车企竞相触“网” 汽车电商大跃进来临？

　　尽管起步时间并不长，不过汽车电商的发展速度超出了很多人预期。继上海大众与苏宁达成协议、北汽新能源与京东商城形成合作之后，3月28日，由上汽集团独资打造的中国汽车市场首个O 2O电子商务平台“车享网”亦将正式上线，也由此掀开了汽车电商发展的新时代。

　　与过去汽车电商主要依赖传统电子商务平台或者汽车垂直网站不同，在探索汽车电商的新一轮发展浪潮中，汽车企业开始更加重视自我的主导性和延伸价值链条。究竟汽车电商将给汽车流通行业带来怎样的变革，也由此引发了业界对于汽车电商的热议。

　　掌握更多主动权

　　很多人对汽车电商的认识始自2013年的“双十一”。当时，在传统电子商务网站天猫和汽车垂直类网站的联手推动下，数十家汽车品牌试水汽车电商，并贡献了17万台车的线上订单，订单总额达235亿元。

　　自此，O 2O (O nlineT oO ffline)，即线上集客线下服务的电子商务模式，开始令业界刮目相看。而在此之前，汽车电商一直有些不温不火。2010年包括江淮、吉利和SMA R T都尝试网上卖车，不过这时候“上网”主要被汽车企业视作一种线上传播手段。

　　如果说起初依靠传统电子商务网站及至后来通过汽车垂直类网站卖车是汽车电商的1.0和2.0时代的话，那么随着汽车企业的不断探索和自我延伸，汽车电商开始步入了3 .0时代。而国内首个O 2O电子商务平台“车享网”的上线则是其标志。这个由上汽集团斥资2亿元打造的电子商务网站，不依赖于任何其他电商或专业网站，而是依托上海汽车集团旗下各大品牌及数千家经销商，为客户提供一站式解决方案。

　　此前汽车电商的形态以车企在电商平台开店为主，但这一途径的一个明显弊端就是车企没有掌握主动权，难以满足个性化的需求，在营销和销售的效果转化上往往受制于电商平台，只能做跟随者。车享网则实现了突破，不仅模式上可以由车企自己说了算，车企还可借此平衡产业链利益。

　　事实上，掌握主动权已成为新型汽车电商的最大特色。今年以来，上海大众与苏宁、北汽新能源与京东达成的战略合作协议，即包括更多自定义内容。比如，上海大众在苏宁的线上产品不仅包括整车业务，而且将逐渐扩展到原装、售后、配件等相关领域；北汽新能源和京东将成立专门工作小组，为京东提供定制化的产品服务。

　　延伸电商价值链条

　　百货商场都快成了带空调的试衣店了，家电商城也快成了展示区———近两年来，电子商务对传统零售行业冲击非常大；越来越多消费者，尤其是80后、90后年轻消费者，越来越习惯在网上购物。数据显示，2013年，我国网络零售总额突破1.8万亿元。

　　汽车企业显然无法忽视这种巨大的变化。但是，与一般消费品不同，汽车不仅是大件消费品，而且出售后还牵涉服务和维修等业务，这些功能通过传统电子商务网站很难实现。

　　通过试水网上售车，汽车企业逐渐认识到，汽车电商交易平台本身所具有的价值不仅仅体现在新车销售环节，特别是在新车销售不可能在短时期内完全通过网络完成全部交易时，延伸汽车电商交易的价值链条不仅仅是可能的，更是必要的。

　　“在这样的情况下，一些汽车企业开始独立搭建电商交易平台，其目的不仅仅是将汽车电商交易转移到由自己完全掌控的电商平台上来，而且他们能够通过这种自己搭建的汽车电商平台，来完成新车销售以及售后服务的更多的平台升级，如售后服务的各种信息的沟通、促销，售后环节各种汽车用产品的在线销售，汽车金融保险业务的在线销售等。”知名汽车评论员张志勇分析，这种由厂商独立建立的电商平台，能够集中厂商所拥有的全部资源，从而能够极大地降低新车销售以及售后服务的成本，大大提高车企在电商平台上的竞争力。

　　另一方面，车企建设独立电商平台，能够更好跟踪客户。随着数据信息的积累，车企可以通过自己的电商平台掌握更多用户信息，从而为接下来服务拓展、营销推广甚至渠道布局提供重要参考。“汽车电商独立平台的建立，也能够大大缩短汽车厂商与消费者之间的距离，加强双方之间的了解，比如产品问题的反馈、沟通，维修的处理等，”张志勇认为，这种沟通的作用亦不容忽视。

　　短期内不会取代传统经销商

　　向数字时代的转型，汽车企业们貌似都乐在其中。目前看来，汽车电商兴起时间仅有3年多，取得的进展相当惊人。未来汽车电商能否改变传统汽车销售模式？

　　知名研究咨询公司T N S认为，尽管在线购车比例的增加，能够帮助减少潜在的经销商网络问题，有些品牌甚至期望未来有一天能完全摒弃经销商网络的存在，但要彻底改变汽车销售及分销模式并非易事。“这些都是迄今为止几乎不能被证实的假设，”T N S认为，数字平台会越来越多影响汽车销售途径，但经销商的地位依旧无可取代。

　　数据显示，在美国，超过四分之一的消费者认为经销商是他们最可靠的信息来源；在中国这个比例已超过了三分之一。对于消费者来说，经销商的可信度仍旧是线上资源的两倍之高。

　　中国汽车流通协会会长何黎明则指出，O 2O模式未来将会给整个汽车流通领域带来巨大影响，但线下的展厅实体店仍将继续存在。现阶段汽车销售中的实车展示和试驾等关键环节，无法通过在线环节来取代。但应看到的是，消费者会越来越多地依赖线上平台，未来“线上集客-电话邀约-门店观摩”将会是主要的方式。此外，实际交易环节将可能会被线上分流，在实体店体验和比价后，再返回线上平台进行支付和交易将会成为一种新形式。

　　从未来看，汽车线上交易将成为发展趋势，不过这一进程不会很快到来，毕竟数量众多且投资巨大的经销商不会轻易退出。一直采取网络直销方式的特斯拉，今年却在美国新泽西等三个州被禁售，原因在于触犯了传统汽车经销商的利益。2013年我国汽车经销商数量已经超过2万家，短期内汽车企业不可能放弃这个庞大的群体。

　　吉利汽车销售公司总经理孙晓东认为，现在要在大城市开4S店越来越难，汽车电商是能够让产品更好接近消费者的一种方式，但在看得到的一段时间内，汽车电商都是传统4S店模式的补充，而不是颠覆它。

　　　[调查]

　　车企电商模式

　　探索获认可

　　今年以来汽车企业纷纷大力投入汽车电商，将给行业带来哪些冲击？针对相关问题，南都联合盖世汽车网展开了为期一周的业界调查。

　　调查显示，过半(占比53%)参与者看好上汽的汽车电商平台。不过，更多参与者(超过八成)看好上海大众与苏宁的合作模式。此次上海大众以第三方商户身份入驻苏宁云台，其线上产品不仅包括整车业务，而且将逐渐扩展到原装、售后、配件等相关领域。

　　上汽集团和上海大众探索新营销模式的做法，赢得了很多认同。59%的参与者认为汽车电商化是大势所趋，其他汽车品牌将紧随上海大众之后步入与电商合作之列，另有29%的人选择了不好说。

　　目前，不论是车企主导还是旗下经销商的单方面行为，涉足电商平台的汽车品牌已经有30多个，不过多数只是提供了网上预订服务，这一模式恐怕并非是在探索营销渠道的创新，将其看做是一个宣传手段或许更加贴切。

　　不过，在车市增速放缓、网点建设成本和用工成本高企的当下，基于新车销售利润比重持续下降的现实，车企如何控制成本、寻求销售利润的增长已经成为当务之急，如何在传统的渠道之外寻找新的增长点是各家车企共同面对的难题。

　　在此背景下，电商市场的火爆及时地为车企提供了一个切入点，诚然，其未来将形成怎样的市场规模、能不能成为主流的销售渠道目前还难下定论，但汽车电商平台至少可以为车企提供一个变革营销渠道的机会。

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