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宝马中国接棒者安格的重任

http://www.hebei.com.cn 2013-01-17 07:38 长城网
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  【提要:继任者安格是接过史登科接力棒,有望在中国市场创造超越奥迪的机会垂青者,也可能是被奥迪拉开差距的功亏一篑者,无论前者还是后者,都要凭宝马一如既往的产品力和品牌力,同时更要看安格团队策略的得当与否。史登科留给安格的,当然是继续深度本土化,但如何将这种局面和策略坚持和延续下来,安格需要的是对本地的尊重和胸怀。】

  史登科退休,陆逸、戴雷离职,宝马中国体系高层变动,本就从不缺新闻的宝马,又一次被聚在媒体曝光灯下。

  之所以引起媒体极大关注,一则是宝马这么大这么响当当的品牌,二是汽车界高层变动从来就极为吸引眼球,再者,史登科这样在一个位置上奋战8年的中国通提前退休,就足以引起媒体过度解读。

  事实上,更应该关注的是,史登科的接替者安格先生,他率领宝马大中华区,将会祭出什么拳头?也就是说,史登科后的宝马中国,在中国战略战术方面会有什么变化?

  对于宝马这么成熟的全球大品牌来讲,很难说,一次高层变动,就会引起整个管理和经营体系的变化,大的层面,品牌推广方向,经销商策略和服务策略,体系即成,可以按部就班,但是一些细小的环节把握不好,足以影响到全局。

  继任者安格是接过史登科接力棒,有望在中国市场创造超越奥迪的机会垂青者,也可能是被奥迪拉开差距的功亏一篑者,无论前者还是后者,都要凭宝马一如既往的产品力和品牌力,同时更要看安格团队策略的得当与否。

  尽管诸如史登科等宝马中国高层在很多场合强调,不和奥迪比销量,不追求销量,但是从全球到中国市场,奥迪与宝马、奔驰的你我追赶,从来都不是暗流涌动,而是明枪明箭,针尖对麦芒。

  好在史登科率领宝马中国,创造了优异的成绩,构建了强大的体系能力,形成了优质的管理团队,宝马中国策略总是能针对中国市场有的放矢,出其不意,有效坚实的本土化策略,成为史登科率领下的宝马中国团队的名片。史登科主导的宝马中国市场2012年30万辆的业绩,不应是安格的压力,而是追赶并拉近甚至超越奥迪的动力。

  如何了解并认识中国市场,去尊重中国市场,很多新手都会犯自我主义错误,会犯产品力是一切的顽固认知错误。史登科留给安格的,当然是继续深度本土化,但如何将这种局面和策略坚持和延续下来,并不是那么简单的事情。

  宝马与奥迪以及奔驰在中国市场的角力,因奔驰的不争气,变成了两强争霸,而奔驰并不缺少产品力和品牌力,与中国伙伴缺乏有效的沟通与协调融通,销售体系紊乱,种种弊端让奔驰多年来处于不断调整,白白错失机会。

  因此坚定有效的本土化即是产品的本土化,更是管理和策略的本土化,而后者远难于前者,在这点上,史登科做出了很好的表率。在跨国公司中国高层中,很少有像史登科和戴雷这样,两个高大的欧洲男人,一口流利中文,与中国人交流沟通如家常便饭般随意。

  史登科在任时,宝马中国副总裁、总监等各种级别的高层,起用了不少中国人,也相信,安格不会用德国贵族的方式管理中国业务,本土化推进,在人才、管理、生产、采购等各方面,都不是一句句话,一个个说辞,而是一种制度,一种胸怀,更是一种尊重,因为欧洲豪强往往会犯自高自大目中无人的错误。

  在品牌建设以及产品推广方面,史登科给宝马的中国消费者带来了个性、运动、年轻的新主张,个性鲜明,区别于奥迪、奔驰所主张的运动、年轻。包括MINI品牌,宝马近年来在品牌推广与产品诠释方面,让人眼花缭乱,品牌渗透力强悍,接任者安格需要扬长避短,将宝马这种强势的品牌力延续并推进下去。

  同时,尽管中国消费不断升级,买辆宝马、奔驰也不再是富人的专利,但中国高档车市场消费,事实上仍处于炫耀型阶段,因为宝马的品牌个性,过去被染上了很多不好形象,宝马品牌经过中国富人阶层浸淫后所透析出来的炫富、权贵消费心里,应该让后来的经营者和品牌推广者,用智慧,用人性化,去弱化这种消费心态。

 

关键词:中国市场,宝马,本土化

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稿源:新浪汽车
责任编辑:张霖
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