商用车电商第一家：上汽大通试水私人购买

　　继乘用车之后，商用车也开启了电商模式。

　　“我们是首个采用O2O电子商务营销模式的商用车企业，也是第一个将新车直接拿到网上卖的企业。”2月28日，上汽MAXUS大通G10发布会后，上汽商用车公司总经理蓝青松告诉记者。

　　MAXUS大通将新车放到网上卖，缘于上汽的电子商务战略。看好电子商务发展前景的上汽，注册资金2亿元人民币成立了中国汽车市将首个O2O电子商务平台“车享网”将于3月28日正式上线，而MAXUS大通机缘巧合地成为上汽集团首批入驻“车享网”的品牌。

　　入驻车享网，是MAXUS大通在电子商务方面的起步。“我们下一步还将进入天猫，京东等电子商务市场，目前正在研究之中。”蓝青松表示。

　　不过，传统的汽车企业之前在线下已经布好了经销商网点，这也使前期汽车企业虽然纷纷在天猫、京东、苏宁易购等开店，但宣传效应更大于实际销售效应，什么样的模式更适用于汽车电子？线上线下的利益如何平衡？这些问题不解决，汽车电子商务时代不可能真正到来。

　　顶破商用车天花板

　　“除了特斯拉外，目前还没有看到哪家公司上市的第一个产品会放在网上卖。”蓝青松说。网上卖车，对于MAXUS大通而言，最希望解决的问题是吸引到年轻时尚的消费者。而这背后，也是一个商用车企业寻求突破之旅。

　　三年前多收购了英国轻型商用车制造商LDV公司的相关汽车业业务后，上汽打造了MAXUS大通。上汽希望凭借欧系客车领域的尚处于蓝海的优势，填补自己商用车上的短板。

　　应该说，三年多前的欧系客车市场，的确呈现出一片蓝海。主要的竞争者仅有两大对手，江铃全顺和南京依维柯，而两者每年的利润均高达数亿元人民币。

　　不过，与三年前相比，欧系客车领域发生了很大的变化。一方面欧系轻客市场的高利润，因竞争而逐渐被挤压，另一方面，欧系轻客总体市场规模总量的扩张遇到瓶颈。

　　2014年MAXUS大通的计划为2.5万辆，同比增长115%。但这离上汽大通制订的“十二五”末年销量10万辆的目标，仍相差甚远。

　　宽体客车有广泛的市场前景。根据蓝青松给出的一组数据，欧洲总共3亿人口，宽体客车的市场规模有50万辆；如果按此计算，拥有13亿人口的中国市场，市场规模至少年销50万到100万。不过，目前欧系轻客的年销量仅为13万辆，其中销量最大的江铃全顺去年的销量也仅6.7万辆。

　　中国与欧洲销量悬殊，最主要的原因是市场没有完全打开。在欧洲，宽体客车是可以私人购买的，而在国内，则主要作为生产资料。而随着二胎政策的放开，蓝青松乐观认为，私人购买宽体客车的时代即将到来。

　　“我们对G10进行了配置的升级，在设计时也考虑了家用的因素，按照我们的计划，30%应该是私人用户。”蓝青松说，但是私人用户很少甚至根本不可能会到商用车的渠道中去购买。而如果单独为G10开辟一个渠道，必然增加成本，且时间上也不允许。

　　平衡线下利益

　　如何在保证现有126家经销商渠道的前提下，实现私人消费市场的突破？电子商务应该是个理想的选择。如果在4S店推出更加适合家庭用车的“时尚版”，必然要增加经销商的库存，并且从厂家的角度，也很难判断消费者能不能接受。

　　“推出网上版，实际上也是我们对客车能否进入家庭的一次调查。”MAXUS大通相关业务负责人告诉记者。在MAXUS大通制订的这份网上计划中，首先要确保线上线下利益的平衡，原则是网上的销售要为现有的经销商提高收益，而不是抢了现有经销商的市场。这点与“车享网”的初衷不谋而合。

　　“车享网”是由上汽集团投资成立的电商平台，区别于天猫和京东，车享网上开店的都是上汽集团内的经销商，而目前上汽仅四大乘用车企业，八大乘用车品牌，就拥有经销商超过2000家。

　　以MAXUS大通为例，全国126家经销商在车享网上开店。消费者买车，可以搜索到离自己最近的4S店，通过网络支付定金享受到网上优惠，再到4S店试车和提车，享受4S店提供的服务。这一方面保障了经销商的利益，因为消费者一般都不会选择离自己太远的店，另一方面，经销商在自己的网站上能公示优惠和服务，实际上也促进经销商来提升服务，吸引更多的客户。

　　与此同时，初期MAXUS大通G10也并非所有的车型都在网上卖，在网上卖的是G10时尚版，区别于线下的行政版、豪华版、精英版三款车型。G10时尚版是一款为互联网用户度身定制的网上专售车型，与其他车型相比，G10时尚版更加年轻化，更加偏向家庭用车的需求，无论从配置上还是颜色上，都更偏向家用，价格也与线下版有所区别。

　　自己掌握渠道

　　“与天猫、京东等电商相比，车享网提供的即时库存信息更为准确。”车享网公关总监李黎君告诉记者，因为在车享网上，相当于把经销商之间的信息打通了，所以能轻松地搜索到经销商的库存信息。

　　与此同时，车享网最大的好处是，模式可以自己说了算，厂家可以自己平衡产业链利益。相反，前期厂家在天猫、京东上开店，由于信息很难掌握，除了价格体系没有防线，连区域销售也很难控制。正因为此，此前很多厂商都在观望，有些则仅将电子商务平台作为宣传工具，有些经销商还纷纷反对厂家网上销售。

　　如去年11月11日，天猫推出汽车节，成功销售了3430辆车。但是，大多数的销量都是厂家在线下谈妥的客户，只是上网走一个形势。然后厂家利用在网上销售的数据来进行营销宣传。

　　此外，更为重要的是，与天猫、京东等电商相比，在车享网上卖车，可以不再被天猫、京东等大型的渠道商牵制。“天猫的问题是虽然开的是自己品牌的旗舰店，但仍感觉到渠道没有掌握在自己手中，游戏规则由天猫定，厂家只能跟着走。”某厂家相关负责人告诉记者。

　　汽车厂商们纷纷看到了天猫的商机。此后，越来越多的汽车厂家开出了天猫店、京东店、苏宁易购店。不过，厂家激烈角逐进入电商的同时，电商们的费用也是水涨船高。

　　去年7月份之前，天猫旗舰店按照销售的数量提取返点，每销售一辆车提取千分之五的销售业绩，一辆6万元左右的汽车，所缴纳的费用就是300元左右。不过，去年7月份以后，淘宝改变收费方式，开始收取固定费用，除了10万元押金外，每年每个汽车旗舰店收取技术服务费70万元。

　　这使得厂家在天猫卖车分摊到每辆车的销售成本非常高，而一般网上买车的价格普遍都低于实体店，这导致网上卖车汽车厂家不赚反亏。“在天猫、京东上卖车，我们将费用打进营销费用，实际上是挤压了我们的广告费。”某厂家相关工作人员也坦言。

　　相对于此，厂家的电子商务平台，更注重长远利益。“目前我们并未考虑赢利模式，只是希望把事情做好。”李黎君告诉记者。