读懂大众进口车渠道变革的商业逻辑

　　尽管相关政策已经推行了半年之久，但围绕大众进口车渠道变革的争议一直存在。日前有消息传出，部分大众进口车经销商对于大众进口汽车把部分车型纳入上海大众渠道销售依然存在些许的担忧，大众进口汽车力推的这项意在开拓三四线市场的渠道变革尝试再次遇到了麻烦。

　　平心而论，这一轮渠道整合确实存在着大众进口汽车和上海大众，以及经销商之间沟通不够充分的问题，这也直接导致部分大众进口车经销商集体发难，大家把上海大众个别经销商的违规行为看成是大众进口汽车违背了当初不在一线城市开店和保障现有进口车经销商利益的承诺。

　　而从制度设计上来看，历来被称为改革派的大众集团高管、大众中国进口车业务负责人苏伟铭有着清晰的思路。在他看来，大众进口车未来要牢牢占据进口车市场10%的份额，三、四线市场销量要达到总体销量的50%，但这一目标的达成必须要依靠经销商网络更加合理的布局。

　　在渠道改革推行之前，大众进口车120余家经销店大都分布在一、二线城市，在各大车企谋求渠道下沉的今天，三、四线城市的网络缺失成为大众进口车渠道布局的短板。按照苏的话说，如果没有科学的经销商网络布局，就会造成一、二线城市进口车经销商承载过高的竞争压力而销售目标也难以完成的局面。

　　此次渠道变革的总体思路是，把几款大众进口车型纳入上海大众的经销商渠道，利用上海大众在三、四线市场网络布局的优势补足进口车销售网络的不足，并由此形成一种健康合理的“鲶鱼效应”，促使现有的进口车经销商提升竞争意识，甚至主动选择渠道下沉。

　　从另外一个角度看，就算现有经销商不愿选择网络下沉，也可以沉下心来提升现有网络的销售和服务质量，为经营业务的健康持续发展做好准备。

　　我认为，对于大众这一在中国取得巨大成功的汽车品牌来说，外界总是喜欢拿着放大镜去审视其一举一动，这本身无可厚非。但是如果草率地认为大众进口汽车推行渠道变革政策是错的，甚至认为大众进口汽车故意打击进口车经销商，难免过于偏颇，甚至是一种缺乏深入调查研究的先验主义思维。

　　我们不妨从企业管理者的角度去思考这件事情。一方面，大众进口汽车推进渠道变革是市场环境变化、竞争环境变化以及充分调配现有经销商资源无法实现既定目标背景下的一次有益尝试，这一点毋庸置疑；另一方面，尽管大众进口车渠道变革执行过程中出现了这样那样的问题，但这项政策的出发点肯定是为了大众进口车型卖得更好、经销商获益更多，相信不会有哪家企业管理者愿意制订一个损害各方利益的政策。

　　我了解到的情况是，大众进口汽车关于渠道变革的战略事前跟经销商投资人已经进行了充分的沟通，但这一战略依然处于起步阶段和磨合期，还在不断地进行完善过程中。唯一可以肯定的是，大众进口车渠道变革的战略方向是无法撼动的。

　　日前，销售份额占据大众进口车总销量半壁江山的两位经销商投资人表示，将会继续支持大众进口车的渠道变革，只是大众进口车方面需要跟上海大众及其旗下经销商有充分深入的沟通，尽量避免出现上海大众经销商在一线城市店面违规出售进口车或者通过降价促销打乱价格体系等直接损害现有进口车经销商利益的行为。

　　大众进口汽车有关负责人告诉我，目前大众进口汽车已经意识到渠道变革带来的问题和压力，正在推进强有力的措施保证这项政策的顺利推进，但是渠道变革的大方向依然坚持不变。

　　在中国的政治语言中，经常用“坚冰”一词形容改革的难度之大。大到中国经济体制改革，小到企业的战略调整无不如此。从这个角度看，大众进口车渠道变革的核心关键点是必须坚持既定的方向走下去，只是需要同参与该项改革的各方充分沟通并给予相应的制度保障。

　　在我看来，大众进口车渠道的“苏式变革”之所以引发一些争议，并非顶层设计的失误，而是在于沟通不充分、相关管理制度不够细化和严格而导致操作层面出了问题。但变革与风险向来是双生儿，与固步自封的保守理念相比，改革的勇气和力度才是企业可持续发展的根本。从这个角度而言，或许我们就会更加理解大众进口车战略调整的商业逻辑。