国产倒计时两年 讴歌“找北”寻在华出路

　　距离国产时间节点还有两年，本田高档车品牌Acura讴歌尚无紧迫性。

　　5月上旬的一个周末下午，开业已经8年的金港汽车公园讴歌品牌特约店内，有五六个人在看车。由于正值北京车展，留在店里“看家”的两名销售陪着顾客办完了最后的购车手续。这批顾客是从北京车展现场赶来看车的，如果不是因为在展台上看到讴歌品牌和产品，他们都想不起要把讴歌纳入到购车的候选列表中。“其实产品还是不错，刚试驾过，但品牌知名度的确太低，买回去都得跟人解释半天。”意向车主侯先生在接受经济观察报记者采访时透露，品牌知名度低是困扰他选择讴歌产品的一大因素。侯先生说出了众多看过讴歌产品也体验过其性能的客户心声，更触及了讴歌品牌进入中国市场八年来的痛点——品牌缺位。

　　尽管与丰田系LEXUS雷克萨斯几乎前后脚进入中国，但讴歌惊起的市场涟漪并没有赶上中高档车市场的大潮。数据显示，讴歌过去八年在华只发展了不到40家经销商，累计销量只有两万辆上下。

　　去年，本田正式宣布讴歌国产计划，令已经逐渐在华失声的讴歌品牌重回公众视野。按照既定计划，讴歌将于2016年正式在广汽本田第三工厂投产第一款新车。就在上个月，讴歌还任命了新一任的中国事业部部长渡边康治，后者在北京车展上接受媒体采访时坦承，品牌强化将是讴歌国产前的第一要务。

　　在需要造概念、讲故事的豪华车市场，只剩下两年“过渡期”的讴歌将如何讲好自己的故事？在产品技术和品牌特征都不足以差异化到让人眼前一亮、累计保有量几乎可以忽略不计的基础上，讴歌国产“钱景”胜算几何？对此，广汽本田相关人士出言谨慎：“请静观其变，我们对讴歌不敢有过高期待！”

　　倒计时

　　如果没有国产计划宣布一年这个时间结点，很少有人会关注到讴歌近期在组织和人事架构上发生的微妙变化。

　　今年4月1日起，已在华工作三年的渡边康治担任本田(中国)讴歌事业部部长。此前，渡边曾在美国、荷兰、德国等地任职；2011年起任本田汽车(中国)有限公司总经理，常驻广州。既有美国市场经验，又懂得中国市场的特点，显然，本田希望渡边康治可以带给国产前的讴歌全新的改变。

　　一年前之前的一项人事任命，已经开启讴歌在华谋变之旅。当时，本田将曾任英菲尼迪(中国)事业总部销售运营部副总监的陈悦招至麾下，出任讴歌事业部副部长。陈因此成为讴歌中国事业部第一位中国高管，并频繁出现在每一个讴歌产品上市现场。同样在去年，讴歌一口气向中国市场导入4款车，包括“专门为中国市场打造”的RDX3.0车型。

　　　“中国化”的举措也让讴歌品尝到久违的爆发式增长的甜头。

　　今年一季度，讴歌在华销售同比增长156%。这让讴歌更加坚定在中国加快新产品推出、弥补产品线单薄短板的决心。北京车展上，讴歌全新旗舰轿车RLXSH-AWD版在华进行全球首发，该车计划于今年8月上市。今年下半年还将推出TLX轿车。而新一代超级跑车NSX的概念车NSX Concept也公开亮相。

　　同时，本田早已意识到，将北美的讴歌车照搬到中国市场，已经无法取得市场的认可。去年底，本田技研科技(中国)有限公司成立，这被视为本田本土化开发的重要战略举措。

　　本田中国本部长仓石诚司坦陈，目前讴歌车型的研发主要由日本和美国研发部门来承担，新成立的本田技研科技(中国)并没有直接负责讴歌的产品开发。但中国新研发公司已经开始配合日本和美国研发团队的工作，参与本田全球新车型的研发与企划。目前已根据中国市场的需求提出很多建议。

　　在渠道管理方面，讴歌也在发生改变。

　　2012年下半年，由于销量持续低迷，讴歌国内出现了几次退网事件。中国汽车流通协会自2012年开始发布库存预警指数后，讴歌屡屡出现在“黑名单”中，库存系数最高时曾超过10。“但讴歌很快进行了改变。”中国汽车流通协会相关负责人称，当时，陈悦曾与协会进行沟通，并下调了对经销商的库存压力和新建店面的投资标准。

　　“对于经销商抱怨和不满，厂家能给予的支持都给予。”流通协会相关人士披露，自2013年10月起，讴歌就极少拉响库存警报。目前，讴歌在华共有经销店面40家左右，今年预计达到50家。本田中国相关负责人称，目前网络发展的空间还非常大，很多城市还是空白，但在国产之前，“我们并不急于求成。”

　　知名度

　　尽管国产已定，但国产化能否一步到位解决讴歌在华发展的诸多难题，仍然未知。有业内人士坦言，讴歌在华面临的问题仍错综复杂，这几乎是“ABB”之外每一个豪华车品牌在华遇到难题的缩影。其中，首当其冲的就是品牌力提升。

　　事实上，2013美国10大豪华品牌销量排名中，雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪分别位居第三、第五和第七位。但讴歌进入中国以来却难有资源投入，品牌默默无闻。仓石诚司在接受媒体专访时坦陈，目前讴歌在中国发展面临着两个主要课题：第一是品牌影响力不足，尤其是品牌宣传方面力度不够，认知度比较低，“很多顾客对Acura(讴歌)还不太了解。”

　　在针对讴歌品牌的行业内调查中，大部分业界人士给予“产品很不错只是品牌不知名”的评论。一位讴歌经销商投资人称，“讴歌产品性能和可靠性都不错，就是知名度太低。”

　　眼下，“品牌优于销量”已经成为国产前夜的二线豪华品牌们的共识。“如何让更多人了解讴歌品牌和其核心价值，是今年工作的首要任务。”仓石诚司语气坚定。渡边康治透露，讴歌已经启动A+体验全国试驾会，以创造机会让更多的消费者了解、体验讴歌的产品。

　　在仓石诚司心中，讴歌在华的另一项要务则是产品竞争力。中进汽贸国机汽车提供的数据显示，讴歌目前保持在月销量300余辆左右，其去年全年销量约0.46万辆。与雷克萨斯的7.4万辆和英菲尼迪的1.7万辆相比，差距不小。

　　讴歌背后原因，在于美国化的产品风格导致产品排量大、关税高，也导致价格偏高。讴歌在华产品中卖的最多的RDX最低排量为3.0，价格与竞争对手相比亦偏高。因此，在讴歌相关负责人看来，尽快实现排量下移，价格降低，是提升产品竞争力的关键。

　　在国产前尽快铺设渠道，也是讴歌需要面对的问题。三家日系豪华车中，截至2013年年底，雷克萨斯经销店数量达到120家；英菲尼迪为65家，计划今年达到80家；讴歌只有40家，今年年底有望增至50家。

　　自2010年起，随着国内限购此起彼伏以及乘用车竞争日趋激烈，经销商集团纷纷将投资重点放在豪华车领域，争取更多的豪华车品牌授权。因此，如何重塑讴歌品牌在豪华车领域的影响力吸引投资人，是讴歌渠道布局的关键。

　　资深汽车分析师张志勇认为，由于进入中国市场较晚，品牌营销投入也难言雄厚，缺乏特色是必然的。今后讴歌必须通过差异化来形成自己的品牌风格。技术显然是本田和讴歌的优势所在。

　　去年，本田在华公布了针对HONDA品牌的“FUNTEC”技术宣传攻势。而对于豪华品牌讴歌来说，走技术路线也不失为品牌营销的突破口。据接近讴歌的内部人士透露，“本田全新的发动机技术将会在品牌推广活动中被强调与宣传。目前，讴歌已经确立了“人车合一随心所驭”的技术口号。

　　此外，讴歌也在赶搭中国车市的年轻化潮流。此前，讴歌已经在刘德华、桂纶镁的广告中，展示了年轻化的一面。未来，结合产品本身突出的科技感、动力十足和良好操控，讴歌能否打造动感、时尚的品牌形象，是年轻化营销能否成功的关键。讴歌国产这盘棋如何下好，先从品牌调性上“找北”或许是个出路。

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