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夏利危局:田聪明演单骑救主

来源: 21世纪经济报道 作者: 范文清 2014-06-04 09:36:02
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  5月28日,深圳。天津一汽总经理田聪明在台上宣布全新品牌“骏派“的发展规划;台下不少媒体人在微博、微信上热烈讨论——曾经的国民车夏利该何去何从?

  现在是夏利品牌史上最困难时期。据一汽夏利今年一季度财报显示,该公司前三月归属于上市公司股东的净利润约为-2.02亿元,同比下滑247.33%。继2013年巨亏4.8亿后,一汽夏利的经营状况至今仍不见好转迹象。

  产品销售不佳,是一汽夏利为企业经营亏损做出的解释。特别是夏利,作为天津一汽的当家品牌,夏利在经济型轿车领域的日子过得寂寞而艰难。今年前4月,夏利系列车型共销售24179辆,同比下滑42.3%,而天津一汽受累于夏利,销量总体下滑了45.6%。

  夏利的未来在哪里?从今年年初开始,坊间就不断有消息传出,大众廉价品牌或落户天津,替代夏利挽救危局;同时也有一种声音称,天津方面正在考虑将夏利品牌边缘化,重新寻找替代品。

  面对多方猜测,首次与媒体见面的天津一汽销售公司常务副总鲁小舟,在新品牌发布会后,主动向媒体澄清:“我们不存在去夏利化问题,只是新增加了一条生产线。“

  天津一汽关乎集团整体上市

  夏利没能跟上市场升级换代的步伐,是天津一汽为这款经典小车日渐没落做出的解释。为此鲁小舟特别列举数据:从2010年后,A0级以下市场,每年多以10%的速度下滑;今年1-4月,该市场同比下滑幅度达到18%。天津一汽的产品线主要集中在A0级及以下,其与大盘的下滑速度基本一致。

  不过大盘在下滑,夏利却从未做出改变。这份坚守的背后,是天津一汽对自身发展无权指挥的无奈。

  自2002年,天津汽车集团公司将其持有的夏利公司总股本的50.98%股份转让给一汽后,夏利从此归入一汽门下,史称“天一重组“。这次重组后,天津一汽夏利被定位为经济型轿车生产基地,弥补一汽集团的低端微型车、小型车产品线。彼时,一汽为夏利制定的任务是,到2009年,一汽集团100万辆自主品牌总产量中,天津一汽要承担35%即35万辆。

  也正是从2002年开始,夏利逐渐从辉煌的顶端慢慢滑落。当时随着消费结构调整,中国汽车市场迅速增容,吉利、比亚迪等民营车企正式进入汽车业与夏利抢饭碗。而这个经典品牌却在固守阵地,10年时间,除两款新车外几乎原地踏步,与市场发展脱节。

  其间决策人一汽,除了为夏利提出任务外,并没有在资金和技术上对其进行支持。而随着微型车市场份额逐渐萎缩,老车型夏利不得不从一线城市退守到二、三线市场,如今在四、五线城市中,竞争力还不及QQ和比亚迪F0。

  近两年,一汽自主事业不尽如人意,反而为一汽夏利提供了机会。根据一汽最新的十年规划:到2020年实现自主品牌突破200万辆,到2025年实现自主品牌“中国第一,世界前十“。要完成上述目标,天津一汽如何重新焕发活力必须破题。

  今年4月,在“老领导“兼老搭档一汽集团总经理许宪平的亲自点将下,刚刚晋升为一汽丰田一把手的田聪明,不得不重回天津一汽担任总经理,担任救火队长角色。而在他上任之前,有关天津一汽产品升级和新品牌推出的一系列规划已经成形。许宪平对田聪明的要求是,务必在2015年前将后者的主营业务扭亏为营,这直接关系到一汽集团整体上市能否兑现承诺。

  骏派保壳

  事实上,现在资本市场对一汽夏利的兴趣点只有两个:一汽丰田能否顺利复苏,一汽集团能否尽快实现整体上市吸收合并一汽夏利股份。而对于新品牌骏派的发布普遍关注度不高,发布当天一汽夏利股价并未出现涨幅之势。

  对天津一汽以新品牌实现企业转型升级的做法,业内普遍持怀疑态度。有业内专家向记者表示,“如今中国车市品牌众多,竞争激烈,在传统汽车领域,新品牌的成功概率越来越小,所投入的成本却不断增大。奇瑞重金打造的观致品牌,现在还在为销量烦恼,就是一个典型案例“。

  但天津一汽也有自己的逻辑。按照鲁小舟的说法,夏利品牌经过近30年的发展,市场已经对其形成了固有认知,它的品牌主要以性价比来驱动。而骏派旗下车型会与夏利品牌有较大的价格差,它希望以技术和品质来驱动品牌,如果把全新产品纳入夏利品牌中,在价格上,消费者可能不容易接受。

  按照天津一汽的产品规划,未来在中国一汽品牌旗下,将打造夏利、威志和骏派3个子品牌。夏利主攻3万-5万元市场,威志主攻5万-7万元市场,全新品牌骏派主攻7万-12万元市场。

  “今年骏派D60会处在一个爬坡期,我们预期明年该车会带来35%左右的销量,也就是年销量在7万辆左右。“鲁小舟称,目前天津一汽上下对骏派品牌充满期待,希望借此能从微型家轿的困境中走出,向SUV、A级车及MPV方向转型升级。

  目前,夏利品牌在天津一汽的销售占比约为70%,骏派新车型上市后,天津一汽将缩减夏利生产量,同时也将适度提升夏利车型的价格和产品尺度。

  “按照国家规定,我们之前所有的A系列和N3系列车型都没有超过4米,随着国家政策的变化,夏利产品也会随之升级。“天津一汽销售公司副总经理党仁称,未来夏利车型不排除价格上行的可能。

  现在资本市场留给骏派突破的时间已经不多。由于一汽夏利去年主营业务已经出现亏损,如果今年新产品销量不畅、继续亏损,上市公司将被戴上ST的帽子,而该情形如果延续到明年,一汽夏利将直接面临退市风险,现在天津一汽上下都在为骏派背水一战。

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关键词:夏利,一汽,品牌,天津

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责任编辑:吴浩
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