您当前的位置 : 头条新闻

斯柯达柯迪亚克为什么卖不动?这锅安暮楷得背!

来源: 车辙  作者:
2019-01-25 09:07:48
分享:

  其实在车辙君看来,斯柯达旗下的车型都是挺不错的,产品的造型设计很到位,细节的功能布置很贴心,平台以及动力技术也足够靠谱。

  同时在没有了“大众”的品牌高溢价之后,斯柯达的车型相对更具性价比。重要的是,斯柯达旗下的车型又都可以在大众品牌的架构下找到一一对应的那一款,甚至还会先于大众率先用上最先进的技术。

  ▲咋一看,斯柯达旗下的车型应该都是挺有性价比的,尤其是相对大众而言

  按理来说,这些优势加持下,含着金钥匙的斯柯达应该是市场上的赢家,然而现实的情况却是,在没有了大众品牌的光环照耀之后,斯柯达却成为了一个相对边缘的品牌,在各细分市场的销量难以见到起色。

  比如说推向中型SUV市场的柯迪亚克。

  其实从严格意义上来讲,斯柯达柯迪亚克并不能算作是一款中型SUV,它和它的竞争对手们所构成的是一个介于紧凑型SUV和传统中型SUV之间的一个差异化细分市场。

  这一类车型的共性在于,基于紧凑型车的平台打造,但是具备了提供七座的内部空间。除了柯迪亚克之外,这一细分市场中还包括别克昂科威、大众途观L、雪佛兰探界者、三菱欧蓝德等车型。

  不过,为了便于理解,我们在接下来的文字里还是把柯迪亚克按照官宣的方式将其定义为中型SUV。

  ▲2017年柯迪亚克正式上市,不过销量惨淡

  在2017年3月,斯柯达柯迪亚克正式上市销售。作为斯柯达旗下的首款中型SUV,彼时的斯柯达对于柯迪亚克寄予了厚望。前期投放了大量的产品预热和宣传,成为那一时期关注度最高的SUV之一。

  不过,上市之后的斯柯达柯迪亚克却如同踩了一脚急刹车一样,迅速地从市场的关注中消失,伴随而来的也是难以登上大雅之堂的销量。

  根据最新的销售数据显示,在2018年全年,斯柯达柯迪亚克累计完成销量51230辆,成为合资品牌中型SUV阵营中垫底的产品。

  与之对应的是别克昂科威的全年累计销量为201776辆,途观全系全年累计销量303374辆,三菱欧蓝德全年累计销量105621辆,雪佛兰探界者全年累计销量71497辆。

  可见,斯柯达柯迪亚克在这一细分市场中被边缘化的情况非常明显,这与前期高涨的关注度相比的确是有些名不副实了。

  那么,柯迪亚克到底存在着什么样的问题,造成了这样的市场表现呢?

  我们先从市场开始聊起。

  ▲仔细研究产品布局就会发现,柯迪亚克的性价比其实并不高

  斯柯达柯迪亚克的问题在于:产品布局太过于鸡贼,直接导致了看似高性价比的柯迪亚克成为了低性价比的代表。

  在2017年上市的斯柯达柯迪亚克在前期投放的宣传中,着重把四驱系统以及2.0T涡轮增压发动机作为一大卖点进行宣传。而市场对于其关注度的建立,也大多是源自于这样的硬核配置为前提的。

  按照彼时公布的20万元左右的预售价,能够买到一辆七座的、2.0T的还有四驱的中型SUV,真的会是一个非常靠谱的选择。

  售价接近27万的四驱版车型,为什么不去买汉兰达呢?

  然而在斯柯达柯迪亚克正式上市之后,前期着重强调的高性能最终只出现在了唯一的一款顶配车型上,也就是TSI 380七座四驱旗舰版,售价高达26.98万元。

  这样一来,斯柯达柯迪亚克在市场上的竞争力瞬间荡然无存,同样的价格下完全可以买到尺寸更大、空间更为宽敞的汉兰达,以及本田冠道或者是UR-V。

  在同一级别的车型阵营中来看,没有了价格优势的斯柯达柯迪亚克在面对欧蓝德、探界者这一类车型的竞争的时候,自然也就没有了差异化的产品力。

  比如说,18万的价格在斯柯达柯迪亚克这里只能买到一辆两驱的入门版车型,但是在欧蓝德的阵营里,已经可以去选择四驱版的车型了,而且还是三菱的超级四驱。

  ▲柯迪亚克注定要生活在途观L的光环下

  在配置相近的情况下,斯柯达柯迪亚克最终也没有摆脱和途观L同门相残的局面,尤其是在途观L还有大幅度优惠的情况下,斯柯达柯迪亚克也不再有价格上的优势。

  至于柯迪亚克多出来的第三排座椅,在这个尺寸的SUV里它并不会是一个关键性的优势,基于紧凑型SUV的平台构建而来的第三排座椅空间只能是凑活。

  于是,斯柯达原本寄希望于通过与途观L的差异化定位来布局细分市场的柯迪亚克,最终在一个怪异的产品序列下,失去了斯柯达品牌应有的性价比优势。

  作为一辆大众,斯柯达柯迪亚克在继承了大众系列车型优点的同时,也全盘继承了短板。

  尤其是在没有了大众品牌的光环照耀之后,这些短板于是被无限的放大,造成了柯迪亚克的产品口碑缺失。

  ▲缺乏品牌光环的斯柯达把大众的短板放大了

  从我们经过各种渠道统计的数据来看,目前围绕斯柯达柯迪亚克的主要投诉点包括发动机漏油、变速箱顿挫、制动系统异常磨损、车身附件以及电气故障等问题。

  说实在的,同样的问题在大众系列上也会出现,比如说制动系统异常磨损的问题。

  以车辙君的经验,这一情况的源头是大众的标准里对于刹车盘和刹车片间隙的设定过小,并且过度强调刹车盘的金属材质运用而导致的通病。除了磨损之外,还会有寒冷天气下的低速刹车异响问题。

  不过,在大众品牌上这些问题没有被放大,但是在柯迪亚克上就成为了主要投诉点。

  原因就在于,斯柯达缺乏一个品牌光环的照耀。

  而这,最终还是要回归到斯柯达的营销上。

  目前困扰斯柯达柯迪亚克销量上扬的所有问题,都可以归纳到斯柯达的品牌营销上。

  ▲斯柯达的营销不太接地气

  在2016年,上汽大众正式任命了安暮楷(Michael Arndt)作为斯柯达品牌的营销事业执行总监,不过很显然,这个老外对于中国市场的认知存在明显的局限。

  ▲安暮楷(Michael Arndt)

  作为一个定位低于大众的品牌,斯柯达在中国市场所执行的营销策略却依旧是欧洲的那一套奢侈品营销的方案,这多少有些不接地气。毕竟,大众已经在这样做了。

  对于斯柯达品牌的定位,斯柯达似乎也一直没有认为它是一个定位要低于大众的品牌。至少在营销的层面上是这样的。

  于是我们可以看到,斯柯达的产品在进行宣传推广的时候,都会尽可能多的去避免和大众有重叠的地方。这也就使得,斯柯达没能够很好地借到大众在中国市场的良好口碑。与此同时,斯柯达的产品在价格制定方面也没有与大众系列的产品有太大的差距,很容易就出现被大众同级别车型吊打的情况。

  ▲斯柯达经常出现的问题是,新车一旦上市,所有宣传戛然而止

  而安暮楷的营销策略中有一点是非常不可取的,不仅仅是柯迪亚克,包括柯珞克、柯米克等在内的斯柯达车型都把整个营销的重点放在了新车上市前,对于上市后的营销工作却很不在意。

  于是才有了像柯迪亚克这样在正式上市之后关注度如同踩一脚急刹车一样的情况出现。

  另外作为一个低端的品牌,迟迟不愿意自降身价的斯柯达也没有迅速的实现在三四线城市的销售网络普及。渠道建设一直没有迎来突破性的进展。

  于是,柯迪亚克的滞销也就变得情有可原的,在一个没有品牌力、没有合理的营销方案、没有合理的市场布局的情况下,要热销会是一个非常困难的命题。

  本文由长城网汽车频道内容合作方“车辙”授权转载。

关键词:斯柯达,柯迪亚克,车型责任编辑:刘复宁