特斯拉在华定价策略打破行规冲击其他进口车

　　特斯拉热潮上周再次上演。在宣布主力车型Model S在中国市场的“亲民”售价后，特斯拉方面还表示已经制定了在中国市场发展的“积极目标”，并打算未来在中国设厂。受此影响，中国A股市场上的部分“特斯拉概念股”在上周五表现得格外活跃。

　　从接受预订，到披露定价策略，再到规划超级充电网的铺设和本土化生产的计划，特斯拉进军中国市场的雄心和方略已经初步显现。业内人士表示，中国市场对高端车需求强劲，同时中国政府支持清洁能源汽车发展，都将令特斯拉受益。从初始定价来看，特斯拉也是希望以打破行规的方式，迅速提升品牌认知度，为扩大销路奠定基础。

　　定价改变游戏规则

　　上周四晚间，特斯拉宣布主力车型Model S 85在中国的售价为73.4万元人民币(6.0467,-0.0021, -0.03%)，远低于市场预期。相对在美国本土同款车型的售价，其中国售价只增加了进口关税、增值税和运输及装卸成本，这意味着特斯拉在中国市场上的销售没有任何加价。

　　特斯拉如此大胆的定价策略令业内颇感意外。目前，大部分进口车在中国区的售价除了增加必要的税收等成本外，还会至少留出20%的利润空间。也就是说，如果按照其他外资车企在中国的定价策略，特斯拉Model S 85的售价至少应该接近90万元人民币。

　　对此特斯拉CEO马斯克表示，该公司的定价是为了避免“吓跑”中国客户。他指出，高价“坑”消费者不是一个长远战略。

　　据特斯拉披露的信息，在中国市场销售的2014款Model S 85车型在美国本土的售价接近8.1万美元，在中国市场上的售价较美国本土售价约高出50%。根据汽车媒体的比价，在中国市场上与Model S 85售价相当的其他车型包括进口奥迪S5和宝马5系GT轿车等，而据美国汽车比价网站Edmunds.com的数据，在美国市场上，奥迪S5的售价为6.4万美元，宝马5系GT轿车的售价为7万美元。

　　美国银行分析师洛瓦罗认为，尽管较美国本土售价贵出不少，但特斯拉在中国市场的定价“显著低于预期”。行业分析师认为，特斯拉定价非常合理，有助于吸引很多中国大城市的优质客户购买，而这一“改变游戏规则”的定价或许会对其他进口车的定价带来一定冲击。

　　看好中国市场前景

　　马斯克坚持以零新增利润的定价策略进军中国市场，无疑标志着特斯拉对中国巨大市场空间的憧憬。在23日接受媒体电话采访时马斯克表示，如果进展顺利，到2015年Model S在中国的销量可能与美国本土销量相当。

　　行业分析师认为，作为全球高端车的最大市场，中国消费者对于高端车的需求一直在上升，中国市场有望成为未来特斯拉业务增长的重要引擎。同时，中国政府对于对清洁能源汽车的支持有助于特斯拉的发展。

　　去年11月，特斯拉在中国设立的第一家展厅在北京对外开放，特斯拉中国官网随后上线，开始接受中国消费者在线订购。该公司预计将于今年第一季度末开始向中国市场发货。

　　特斯拉负责中国运营业务的副总裁吴碧瑄介绍，特斯拉计划在今年底以前在中国10-12个城市开设旗舰店。特斯拉在中国拥有“积极的发展目标”，希望今年在中国市场的销量能够为全球销量增长贡献30%-35%。

　　资料显示，2013年特斯拉在全球共售出22500辆Model S，该公司此前表示希望2014年的全球销量能够翻番。据此计算，特斯拉今年在中国市场的销售量可能达到8000辆。

　　下一步：铺网+设厂

　　在美国，特斯拉的销量增长很大程度上受益于快速铺开的超级充电网。目前该公司在北美洲西海岸打造的“超级充电站走廊”已经正式投入运作，在北美洲的超级充电站总数达到71个。特斯拉预计，2014年其在美国的超级充电站数量将实现翻番，到2014年底超级充电网将覆盖美国80%的人口居住地区，到2015年覆盖面达到98%。

　　在欧洲，特斯拉于去年8月初开始向欧洲市场发货，8月22日宣布在荷兰成立首个组装厂并投入运作。这家组装厂既是发货到欧洲的Model S汽车的最终组装和发售中心，同时也是特斯拉欧洲服务和零件的总部。随后特斯拉宣布在欧洲的首批充电站建成，主要位于挪威境内。今年1月21日，特斯拉进一步表示在欧洲新建了能够连接荷兰、德国、瑞士和奥地利的6个新的超级充电站，至此其在欧洲的充电站已经达到14个。预计到今年3月，特斯拉超级充电网将覆盖德国50%的人口生活的区域，到2014年底，覆盖人口数量将达到100%。

　　特斯拉在欧洲的发展路线或许可以为在中国的发展提供一些借鉴。在向中国市场发货后，特斯拉企业和业务发展部门副总裁奥康奈尔已经表示计划沿北京上海一线的高速公路修建超级充电站，让电动汽车车主能够在长距离行驶途中进行免费充电，但他没有透露具体日程表。

　　此外马斯克也在接受采访时表示，为了消除对于特斯拉汽车安全性的担忧，并获得中国政府对无污染汽车的补贴的认证，特斯拉最终可能会在中国进行本土化生产。“从长期而言，毫无疑问我们会在中国开设工厂。现在的争论是，这会否成为特斯拉在美国本土以外的第一个主要制造工厂。”

　　业内分析师指出，在中国成立生产部门的好处就是能够免去高额的汽车进口税，进一步降低售价。目前Model S汽车的进口关税和其他税为19000美元，同时根据中国政府政策，购买纯电动车最高可以获得6万元的补贴，这意味着如果特斯拉在中国本土进行生产，其售价可以下降近18万元人民币。

　　目前，全球主要汽车制造商都通过合资建厂或授权经销商方式进入中国市场。如果特斯拉希望在中国生产Model S，并迅速打开市场，或许也要尽快寻找一个中方合作伙伴。在这一点上，一直不走寻常路的马斯克会作何考虑，目前还不得而知。