独家：2014年4月上海大众新车销量解读！

　　二季度是新车销售的传统淡季，也是各大车企“冷暖自知”的三个月。今年4月上海大众共销售新车141,638辆，环比微跌2.6%，同比去年4月增长22.2%，整体同比增幅高于行业平均水平。4月上海大众新车销量仅次于一汽-大众，在国内乘用车企业中排名第二。

　　今年4月，斯柯达品牌多数车型销量环比均出现增长，自去年下半年以来，斯柯达品牌整体销量不断下滑，进入4月出现销量企稳和增长迹象，这也和上海大众今年重视斯柯达品牌的营销有关。VW品牌则保持相对平稳，老款朗逸(72辆)从今年4月起，逐渐退出上海大众的产品线，和新朗逸完成了新老交替。4月北京车展前夜新上市的斯柯达昕动(351辆)，也交出了自己上市首月的成绩单。

　　和去年4月相比，上海大众在传统中级车市场的销量有所减少，今年4月帕萨特(17,082辆)、桑塔纳Vista(3,311辆)和速派(2,668辆)三款车型总计售出23,061辆，相比去年4月的27,013辆，减少了大约15%。这一趋势也和整个国内传统中级车市场的份额变化基本一致。上海大众的帕萨特仍是这个细分市场销量领先车型，并和一汽-大众的迈腾一起，拉开了与第三名之间的差距。斯柯达速派的销量同比去年的昊锐，则仍有13%的下滑。

　　在销量占比最高的紧凑型轿车市场，大众品牌的桑塔纳(23,263辆)、朗逸(30,545辆)、老款朗逸(72辆)和朗行朗境(10,008辆)总计售出63,888辆，大约占到上海大众4月总销量的45%。

　　三款车型中，有两款是各自细分市场的销量冠军，目前，在国内紧凑型轿车市场，VW品牌的溢价能力最高，产品综合竞争力也最强。除日产轩逸外，其它几款日系紧凑型产品正逐渐被这个细分市场所边缘化，市场份额的争夺战集中在了德系、美系和韩系产品上。

　　借助全新的MQB平台，上海大众这两年也会针对紧凑型(A级)车细分市场投放更多产品，例如今年北京车展全球首发的NMC，将会和新明锐一起，在宁波工厂投产，预计最早今年四季度上市。NMC是一款定位中高端市场、四门Coupe风格的轿车产品，用于弥补上海大众VW品牌在15-20万价格区间的产品空缺，面向偏运动的个性化消费市场，预计市场容量在5-8万辆/年。

　　大众投入巨资的模块化战略，从2014年起逐渐在中国市场发挥作用，除了一汽-大众高尔夫、奥迪A3、斯柯达新一代明锐外，还有诸如NMC、新跨界车型、小型SUV等一系列基于MQB平台的新车陆续在南北大众推出。事实上，MQB平台显著降低了大众开发新车型的难度，减少了研发周期，并可以根据细分市场需求的变化，在配置方面快速响应和灵活变更，尽管MQB平台前期投资巨大，但整体回报仍较为乐观。2014年和2015年将是南北大众VW品牌新车投放的密集期，这一趋势也和国内新一轮新车置换消费高峰保持一致。

　　斯柯达明锐(8,409辆)即将在5月18日迎来全新一代产品，基于MQB平台的新明锐尺寸更大、配置更高、造型也和斯柯达品牌最新家族风格一致，预计整体售价区间会和现款明锐相当。2013年斯柯达品牌在中国市场遭遇增长瓶颈，也和主销车型明锐进入产品生命周期末端有关。新一代明锐的推出，能给斯柯达品牌带来多少新用户？这也直接关系到2014年斯柯达品牌销量增长目标能否实现。

　　入门级车型昕锐(6,556辆)销量持续增长，同比2013年刚上市时，销量翻了五倍。同平台两厢掀背车型昕动(351辆)也交出了上市10余天的成绩单。两款车型主要面向入门级年轻消费人群，基于良好的性价比优势，未来昕锐(含昕动)的销量仍有较大的提升空间。新明锐上市后，和昕锐之间的产品差异会更加明显，这也有助于两款车型的销售。

　　SUV产品方面，途观(19,011辆)销量稳定，仍处于“以产定销”的状态，随着细分市场竞争的激烈，多数地区的终端市场基本告别了加价状态。今年北京车展期间，一汽-大众推出的奥迪Q3低排量车型的价格区间和途观重叠度较大，可能会影逐渐响到这个细分市场的竞争格局。

　　斯柯达野帝(1,521辆)环比3月销量增长12%，但仍远低于上海大众的目标值。今年下半年野帝将推出都市版，包括入门级1.6L车型。野帝推出性价比更高的都市版车型，将有助于提升野帝在15-20万元价格区间内的产品竞争力，这个细分市场也是目前合资品牌SUV争夺最激烈的市场。不过，媒体曝光上海大众最新申报信息中的野帝1.6L排量车型，可能仅有手动挡(MQ200/五速)一种选择。

　　野帝目前已经是其它合资车企所关注的一个典型案例，作为国内主流合资品牌紧凑型SUV市场第一款“上市不火”的产品，要改变野帝的命运，需要上海大众更大的勇气和耐心。有其它汽车品牌营销总监和笔者探讨野帝话题时曾表示，野帝所面临的问题，需要“渠道、价格、配置和传播一起整合调整”，绝不是简单地增加几款车型，优化一下售价与配置那么简单。斯柯达品牌今年在产品销售领域的两个最大挑战，就是如何卖好新明锐和野帝。

　　途安(2,356辆)、Polo(12,600辆)和CrossPolo(1,678辆)三款车型近一年来销量基本保持稳定，并未受到细分市场格局变化的影响，斯柯达晶锐(2,009辆)同比2013年4月销量下滑36%，明显受到了国内A0级小型车市场需求萎缩的影响，未来随着国内A0级SUV产品的爆发性增长，国内合资品牌A0级小型车市场所占的份额会进一步下降。

　　【济仁小评】4月销量是二季度各家车企“冷热不均”分化的开始，南北大众在新车销量的强势，会在二季度愈发明显。随着主流合资车企产品线逐渐布局三四线城镇市场，今年二季度国内自主品牌的日子会更加难熬，市场占有率可能在今年创下新低。举个例子：5月9日长城宣布H8再次推迟上市，长城股票在A股跌停，H股大跌18%以上，这也从一个侧面看出，资本市场对国内自主品牌未来前景的担忧。

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