红旗汽车为“部长们”造车，不如为大众造车

公务路线的尴尬,商务路线的错位,大众路线的高冷,使得红旗最终成为了一款不知道要卖给谁的车,一个不合时宜的品牌。

对于红旗汽车来说,今年的初春分外春寒料峭。

此前,有媒体报道称,位于北京的金宝街红馆已“人去车空”。在北京,参考其他汽车品牌4S门店的红旗“红馆”,只有两家。日前,金宝街红馆的相关负责人回应了记者,表示并没有关门,而是因为“水管冻裂了在装修”。

作为曾经汽车行业当之无愧的“共和国长子”,红旗汽车在过去用“举世瞩目”来形容毫不为过。红旗品牌的历史可以一直追溯到1958年。然而,改革开放以后,越来越多的人开始指责红旗不赚钱、质量差、油耗高。1981年,红旗停止生产。

1996年红旗轿车正式复产。但在此后的很长一段时间里,尽管中国汽车市场更新换代风起云涌,可由于缺乏自主研发战略,加上企业自身的决策权有限,红旗依然除了“红旗”这个品牌之外,既没有收获口碑,也没有收获销量。

屋漏偏逢连夜雨的是,在红旗摸索过后,终于认为自己要走高端公务商务车路线定位之时,又遭遇了政策的限制。对于公务用车配置和价格的严格规定,以及公务用车改革的不断推进,使得红旗寄希望于政府采购、主打“高端大气上档次”的公务车路线又出师未捷。

乘联会数据显示,2016年红旗H7累计销量仅仅为4120辆。红旗汽车官方的说法是,2016年总销量超5000辆。可即便是5000辆,平均一个月也才销售416辆。而按照业内评论,一款新车,月销量达不到4000台以上,成本都收不回来。

对于企业品牌塑造来说,所谓的寻求准确的目标消费群体,不如说是搞清楚自己愿意给消费者提供的身份标志。在大众消费身份标签的时代,品牌所内涵的标签,有时候甚至比产品本身重要得多。

然而,如今的红旗,尽管推出了更新的车型,但给予大众的感觉依然是抹不去的公车影子。关键是红旗汽车颜值也不是特别出色,售前售后又走高冷路线,想要维修保养困难重重。

又有什么样的消费者,会单纯因为爱国情感维系的热情,去买将近30万、甚至超过30万,品质可靠性、故障率、实用性都处于未知状态的红旗车呢?

远离大众市场,车型单一,形象老笨,把品牌完全寄托在十分窄众的特殊人群基础上,甚至是寻求公权力的关照和优待,显然不是一个市场化汽车企业会选择的方向。

公务路线的尴尬,商务路线的错位,大众路线的高冷,使得红旗最终成为了一款不知道要卖给谁的车,一个不合时宜的品牌。

不过,这样的红旗转型之路,恰恰是国有企业转型迷途的样本。

国有企业、民族品牌的转型,不能寄希望于寻求公权庇护下的空间,应该是第一位的常识。这样的市场化,不是表面架构上的调整或者是文件上的调整就能完成的。它首先要经历的,是市场上消费者用钞票投票的优胜劣汰选择。这样的规则也许残酷,但很有效。

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