形象工程？不过是掩饰日产西玛失败的幌子

在公众舆论中，“形象工程”一直备受批评：耗费大量资源，得到的是不切实际的效果，甚至是负面效果。不过，在汽车行业，同样有一些厂家，热心于打造一两款不同于自身产品阵容的车型，以期“塑造品牌新形象”。而这样做的结果，便是造就了汽车行业的一系列“形象工程”，在这方面，自主品牌犯过错误，而东风日产的新车西玛，虽然打出了“为形象不为销量”的口号，却无法掩盖其产品表现不佳的事实，而不被市场接受的产品也无法为东风日产带来更好的形象。

西玛月销39辆 新车撤出展厅

随着9月汽车销量的公布，东风日产西玛继续刷新着自己销量的下限。继8月份跌破100辆之后，9月西玛销量继续“自由落体”，月销仅有39辆。这款东风日产倾力打造的高端运动车型，已经被市场边缘化。

实际上，东风日产原本对西玛是抱有很高期待的。公开报道显示，在西玛上市之初，东风日产市场销售总部副总部长陈昊曾表示：“我们希望西玛能成为运动型B级车市场的领导者。”显然，月销39辆，6个月销量不足对手1个月销量的西玛，是无法“领导”市场的。

相比之下，日方设计师可能对西玛的命运看得更清楚一些。日产汽车公司总设计师青木护就曾表示：“对于西玛，我们并不要求它的销量要和天籁一样那么好。”

即便西玛真如其所言，只为形象不求销量，从本报记者的实地探访来看，西玛也未必能够承担起改变日产品牌形象的重任。由于销量过低，东风日产经销商对西玛并不感冒，更愿意把资源留给热销车型。在一家东风日产4S店，本报记者看到，“塑造日产的新形象”的西玛连店内展位都得不到，只能在4S店的停车场里找到自己的位置。“来买西玛？那您得跟我去停车场，展厅里没有车。”位于北京城东某东风日产4S店内销售人员将记者带到了4S店外停车场，并指着停车场里的一辆白色车说道。

看车不让进店的情况记者还是头一次碰到，在询问销售人员后得知，由于西玛不走量，来看车的消费者少，所以店里把新车放在了停车场，以便为其他热销车型腾出摆放的位置。这位销售人员还坦言，西玛是新车，了解它的人并不多，销量更少。为了不积压库存，4S店只留了这一台顶配的西玛，如果来购买其他配置的车型必须提前订车，而且为了防止客户逃单，还需要先交纳1万元的定金。

而且类似的情况不止发生在这一家店内，京城多家东风日产4S店，都只留一辆西玛展车，在北京城西一家4S店，销售人员还透露：“展车卖完应该就先不进车了，要看有没有订单，毕竟选择西玛的人不多，不能把车砸手里，车多放一天店里就要多交一份钱，而且也要把展厅的位置腾给好卖的车型。”

其实经销商店除了不愿意进车外，销售人员本人对于卖西玛的兴趣也不大，在记者走访第一家店的时，销售就曾不经意的提到：“您买这车我不挣钱啊。”随后记者从该销售口中得知，厂家对于西玛走量并不是很看重，因此店里对卖西玛后给销售的提成并不多，因而销售人员对卖西玛的兴趣和信心也就不大。

形象工程 为掩盖产品失败？

众所周知，日产在大众心中的定位一直是稳重、实用的经济车型，而东风日产推出西玛，正是为了改变原有的品牌认知，塑造一个“运动、豪华”的品牌形象。

不过，西玛显然难当此任。

西玛是天籁的姐妹车型，但主打的是运动和豪华路线，和天籁的定位截然不同。但从技术上看，这款主打运动的车型，仍采用自然吸气发动机，最大功率137kW，峰值扭矩234N·m，这款2016年刚刚上市的新车，发动机参数甚至不如2012年的丰田锐志的同排量发动机，更比不上如今普遍采用的涡轮增压发动机。反应在0-100公里加速数据上，更显出西玛的“名不副实”：西玛顶配车型的百公里加速时间为9.6秒，而主打舒适的天籁两驱顶配车型，百公里加速时间也不过9.7秒，二者只有0.1秒的差距。“老将”丰田锐志的成绩是9秒，搭载了2.0T发动机的大众CC则只需7.9秒。所以，西玛所谓的“运动形象”只是日产自己营造的假象罢了。

从定价上看，西玛三款车的价格相当于天籁的高配车型，但相比价格相近的天籁，主打豪华的西玛，配置上并不占优势，某些舒适性配置甚至还不如同价位的天籁。西玛的车身更长更宽更低矮，对乘坐空间影响最直接的轴距数据，却与天籁完全相同。不仅如此，记者走访市场时发现，天籁还有2万的优惠，这让在竞争上本身就不占优势的西玛在优惠程度上也占不到便宜，较高的售价也成为阻碍一部分人选择西玛的重要因素。毕竟在20万-30万的价格区间的消费群体，很多对运动并不感冒。大多购车都是出于对家庭、商务等方面的考虑，直接导致西玛不受待见。在中型车市场，月销量靠前的有帕萨特、雅阁、迈腾等车型，有明确的定位，也有相当的受众，相比西玛舒适与运动的模棱两可，更能得到市场的认可，这也就逐渐形成了西玛和天籁此消彼长的状况。毕竟从9月销量上就可以看出，只有7000辆左右的天籁和月销过万的迈腾、雅阁相比都有一定差距，何况定位不清的西玛。宣传力度过小也导致了消费者对西玛的认识不够，其实在上市之初日产也是对西玛进行了大量的宣传，还曾为西玛举办了拉风体验营。但相比日产其他车型的宣传，西玛就少之又少了最近更是没有宣传，店内销售告诉记者：“现在店里不会给西玛单独办活动，一般都是楼兰有活动的时候带上西玛一起。”

无论“运动”还是“豪华”，西玛都未能给东风日产带来品牌形象上的突破，反而成了市场的弃儿。数据显示，4月底上市的西玛，只在当月实现了1158辆的销量，之后5个月，销量即断崖式下跌：5月331辆、6月190辆……到9月，只剩39辆，累计1894辆，半年销量还不如大众CC或者本田思铂睿一个月的销量。

这样的表现已经无法用“市场需要时间来接受一款新车”来解释，相反，人们看到的是西玛越卖越少，结合本报记者从4S店了解到的情况来看，西玛不但被市场所弃，而且也得不到厂家和经销商的重视，结果只能是距离消费者越来越远，既不能贡献销量，也没带来品牌形象的改变。

所以，所以，无论东风日产如何将西玛树立为“形象工程”，都无法掩盖这款车型本身的失败。

自主品牌 当引以为戒

在自主品牌SUV中，上汽荣威RX5是当下风头正盛的一款，9月销量超过13000辆。不过，在RX5风光之时，当年要为荣威品牌实现“向上突围”的中高级车荣威950，正惨淡经营。数据显示，今年前9个月，荣威950销量为883辆，月均不足百辆。即便是算上新上市的e950，今年以来的销量也只有3800辆左右。

荣威950上市之初，被赋予了“引领中国民族汽车工业率先进入B+级中高端市场”的重任，并被誉为“自主品牌逆境中突围的经典车型”。但市场的反应已经证明，荣威950确实是“盛名之下，其实难副”。因为得不到消费者的认可，荣威950只能在市场的边缘徘徊。

相反，入门价格不到10万元的荣威RX5，以及下探至7万元区间的荣威360，共同贡献了当下荣威过半的销量。这才是消费者能够接受的荣威的品牌形象。

如果说2012年上市的荣威950是在为自主品牌的高端路线“探路”，那么江淮在推出中高端车型A60时，似乎并没有吸取前人的经验教训。国家质检总局官网日前发布的一则召回信息显示：江淮汽车决定，自2016年10月10日起，召回2015年10月23日至2016年4月30日期间生产的部分瑞风A60普通乘用车，共计999辆。实际上，江淮瑞风A60虽然已经在4月的北京车展期间下线，却迟迟没有迎来上市，反而赶上了召回。

瑞风A60定位中高级轿车，与奥迪A6相近，将成为江淮的旗舰车型。有媒体认为，江淮打造瑞风A60，以及相应的为之配备全新的盾型标识，主要目的还在于想借此弥补自身在中高端市场的形象短板，进而逐步除去消费者心目中“低端化”的品牌印象。

但江淮毕竟比不上上汽的家大业大。数据显示，江淮品牌的增长还是依赖SUV的热销，在轿车领域并无深厚积累，前9个月江淮的轿车销量仅为1.81万辆，同比下滑35.46%。新车下线却迟迟不能上市，未上市即迎来召回，都表明江淮在打造瑞风A60时的仓促、勉强甚至是力不从心。

与二者形成鲜明对比的，是吉利在并购沃尔沃之后的“品牌向上”。吉利在2010年完成对沃尔沃的收购，但在2015年才正式推出了采用沃尔沃技术的博瑞轿车，最低12万的定价策略也表明，吉利并不急于向中高端市场挺进，而是采取了渐进的打法。今年前9个月，博瑞销量超过3.6万辆，月均稳定在4000辆左右，虽然尚无力挑战合资车，却也站稳了脚跟。

无论是上汽荣威还是江淮，在中高端车型上的努力是值得肯定的，自主品牌也必将突入中高端市场。但是，如果不顾自身的技术积累和品牌口碑，为了所谓的提升品牌形象而强行上马中高端车项目，最后的结局，或者如荣威950被市场边缘化，或者像瑞风A60这般“难产”，但都是一样的“形象工程”。对于并不富裕的自主品牌而言，在这些“形象工程”上大笔投入的资金和人力，如果用在更切合实际的项目上，应当会产生更好的效益。

记者手记

正如所有的“形象工程”一样，耗费大量人力物力财力带来的除了浪费，便是对决策失当的质疑。一款新车型的推出，从设计草图到生产再到销售，每个环节都有大量人力物力的投入，一款车只是追求品牌新形象的塑造而没有销量的回报，无疑是人力财力的双重浪费，毕竟销量才是硬性指标，造车不为赚钱说出来也很难让人相信。换而言之，没有销量的支撑的新车型也很难进入大众的视野，从而如何树立新的品牌形象？推出一款不为走量的车型，不设置销量目标没有销量压力，只能是看做厂家卖不好车的借口。

一个品牌的形象如何，是由消费者决定的，而非厂家的一厢情愿；而消费者对品牌形象的认知，取决于厂家长期形成的产品风格，而非一两款专门打造的产品。无论是某些合资品牌对运动、豪华的追求，还是自主品牌对高端的向往，最终还是要靠长期的技术与品牌的积累，不可能靠一款产品，一蹴而就。违背市场意志，强行上马的产品只会带来失败，而失败的产品永远无法给品牌带来正面的形象。

如果说某些自主品牌在高端车型上的失败，尚可以认为是某种情怀的支撑，那么，作为一家老牌合资企业，东风日产的“形象工程”则是彻底的决策失误。从“跌跌不休”的销量可以看出，西玛并不能给东风日产带来更多的正面形象，反而暴露了其前期产品规划、全程的宣传推广以及后期的商务政策支持上的全面失误。

“不求销量只求形象”，也许只是东风日产对西玛失败的掩盖，但这恰恰欲盖弥彰：一款销量微乎其微、连经销商展厅都进不得、消费者几乎见不到的车型，如何给日产带来正面的形象？

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