵活性。经销商也可以根据自己基于市场的判断决定采购量。

　　东风日产正在改变过去以产定销的模式，开始聚焦客户价值、关注经销商收益、打造强大的市场地位与产销规模，来拉动东风日产持续稳健发展。

　　令东风日产感到欣喜的是，在从2月底亮相到3月18日上市的20余天时间里，采用全新营销模式的新天籁就取得了近5000辆的销售订单。

　　此外，东风日产还计划在今年通过启辰品牌导入纯电动车，将日产先进的纯电动车技术引进国内。

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