“产业规模论”之二：200万辆成高档车企门槛？

奔驰、宝马和奥迪或已找到高档车市场规模经济的支点——200万辆。更为重要的是，在年产销200万辆的规模上，宝马、奔驰和奥迪都取得了良好的经济利益，品牌价值也可以PK几家千万辆汽车巨头。

刚刚过去的2016年，对于全球高档车市场意义非凡。这并不仅仅因为时隔11年，奔驰重夺这一市场的销量冠军，而是因为它与宝马一同突破年销量200万辆大关；而另一位来自德国的高档车品牌——奥迪的销量也接近200万辆。至此，中国经济网记者认为，奔驰、宝马和奥迪或已找到高档车市场规模经济的支点——200万辆。

前天（2月7日），以《“产业规模论”之一：汽车巨头已赴千万辆之约》为题，根据最近五年的统计，以大众、丰田和通用为首的三大巨头，年销量已基本稳定在千万辆规模。据此，中国经济网汽车频道判断：“千万辆已经‘成为衡量全球一流汽车集团的重要参考指标’”。

今天，我们就来看一下全球高档车市场，奔驰、宝马和奥迪是怎样确立200万辆的规模经济“门槛儿”的。

合纵连横——高档车市场规模经济历尽破折

如果时光能够倒流，让我们看一看30年前，全球高档车市场各主要品牌是一个什么样的“体量”。

从上述图表可见，在1985年-1988年之间，全球第一的高档车品牌——奔驰的年销量从未超过60万辆；同样，30年前，位居第二的宝马在全球的销量约为45万辆；而同期，奥迪的全球销量只有40万辆左右。另一个没有在图中出现的沃尔沃，1985年-1988年，全球年销量从未超过30万辆。

当时，尽管各高档车品牌的产品光鲜亮丽、价格不菲，但每家的经营状况并没有各自的新车看上去那么好。所以，各品牌有意无意地开始了对高档车市场规模经济的探索和尝试

上世纪90年代，宝马、奔驰纷纷投身于全球汽车产业的兼并重组、合纵连横浪潮中。

1994年，宝马以8亿英镑将英国人手中最后一个汽车企业——罗孚集团收至麾下。

创建于1904年的罗孚集团，旗下拥有罗孚、MG、罗孚（路虎）越野车以及MINI等品牌。其中，罗孚品牌在欧洲享有很高知名度，很多中产阶级对其英伦风范推崇备至。在时任宝马总裁的皮希斯里德看来，罗孚与宝马崇尚驾驶乐趣的品牌调性正好互补，而MINI则能够填补BMW 3系以下轿车的市场空缺（当时尚无BMW 1系），来自英国的百年罗孚完全可打造为宝马的第二品牌。

然而事与愿违，由于德英历史文化差异所带来的冲击等原因，使得皮希斯里德在罗孚复制宝马运营、管理模式的设想最终落空。2000年春，罗孚集团被一分为三，宝马仅保留了其中的MINI品牌，其他则出售给财大气粗的美国福特汽车。当时有报道说，6年时间里，宝马在罗孚身上损失40多亿美元。

与宝马的兼并重组不同，奔驰则选择了所谓的“强强联合”。时任戴姆勒-奔驰总裁的施伦普认为，只有与实力雄厚的企业联合，并且使产能达到经济规模，才能保证高研发费用的平摊，进而确保继续生存。在其主导下，当时坐拥全球高档车“王冠”的奔驰，与美国第三大汽车工业企业——克莱斯勒“一拍即合”。

1998年5月7日，德国戴姆勒-奔驰汽车公司与美国克莱斯勒汽车公司正式宣布合并，新公司名为戴姆勒-克莱斯勒汽车公司。然而，好景不长。合并之后的克莱斯勒一直经营不善，连年亏损。戴姆勒-克莱斯勒公司的股价从合并之初的108.56美元（1998年5月6日），一路下跌到26.96美元（2003年3月12日）。新公司的总市值也由最高时的1083亿美元，缩减至273亿美元，甚至赶不上合并前戴姆勒一家的市值。

当时，对于戴-克的“坏消息”还不止于此。果断“砍掉”罗孚的宝马轻装上阵，终于在2005年摘走了奔驰在全球高档车市场销量第一的桂冠。此事强烈地刺激了这一市场天然的老大——奔驰，也震惊了整个工业界。2007年10月4日，戴姆勒与克莱斯勒结束了一场长达9年的“联姻”，曾被称作“天作之合”的“戴-克”就此劳燕分飞。

　　“平台化”为高档车市场规模经济奠基

“平台化”为高档车市场规模经济奠基

就在高档车市场两大豪门——宝马、奔驰纵横捭阖、尽情地表演的同时，他们的另一个德国同乡——奥迪一刻也没闲着，而是另辟蹊径，东山再起。

依托大众集团雄厚的实力，特别是其秉持的“平台战略”，共享集团内其他高档品牌如保时捷、高档车型如辉腾和途锐等优质资源，奥迪迅速开发出多款与宝马、奔驰产品相对应的车型，迅速在各个方面赶上两大豪门。

到10年前，奥迪已经将自己的产销量追至接近百万辆规模，与宝马、奔驰形成一个只有3个会员的全球高档车“百万辆俱乐部”，将其他竞争对手甩得很远。

此后，在大众集团更进一步发展的“平台化战略”中，奥迪又走在整个集团的前面，将车辆组成模块化，固定变速箱、发动机等主要单元位置，其他零部件则像组装电脑一样大都可以自由组合。该战略的最大优点在于缩短研发周期、降低产品研发成本。据悉，只是通过著名的MQB模块化生产，即可将整车开发周期缩短一年，同时将单车成本降低约40%。

到2011年，奥迪以并不很大的优势实现对奔驰的超越，给宝马、奔驰两大豪门以极大的震动。正是看到模块化的巨大优势，宝马、奔驰也纷纷加快模块平台化，争相缩减车型平台/架构数量。2014年，宝马集团负责研发的董事赫伯特·迪斯（现已转战大众集团）在接受采访时表示，未来将把宝马现有的五大平台缩减为前驱及后驱两大平台以加快研发进度，降低成本。

时任梅赛德斯-奔驰全球研发的董事托马斯·韦伯（现已功成身退）也表示，奔驰未来将只采用四大模块化平台架构（MFA、MRA、MHA、MSA），从此前的九个平台减少一半以上，“合并平台带来的成本节约不可估量，产品质量也有所提升，新车和改款车从构思到上市的时间大幅缩短。你将看到我们会投放多少新车到市场，倘若没有新平台战略，是无法实现这一点的”。

如今，奔驰确实让人们看到了其新平台战略的作用。2015年，奔驰在全球的销量达到187万辆，超过奥迪在全球销售180万辆的业绩；而奔驰与宝马销售190万辆的业绩只有一步之遥。到2016年，奔驰的全球销量保持一路领先，最后毫无悬念地重回高档车市场巅峰。现在，奔驰、宝马和奥迪这“三强”已经遥遥领先，而这一细分市场第四名企业的销量，大约只有200万辆的三分之一。

更为重要的是，在年产销200万辆的规模上，宝马、奔驰和奥迪都取得了良好的经济利益。由于2016年的数据尚未出炉，我们还是以2015年高档车市场“三强”的财报为例，见下表。

北京大学经济学院副教授、战略管理与营销管理专家薛旭在接受中国经济网记者采访时表示，高档车共享平台，带来的直接结果就是成本大幅下降，同时其产品价格也相应下降。豪车不贵，成为了推动高档车市场上升的一个重要动力。

中国高档车市场成就了奥迪、宝马和奔驰

全球高档车三大品牌，尽管只有200万辆的产销规模，但是在品牌价值等诸多方面已经与其他几家千万辆级汽车巨头比肩。比如，在几天前由英国品牌价值及战略咨询公司Brand Finance发布的“2017年度全球最具价值品牌500强”报告中，丰田、宝马和奔驰在上榜的28家整车制造商中位列前三名（见下表），而奥迪也排名汽车品牌第11位。

事实上，奔驰、宝马和奥迪这三大高档车品牌，之所以能够在过去的30年迅速发展到200万辆的规模，不能无视以中国为代表的新兴市场的巨大贡献，当然也有其捕捉市场的超强能力。

如本文开头所述，30年前，奔驰每年在全球不到60万辆的销量，只与奥迪现今在中国市场一年的销量相当。就此，薛旭对中国经济网记者表示，近年来，中国这样的新兴国家经济发展速度很快，表现抢眼，带动主要发达国家顺利度过了后经济危机时代。在这样的经济大环境下，中国高档车需求量的稳定增长，支撑了全球高档车市场的增长，也体现了中国在全球经济发展中扮演的“火车头”角色。

作为最早在中国合资的高档车品牌，奥迪在中国已生产、经营近30年。伴随国产化进程不断加深，奥迪实现快速发展，持续领跑中国高档车市场。在奥迪品牌的成功示范下，宝马、奔驰也先后在中国市场实现本土化生产，并在顽强地追赶奥迪。

目前，奥迪、宝马、奔驰的最大单一市场都是中国。2016年，奥迪在华销售589088辆。占其全球销量1871350辆的31.48%；宝马（含MINI）在华销量516355辆，占其全球销量2003359辆的25.77%；奔驰（含Smart）在华销量480944辆，占其全球销量2083888辆的23.08%。

未来，奔驰、宝马和奥迪还会把高档车市场的规模经济推向更高的门槛儿吗？（中国经济网 记者郭涛）

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