汽车电商从扩张转向裁员收缩 盈利模式仍待破题

2015年那场汽车电商的“烧钱大战”仍让人记忆犹新。彼时各大二手车电商平台屡获巨额融资,通过大肆宣传以及烧钱补贴用户来抢占市场。据中国汽车流通协会发布的数据显示,仅2015年上半年,国内二手车电商平台总投资额就已达到4.4亿美元。

然而,今年的汽车电商可谓命途多舛。年初,电商巨头阿里宣布不再卖车,接着易车商城被爆裁员,汽车之家大规模人事变动,车风网干脆关门大吉。而汽车后市场领域的“死亡独角兽”名单更是越列越长。

近日有消息称,人人车在全国大范围撤退。从8月的95座服务城市,到现在的65座,短短3个月,人人车的服务站点正在快速萎缩。

随着一个个独角兽倒下,剩下的汽车电商企业是否能熬过漫长的资本寒冬?

盈利模式待破题

12月2日,人人车CEO李健向麾下所有员工发送了一封内部信,他在信中反思了人人车11月的一起严重交易纠纷。

两个月前,重庆市民雷先生在人人车购买了一辆现代格瑞,该车经由人人车工作人员审核,最终被评定为“综合车况优秀”。然而在雷先生去办理过户时,该车却被车管所认定为事故车。无奈之下雷先生联系二手车平台要求办理退车,但平台却将责任推给了隐瞒车况的前车主。雷先生沟通无果,愤然将与客服的录音上传至网络,结果引爆舆论。

祸不单行。年初,人人车启动“千城扩张”计划,扬言“要在2016年内覆盖300个城市,2017年覆盖1000个城市”。随着年末倒计时开始,许多媒体却发现目前人人车的服务城市非但没有增加,反而正在大范围减少。今年8月,该网站上的服务城市尚有95座,如今却只剩下65座。而距离其“覆盖300个城市”的最后期限,仅有不到20天。

同样主打C2C模式的瓜子车日子也不好过,频频传出裁员、缩减规模消息。人人车与瓜子车的遭遇,其实暴露出了当下汽车电商C2C模式的困境。“C2C模式至今未能找到盈利模式,而在评估流程上却饱受质疑。”一位业内人士说道。

目前汽车电商C2C模式依旧是通过广告和向用户收取服务费带来收入,然而这个收入十分微薄,根本无法覆盖成本,人人车所做的每一单生意,都需要支付高昂的运营费用和交易补贴。

汽车电商从业人员告诉时代周报记者:“C2C频率太低,没有什么流量。而且C2C的匹配不一定到位。”该人员告诉记者,首先C2C匹配时间较长,好不容易找到可以匹配的,又发现客户需要的车型、配置可能与匹配上的车主出入较大。

今年5月,有报道称人人车的卖家和买家中均混入了车商,因此有人怀疑一贯坚持C2C模式的人人车可能发生了“异变”。它可能变成了B2C模式,即从经销商或车企拿车来卖给顾客;甚至有可能变成了C2B2C模式,即从个人车主手中拿到车,卖给车商,再由车商卖给个人买家。

虽然该模式背离了其“个人车主卖给个人买家,没有中间商赚差价”的主旨,然而却有专家认为这可能更加靠谱。这样的观点与人人车没有引入专业的第三方鉴定有关。

人人车近期频发交易纠纷,多数情况是因为评估师的疏漏造成。二手车交易平台评估系统不完善、评估师团队良莠不齐的问题日渐暴露。因此有专家认为在我国目前信用体系不健全、二手车管理法律尚未落实、二手车平台尚不完善的情况下,介入第三方鉴定机构或许并不是一个坏的选择。

导流之困

除了C2C模式,目前以汽车之家、易车网为首的导流模式也陷入瓶颈。2013年,汽车之家的导流模式备受赞誉。他们的方法是,做大垂直类门户网站,在用户进行搜索时,一边向用户提供解决方案,一边将用户潜在的需求卖给经销商。通过这样的方式促成交易,实现导流。

这一模式在汽车电商发展前期尤为吃香,甚至让汽车之家成为了引爆“汽车电商”的领头羊。但随后,导流模式的缺陷逐渐在汽车电商的竞争中暴露出来。

导流模式最终的成交环节仍是在4S店发生,汽车之家并不享有汽车定价权,这样的模式无法从根本上保证成交量。而且与此同时,又导致了用户体验下降、用户忠诚度低的恶性循环。最终不能长久。

于是汽车电商进入了与车企合作的2.0时代。但是问题来了,车企为了平衡电商与经销商之间的利益,只能够把一部分与经销商不冲突的车型包销给电商卖。在这一过程中车企必然是偏向经销商的,因为车企和经销商利益捆绑牢固,经销商又比电商更为可控,因而,这也意味着畅销的车型不会拿给电商卖。

同时,对于电商而言,包销的方式代价极高。电商包销一款车动辄需要上千万元的资金,并且承担包销任务的汽车电商将会面临巨大的营业压力。这种“花大钱办小事”的模式显然不划算。据悉,汽车之家内部已经开始反思电商存在的必要。

面对这种局面,车风网等电商平台做了一些改变,它们尝试库存了一定数量的车辆,在网上进行直销。这样它们不再需要花费精力顾及平台的内容和流量,也不用去和车企协商哪种车型放在电商里卖,哪种车型只能放在经销商里那里卖,直接甩开膀子卖就好了。

然而一个没有任何内容又封闭的平台,在吸引消费者上遇到了困难。即便是有幸吸引到了消费者,这个缺乏稳定性车源、又没有其他服务的平台,也必将给它的消费者带来差劲的体验。

于是8月15日,车风网倒闭,员工们领取遣散费后彻底解散,其估值10亿元的公司也骤然人去楼空。

颠覆4S店为时尚早

经历了三年的试错,汽车电商在一些方向上的判断基本达成共识。其中最为重要的教训便是:单一做线上,只是空中楼阁。要想发展,必须积极拓展线下业务。

汽车产业链极长,除了销售,还有金融、保险、维修、保养等各种环节,单一发展线上,就想颠覆4S店显然不靠谱。因此除了销售,还需发展线下服务。这就需要汽车电商与养车O2O相互配合。

所谓养车O2O既是把4S店中零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等服务环节用互联网进行对接。有的观点认为,汽车电商+养车O2O可以彻底把4S店颠覆掉。但是几年过后,发现这种观点的实施并不如它听起来那么简单。

养车O2O所提供的服务与4S店成熟的服务系统相比还很稚嫩,目前仍处于烧钱买流量的阶段。4月阿里退出O2O就给当下还做养车O2O的企业来了一次沉重打击。

去年4月阿里成立了汽车事业部,准备向车主提供“看、选、买、用、卖”的全链路汽车电商O2O一站式服务。一年以后,阿里突然宣布把汽车业务全权转移到汽车金融上来,放弃了原先规划的业务。

这背后面临的问题是汽车电商模式过于单一的问题。各类电商网站均是将汽车服务的其中一块业务剥离出来做,而这在用户体验上并不友好。汽车消费天然的封闭性很难突破,消费者一旦构成,剩余消费场景将会圈定在某个品牌或某个领域中。因此汽车电商,以及汽车O2O如何突破,还有待时间考验。

目前汽车电商可以看到的盈利点主要是服务费和单车销售利润。用户缴纳服务费的前提是平台提供更加低廉的车价和更优质服务。从服务而言,汽车电商当下还不足以与4S店抗衡。而低廉的车价汽车电商是否能提供,也存有疑问。

从国内汽车的利润链来看,汽车销售分为售前、售中和售后,每个环节的销售利润比为大约2∶3∶5。随着汽车市场的成熟,单车利润已经被压得越来越低。连传统经销商都只能转战售中和售后方向谋求利润,汽车电商更是难从车企那里拿到低价。说要卖出差价赚取利润,更是难上加难。

车企的势力正在加入

由车企主导的汽车电商最近尤其火爆,各大车企纷纷探索汽车电商新模式。上周,奔驰宣称即将推出基于手机端的奔驰Mercedes me电商平台。该平台有三个功能,分别是“选择爱车” “选择经销商”“支付”。

明年1月份,平台还会推出上门取送车、售后维修以及车主俱乐部等服务。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁南迪表示“伴随最佳客户体验概念的提出,会有很多具体的措施” 。

车企入局汽车电商,奔驰并不是先行者。上汽车享、东风日产车巴巴、长安汽车(15.750,-0.50, -3.08%)长安商城,均已在电商领域有所布局。起初,车企做电商被给予厚望,认为车企最有可能打破产业壁垒。它们可以根据自身基础做业务延伸,形成“经销商+电商”电商的模式。这样在布局三四线城市时,车企可以最大限度发挥其电商优势。

但也有观点称,车企做电商,遇到的问题跟互联网企业差不了多少,甚至有可能比普通汽车电商受到的阻碍更大。

从目前的状况来看,电商形式售出的中国汽车大约只占市场总销量的1%。比亚迪(49.820,-2.93, -5.55%)汽车销售公司总经理侯雁曾说:“无论电商平台的宣传再怎么牛,如果卖不出去车,那电商基本上就是扯。”的确,车企花大价钱布局汽车电商,效果却不见得显著。

其次,若果电商全方位实现了,车企如何向现有经销商交代?汽车电商+养车O2O虽然短时间内无法颠覆4S店,但是可以预见未来其市场空间一定会受到压缩。如果把车辆都拿去做电商了,经销商们会答应吗?

去年华晨汽车电商销量快速增长,但是很快遭到了经销商的抵制,最终华晨只有妥协选择一些和经销商不冲突的车型放进电商平台,结果电商销量又快速回落。

原海马汽车(5.110, -0.26, -4.84%)销售公司总经理吴刚曾表示“我要顾及所有的利益平台,经销商利益不能侵害,客户利益也需要叠加,还要在电商平台上有新的投入。”有观点也同样认为,其实,对多数车企而言,汽车电商只是一个不得不发展的累赘而已。

有汽车行业资深分析人士说,车企做电商主要还是围绕其本品牌开展,但这与互联网的广域优势相互排斥,如果没有取得互联网的优势,那么电商无异于鸡肋。最好的例子是上汽车享网,它起步早呼声高,然而近来却没有多大动静了。

据易观智库在年初发布的《中国二手车电子商务专题研究报告2015》显示,目前汽车电商模式出现马太效应,在B2B、C2B、B2C、C2C四种主要商业模式中,以车易拍、优信拍为代表的B2B在二手车交易规模中占据份额最高,达到了整个二手车市场的64.1%。

但今年6月车易拍也宣布开始撤站裁员,其创始人杨雪剑也直言,车易拍去年盲目扩张投入过大,只好选择关闭部分分店。

未来汽车电商走向何方,尚且没有明确答案。但可以肯定的是,选择发展汽车电商的企业需要做好心理准备,因为这个领域中,哪条路都不好走。

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