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中级车高配不走量的魔咒,为何只有阿特兹打破?

来源: 雅斯顿  作者:
2019-11-05 08:45:25
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  中级车始终都摆脱不了「高配无人问津」的魔咒。无论迈腾、凯美瑞还是雅阁、天籁,销量担当集中于中低配入门车型的案例比比皆是,唯阿特兹例外。全新阿特兹自推出市场以来,其2.5L版本销量占比已经达到了惊人的70%,成为中级车难以企及的高度。这背后隐藏了哪些秘密?

  产品和品牌需要高度契合

  如果将阿特兹2.5L热销的原因仅仅归结为马自达迷人的「创驰蓝天」技术,是不太准确的,因为凯美瑞、雅阁以及天籁在技术独特性上一点都不逊色。

  凯美瑞被广泛认可的混动技术,被消费者称为「世界上只有两种混动:丰田混动和其他混动」,这已是最高评价;雅阁拥有技术体质,2.0T+10AT以及锐混动,在消费者心中也占据着重要位置;天籁推出的2.0T可变压缩比发动机则直接被定义为「黑科技」。

  只是,独特技术并非支撑高配销量的必要因素,否则全新天籁也不会如此尴尬。过去,天籁给中国消费者的印象以商务、舒适为主,日产在中国的品牌形象一向与运动绝缘,因此当全新一代天籁试图通过高性能引擎强调运动时,品牌无法支撑产品,产品无法呼应品牌,品牌和产品之间形成了错位,正是这种错位让天籁处在了一个「求运动而不得,欲舒适而不能」的尴尬位置上。

  天籁的错位不仅影响了旗舰车型,同时影响了本来十分畅销的入门车型,这应该是当下产品和品牌无法契合的最典型案例了。

  凯美瑞2.5L和2.5H高配版本销量的逐渐爬升,其实源于丰田品牌形象的转变。2017年,丰田在中国引入了「TNGA丰巢」概念,这个概念有助于提高丰田品牌旗下的运动特性,因此丰田开始酝酿打造「泛运动化」的品牌形象。当全新凯美瑞有别于前代,以极其强烈的运动化风格推出时,品牌已经开始契合产品,消费者也愿意为此买单。

  雅阁同样如此,虽然本田拥有运动基因,但雅阁并非运动车型,这也是一种错位。这种错位或者说出于对品牌魅力的担心,本田不奢望2.0T+10AT可以帮助雅阁进一步提高销量和售价,进而拒绝引进。至于混动版本的走强,则源于本田早在2012年就对消费者灌输的先进性。

  有追求但不极致,这种定位虽然可以获得更好的整体销量,却也会让品牌形象不够清晰。消费者更愿意购买低配车型,意味着消费者更加敏感价格,对品牌没有忠诚度,他们在换车时很容易转移到其他品牌,因此更容易被取代。

  马自达则不会,马自达的精髓是驾驶,品牌形象尤其清晰。现在它又试图通过打造「精致的运动」,让消费者接受它的豪华,而马自达品牌所表达的都完整、全面地体现在了阿特兹身上。

  阿特兹是马自达「人马一体」理念最好的代言人。它从最不起眼的风琴油门踏板考虑驾驶者腿部肌肉的松弛状态,到平视化座舱完全专注于驾驶避免分神;从可以更加稳定保持转速的发动机到全域锁止最大以及换挡最聪明的变速箱,阿特兹几乎在驾驶者坐上去的那一刻就传递出来极强的运动内涵。

  对于阿特兹如今打造的「潮奢」,一则通过优美精湛的外观和车漆打造质感,二则阿特兹通过Nappa真皮座椅、北海道栓木、奥司维®Nu材料烘托氛围,三则提供越来越安静和舒适的座舱展现豪华。通过具体的产品表现,让消费者认可马自达品牌所要表达的一切。

  可以说,正是对阿特兹这种运动和豪华的认可,消费者更愿意选择阿特兹2.5L的高配。

  技术和整体的相互结合

  随着消费趋势的变化,如今的消费者更愿意购买那些具备技术优势的产品,而研发各种先进技术可以帮助中级车获得更好的关注度和销量。这种趋势不止是汽车,手机、电脑同样如此。

  意识到这一点的中级车纷纷拿出了自己独特的技术,但凯美瑞、雅阁以及天籁依然存在一个严重的错误——过于割裂的强调单一优势,忽略了整体的协调搭配。

  日产曾以为,依靠搭载2.0T可变压缩比涡轮增压发动机这款「黑科技」,就能给天籁带来极强的关注度和产品力,同时也能支撑起这一代天籁的运动性定位。天不随人愿,天籁没有取得应有的成功,原因在于引擎之外没有一套彰显运动的变速箱,动力之外没有与之匹配的底盘和转向。

  凯美瑞也是如此,混合动力备受赞誉,但在丰田单纯强调「经济节油」的宣传下,依然没有多少销量。虽然节油不需要过分在意底盘和变速箱的表现,但节油也只是强调动力总成的优势,并非一个整体,而且经济性也并非一个特别能打动消费者的点,它没有带来驾驶质感的实质提升。

  不难发现,大多数产品在技术或者产品开发上没有形成一套整体的概念,发动机、变速箱、底盘割裂存在,比如全新雅阁,动力虽然轻快,却拥有比凯美瑞更柔软的底盘,同样产生了不匹配的情况。这些车在马自达眼里只不过是一辆「普通的车」。

  「普通的车」是分别研发发动机、变速箱、底盘、车身结构,但如果要做一辆「优秀的车」就必须打破常规,从零开始,马自达意识到汽车企业里还没有将底盘、动力、结构、变速箱同时研发改造的案例,而这样的案例最终形成了马自达「整体」的概念。

  阿特兹就是这样诞生的。阿特兹所搭载的「创驰蓝天」是一个整体,它囊括了几乎所有先进技术,而这些技术相互结合围绕着驾驶者感受逐一展开。可以说,阿特兹是同级别唯一一辆感受不到性格分裂的中级车。

  基于车辆的整体感,全新一代阿特兹甚至升级了GVC Plus这种被视为「黑科技」的技术。如果过去阿特兹的整体感还比较抽象,GVC Plus的出现则直接具像化的向消费者传递出了整体感觉,通过过弯时四轮负载不同,GVC Plus就像大脑一样,控制发动机和变速箱的发力,降低底盘侧倾的角度,从而减少对乘坐者造成不舒适的感受。

  正是由于这种不分裂,强调技术与整体相结合的开发理念,让阿特兹在驾驶方面拥有同级别无法超越的表现,成为了同级别运动性能标杆。

  用户和产品的情感贴合

  阿特兹最初亮相时,所有人都惊艳于其表现出来的设计和质感,也认可魂动红是最能代表马自达的颜色,即便需要额外付费,消费者依然乐此不疲,为的就是得到一个最美的阿特兹。当一款产品足够优秀,消费者不会吝啬钱包,毕竟追求美是人类的天性。

  阿特兹2.5L销量走俏的背后,是消费者对马自达品牌的认可,是对运动定位的认可,同时他们也认可马自达为阿特兹倾注的心血,挖空心思为提升哪怕一点点操控而做出的努力。

  为了有更好的抓地性和侧倾,阿特兹选择了同级少有的R19轮毂,其优秀的底盘甚至能在弯道上超越那些马力高出许多的竞争对手,它拥有同级最聪明的变速箱、最好的操控质感,所有的这些让消费者意识到阿特兹拥有极高的潜能。

  正是基于对这些努力的认可,消费者越发笃定2.5L高配引擎可以更好的挖掘潜能,完整呈现出阿特兹的全部操控优势。

  意识到消费需求的一汽马自达立即做出了调整,希望能让更多消费者感受到阿特兹完整驾控感受的魅力,在保证动力协调配置的情形下,阿特兹推出了2.5L蓝天运动版,不高于20万就能得到这样一台彰显马自达纯粹精神的车子,这在同级也是少有的。

  事实证明一汽马自达的决策是正确的,2.5L蓝天运动版一经推出便成为许多消费者的心仪目标,但一汽马自达并未止步于此,它希望越来越多消费者体会到马自达豪华的另一面,于是全新一代阿特兹以全新面貌到来。

  如果说过去阿特兹2.5L销量更高是因为人们对阿特兹运动性的认可,那么全新阿特兹推出后,2.5L高配销量攀升到70%,则意味着其强调的豪华性同样得到了市场认可。

  豪华并非材料的堆砌,全新阿特兹对豪华感的塑造分为了两个部分:

  第一部分,通过继续优化内饰座舱的设计,打造出极强的贯穿感,以愈发简洁和干练的设计,达到了与外观同样的水平。同时阿特兹在内饰氛围的营造上运用了大量同级别没有采用的材料,比如表面颜色、光泽稳定的奥司维®Nu高级面料,以及富有历史、性能稳定的北海道栓木材料,阿特兹打造的豪华不是肤浅的,而是历经沧桑、持久不变的厚重质感。

  第二部分,运动会让底盘倾向敏感,路感明确,噪音增加,阿特兹希望在运动上体现出精致,于是在消除这些「运动综合症」上同样下足了功夫。为了让底盘不过分敏感,阿特兹这次将轮胎的形变考虑了进来,同时优化了减震,使阿特兹在低速时拥有了显而易见的舒适性和静谧性,同时减少了噪音的传递。为了降低噪音,阿特兹深入车身结构对关键部位强化,于是车身在高速运转过程中有更好的扭转刚性和强度,从根源上抑制噪音的产生,同时增加了越来越丰富的隔音配置。

  市场反响肯定了这种决策的正确性。一则是阿特兹整体动力的增强使其具备和同级车型正面竞争的实力,二则阿特兹通过豪华和运动继续深化马自达高配的价值体现。于是,阿特兹以蓝天运动版争夺一部分在意运动的客户,通过尊崇版争夺一部分在意豪华的客户。高配占比从50%到70%,马自达的豪华或许正如它的运动一样,正在为消费者接受。

  雅斯顿小结 

  出色的市场营销使得马自达品牌深入人心,成为当下消费者最需要、最驾控的品牌。除了一如既往打造运动标杆,阿特兹也在不断进化,补足短板,使之更加豪华、安静、舒适。加上一汽马自达(5万大奖)对消费需求细腻的把握,拉低了消费者体验纯粹阿特兹的价格门槛,阿特兹正在实现「以小众,为大众」的理想。

  本文由长城网汽车频道内容合作方“雅斯顿”授权转载。

关键词:中级车,高配,阿特兹责任编辑:刘复宁