雷克萨斯“不国产”背后的利润抉择

屡次错失国产机会的雷克萨斯，在销量接近完成10万辆国产底线后，本土化问题再次被业内提及。统计数据显示，今年1-8月，雷克萨斯累计销量为67224辆，同比增长35.7%。面对此前“进口销量基础规模要达到10万辆才会考虑国产”的计划，雷克萨斯依旧出言谨慎，产品营销规划仍未呈现出清晰的路线。业内人士看来，众多豪华车品牌纷纷顺应本土化发展，相继国产。而雷克萨斯多年以来始终坚持“不国产”，这一战略在一定程度上或将影响雷克萨斯在华的发展进程。

依靠进口上位艰难

在国内豪华车市场，德系三强(奥迪、宝马、奔驰)稳居中国豪华车品牌前三名的宝座，以超过75%的市场占有率，远远领先其他豪华品牌。而雷克萨斯依靠进口车身份始终在中国处于缓慢增长的趋势。

雷克萨斯曾经一度被业内视为德系三强在中国最有力的挑战者。2005年雷克萨斯进入中国市场，当年销量业绩与奥迪的差距并不太大。然而随着奥迪、宝马以及奔驰陆续国产化抢占市场，雷克萨斯与这几个豪华车品牌之间的差距逐年拉大。2015年，在国内市场，奥迪销售了57.1万辆，宝马46.4万辆，奔驰37.3万辆，雷克萨斯销量仅为8.7万辆。国产化的滞后，让雷克萨斯在2014年被沃尔沃赶上，去年更是被捷豹路虎超越。尽管今年雷克萨斯仍保持在排行榜第五名的位置，但眼下已受到后来者的挑战。

“从市场竞争的角度来看，进口品牌车企迫于对手压力，纷纷在华加速国产化进程。”在国机汽车市场营销部高级经理王存看来，随着进口车型国产化日益加深，进口车市场将趋于平稳，不会出现大规模滑坡，亦不会再出现强势增长。这也意味着雷克萨斯的进口策略已经遭遇增长的烦恼。

国产与利润寻平衡

事实上，雷克萨斯国产化的问题一直不断被提及。雷克萨斯方面曾经表示“国产前的进口销量基础规模要达到3万辆”，后来又把这一目标提升到5万辆，而当实现5万辆的销量之后，雷克萨斯又提出“进口销量基础规模要达到10万辆才会考虑国产”。面对国产化问题，雷克萨斯多次对外公开表示“暂无国产计划”。

雷克萨斯中国副总经理朱江曾表示，“国产化是每个品牌增强市场竞争力的手段之一，但是成功与否，不能一概而论。如果我们的价格体系已经做到比竞争对手的国产车价格还要低，我们是不是还有国产的必要？”

王存认为，雷克萨斯今年的增长得益于小排量车型的导入。今年雷克萨斯在售车型中，ES、NX及RX三款车型占据了九成销量。但小排量车型已成为进口车的发展趋势，雷克萨斯的优势并不明显。

汽车行业评论员张志勇表示，雷克萨斯没有国产化的原因主要是进口车的单车利润较高。在豪华车市场规模比较小的时候，国产成本比较高。丰田汽车一直尝试寻找在华业务优化渠道，审视在华投产雷克萨斯的利与弊。或许雷克萨斯需要找到这两者中的平衡点。

“匠心”制造陷入尴尬

雷克萨斯方面多次强调，比国产更重要的是品牌本土化。同时，提出造车要将始创之初的“匠心”贯彻到底，为了保证产品的高质量和高可靠性，即使销量增速再慢或者再快，也不会因此推翻“原则”。

不过，雷克萨斯的“匠心”理念也是一把双刃剑，对其品质提出了更高挑战，一旦品质出现问题，品牌也将随之受挫。据不完全统计，截至目前，雷克萨斯今年在中国发布召回的车辆已超过21万辆，几乎涉及了近五年在华销售的全部车型。

“雷克萨斯的战略仍然没有改变，进口保持品质的优势也很难持久，在这么多品牌国产的背景下，雷克萨斯不国产势必会被边缘化。”张志勇坦言。

值得关注的是，雷克萨斯将在2017年公布全新的品牌形象、全新的品牌口号、全新的品牌定位。这再次被业内视为丰田汽车释放出的国产信号。业内认为，雷克萨斯在完成全球品牌定位之前，中国市场表现或许会针对是否国产做出选择。

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