名图攻略 刘智丰如何守“街亭”

　　这两天，北京现代常务副总刘智丰一直在跟徐和谊和李峰保持电话沟通，因为在北京现代迫在眉睫的第四工厂选址问题上，中韩双方股东还没有达成统一。现在北京现代在顺义的三个工厂，在用100万辆产能生产115万辆的产量，必须周六加班才行。

　　尤其让刘智丰松了口气的是，去年11月份上市的中级车名图，二月份销量保住了6000辆，三个月销量超过了2.7万辆，基本站住了中级车市场。

　　汽车界有句共识：得中高级车者得天下——退可守销量最大的A级车市场，攻可打品牌和利润附加值大的高端车市场。其战略地位相当于诸葛亮北伐时的街亭。

　　在此之前，索纳塔八在中高级车市场的阵地并不稳固。当时北京现代刚刚靠伊兰特、悦动、朗动三款车联手，在竞争最激烈的A级家庭车市场谋得一席之地，由于缺乏相当级别的车型配合，索纳塔只能孤军跟迈腾、帕萨特和凯美瑞、雅阁的双打组合奋战。名图适时顶上，让刘智丰多少在中高级车市场有了底气。

　　去年北京现代提出了“从现代到未来”的品牌战略，并把未来假想敌瞄准了大众。在这个策略体系中，名图就是北京现代的街亭——一方面它要承担冲击主流家庭轿车市场任务；另一方面还要配合第八代索纳塔在中高级轿车竞争中站稳脚跟——是未来5年北京现代突破韩国车品牌天花板，接近大众的必经之路。

　　索纳塔掩护名图主攻

　　北京现代为名图定制的解决方案是：剔除多余的流线设计，改变轻飘的前卫造型。变身后的名图开始走大气稳重路线，这是大众惯有的气场。

　　事实上从今年开始，韩国现代已经将应用在第八代索纳塔、名图、全新胜达等车型上的“风动美学”理念全面升级为前起亚总设计师彼得·希瑞尔主导的“全新风动美学2.0”版。北京现代所有车型都将以更成熟、稳重的姿态出现。“我们也再期待月销3万辆的车型出现”，刘智丰目前的目标很明确，就是瞄准大众。

　　刘智丰的逻辑是：与索八上市时的心中无底境遇不同，北京现代目前已经在次高端市场上打出了名头，下有朗动月销过万，上有索八稳步提升，名图只要在此基础上，进一步巩固消费者对北现新产品的信心，热卖就不是问题。

　　因为这个市场，目前缺少一款旗舰车型做价值引领。为了尽快占领这个相对空白的市场，刘智丰在营销上不惜把名图定位拉高，造成名图索纳塔八代两款车主打中高级车的声势，把更多到店看索纳塔八的人引向名图。刘智丰想得很明白，不可能达到百分之百成交，尽可能把他们引向名图，就能变相提高整体成交率。

　　按照平安信德首席顾问师边建平的说法是：虽然在售车型众多，但车型竞争力集体平庸。有数据统计，截至2013年6月，我国市场在售的中端中型车共计16款，主要由商用-家用车型和情趣利益车型两类构成。其中，前者在销车型达到14款，所占市场销售份额超过55%，占据主导地位。

　　而这14款在销车型中，能够形成一定销量规模的只有4款车：起亚K5、雪佛兰景程和奔腾B70、B90。四款车在用途功能、造型设计和品质价格比上表现出强烈差异，并没有俘获该细分市场中的所有消费人群。

　　可见中端中型车市场的潜在消费人群有两类：一类是城市白领阶层中有民粹倾向的人，一类是私营企业主和自由经商为主体的富裕蓝领人群。这两类人群对车型用途，强调商用、家用功能均衡；对车型韵致，青睐理性与务实情调兼备；对车型品质，注重精致而均衡的端庄感受。但目前该市场还没有一款车能同时取悦两类人群，做到既稳重又不失时尚之风。

　　中端中型车是一个极具发展潜力的细分市场。它向下承接紧凑型中级车的换购用户，向上延伸次高端中级车的升级消费者，如果战略得当，它既能为车企巩固原有客户，又能为车型向中高级市场突破起到过渡作用。特别是在新商务文化出现后，中端中型车的过渡作用尤为重要。

　　这正是北京现代需要发力的战略点。为了迎合新主流人群，北现调整了韩系车惯有的时尚风格，将过多的流线型修饰剔除，使名图在造型上比景程、奔腾时尚，比K5稳重，再加上符合消费期望的性能配置和品质价格比，名图终像大众车型一样，亦商亦家、左右逢源，在该细分市场上异军突起。

　　“如果说起亚K5撬动了中端中型车市场的门栓，那么名图就是在此基础上，打开了一扇天窗。”边建平认为，长期处于销售低谷的中端中型车市场，正在名图的带动下，迎来快速发展期。

　　渠道管理要学上海大众

　　名图首战告捷后，北京现代将向更高端市场发起冲击。现在刘智丰每月去一次韩国总部，考察产品，思考未来三年北京现代的产品布阵。“现在两厢车、MPV市场我们都是空白点，未来北京现代肯定会在更多细分领域排兵布阵。”

　　与大众在中国由高到低的发展路径不同，作为第二批进入中国市场的合资企业，北京现代和东风日产都在摸索新生代的消费喜好，试图创造一种由低到高的品牌提升模式。目前，两者在中级车市场已经通过“多车”布局方式，将战果牢牢锁住。难点是如何在中高端轿车领域找到突破口。

　　为此，北京现代表现得颇为谨慎。在2013年之前，该品牌投入车型几乎都集中在中级车市场，从伊兰特三厢、悦动、i30到朗动，试图对该市场的所有利益导向，实现全覆盖，以产品组合竞争优势占据中级车霸主地位。

　　北京现代这样做的理由是，中级车是品价比消费模式最稳固、最庞大的中央根据地，只有在这一市场占据领先地位，增强对品价比市场规则的控制力和影响力，才能平稳实现向次高端、高端的过渡。

　　现在，名图已经做好了北现向上突围的天梯，第九代索纳塔开始向20万元价格区间冲刺。“届时，我们将借鉴名图的市场打法，挖掘现有客户的潜在购买力。”刘智丰认为，产品推出后，如何在经销层面贯彻战术，执行力很重要。

　　现在，每隔一段时间，刘智丰都会去上海大众的4S店暗访，这是他目前研究最多的汽车品牌。“上海大众成功的关键，是企业对销售顾问的‘一体化’管理。”刘智丰认为，未来北京现代要和上海大众一样，在市场层面进行全方位对接，加强对经销商的系统化管理，提高市场的快速反应力和决策力。

　　按照规划，未来北京现代的产品将全面开花。产品多了，如何在销售层面做到步步为赢，这既是对北现管理能力的考验，也是韩系车品牌力提升的关键。与12年前的北京现代不同，如今这家韩系车企已经不再将销量目标作为首要任务，大众的江湖地位已经让其意识到：有品牌才会有销量。