豪车阵营分化 产品为王还是营销制胜

　　“承让了！”不久前，凯迪拉克官微发布了一张PS的照片，图中凯迪拉克ATS领先宝马3系一个车头到达终点，并@宝马中国，大有不把事情闹大不罢休的架势。果不其然，这条充满挑衅意味的微博引发了上千条转发。

　　尽管宝马官方并没有进行回应，但在接受记者采访时，宝马大中华区总裁兼首席执行官安格笑称：“那张图只给大家展现了车外的情况，也许大家没有看到的是，ATS的驾驶者浑身都湿透了，而宝马3系的驾驶者却在轻松地听着古典音乐开车。”而宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊则认为，衡量一款车，不仅仅要看加速度，而且要看包括油耗、舒适度等在内的综合实力。

　　对此，业内人士认为，无论宝马回应与否，凯迪拉克都赢了。将自己和细分市场的领先者成功捆绑在一起，是后来者最简单和行之有效的方式。在过去的一年里，无论是凯迪拉克，还是沃尔沃、英菲尼迪等，都纷纷提出要争夺中国豪车市场的第四把交椅。既然豪车市场前三的位置暂时无法动摇，那么，谁能作为第四名，谁就离“第一阵营”更近了一些。

　　第一阵营：回归产品魅力

　　尽管宝马没有对凯迪拉克的挑衅做出正面回应，但2014年宝马首发的年度最新广告片却是M6马年限量版刷新了上海国际赛车场的单圈最快圈数纪录。回归产品本身，是这个广告片的内涵所在。

　　事实上，在过去的2013年，奥迪已经将“产品制胜”进行到底，陆续投放了国产Q3、改款Q5、奥迪RS5敞篷版、奥迪S6和S7以及一些混合动力版车型，一共十余款新车。这些小众进口车型，尽管在销量上不会有很大的帮助，却有利于提升品牌形象。越来越多年轻化、个性化车型的导入，让消费者看到了那个有别于黑色A6那种公务形象的品牌形象，也让奥迪顺利实现了从公商务用车到私人消费的过渡。

　　这也就是为什么奥迪能够再次领跑豪华车市的一个主要原因。数据显示，2013年奥迪在华销量创49.2万辆的新高，同比增长21.2%。在如此高的基数上还能保持20%以上的增幅，这既源于中国豪华车市场需求的不断增加，同时也是奥迪在中国实现全价值链本土化的最好体现。

　　如果说奥迪的增长没有太多悬念，那么宝马去年的走势则更加波澜壮阔。年初因为人事变动、经销商风波等问题，宝马销量出现了滞涨，再加上去年没有全新车型，然而，就是在这样的情况下，宝马依然实现了20%的增幅，全年销售39万辆。其中，国产的5系、3系和X1贡献了60%的销量。从老3系的小众到新3系的热销，足以证明：产品对了，就一切都对了。

　　相比之下，奔驰在过去一年的销量表现依然平平，无论是总量还是增幅都不及竞争对手，但并非没有可圈可点之处。2013年5月，全新一代奔驰S级在德国汉堡进行全球发布，9月，全新S级就在中国市场宣布上市。正如“汽车发明者，重新定义汽车”这句口号一样，对于奔驰来说，全新S级绝不仅仅是一款车，更是产品力和品牌力的象征，是奔驰想要强势回归的一个号角。然而，除了全新S级，无论是E级还是C级，与竞品相比都没有明显优势，而且价格偏高。这也注定了奔驰与宝马、奥迪的销量差距越来越大。

　　事实上，无论是奥迪、宝马还是奔驰，即便还达不到妇孺皆知的状态，也有极高的品牌认知度。因此，提高品牌美誉度和消费者的价值认同，成了这3个品牌在过去一年以及未来的工作重点。尽管三者的座次在短时间内不可能改变，但谁也不敢放松警惕，毕竟在一个快速成长的市场上，稍不留神就有可能被对手追上。

　　第二阵营：营销拉动品牌

　　争夺豪车市场第四把交椅，是过去一年二线豪车品牌一致的目标。无论是凯迪拉克、沃尔沃还是英菲尼迪，都曾公开宣扬过这个目标，而捷豹路虎和雷克萨斯，尽管没有明确提出，却是目前豪车第四席最有力的竞争者。

　　在2012年之前，雷克萨斯曾是豪华车市场毫无争议的第四大品牌，甚至，雷克萨斯与ABB(奥迪、宝马和奔驰)曾无限接近过，并有超越的机会。然而，由于过于保守的市场策略，雷克萨斯与前三名擦肩而过，并在2012年被捷豹路虎超过，屈居第五。2013年，捷豹路虎在华销量增幅再次超过30%，达到10万辆，稳居第四名。

　　雷克萨斯的退步，一方面是受日系车的影响，另一方面也是因为自身过于保守，在营销上鲜有作为。相比之下，无论是凯迪拉克、沃尔沃还是英菲尼迪，在这场豪华车盛宴中，都不甘落后，纷纷使出自己的“杀手锏”。

　　近期最备受瞩目的莫过于英菲尼迪的万人盛典和品牌秀。这个曾经甚至都称不上二线的豪车品牌，在今年戴雷(英菲尼迪中国事业总部总经理)上任后，频频有惊人举动，从提出要做最感性的汽车品牌，到快速决策赞助《爸爸去哪儿》，再到万人秀时提出“敢爱”的品牌口号，很好地塑造了英菲尼迪年轻、富有激情和责任感的品牌形象。2013年，英菲尼迪在华销量为17108辆，同比激增54%。

　　沃尔沃走的是完全相反的一条路。这个已经可以称之为中国本土品牌的北欧品牌，从一开始就扎根于安全和环保领域，特别是全新上市的沃尔沃S60L，更是安全、环保和低调内敛发挥到了极致。用其销售公司总裁兼首席执行官付强的话是：“沃尔沃肯定不是‘土豪金’，我们也不用任何与之相关联的东西来诠释自己。沃尔沃可以给消费者提供的豪华是一种不同的体验，我们讲究的是Well Being(幸福、安乐)，而不是Bling Bling(闪亮、奢华)。”

　　值得注意的是，在2012年火速签约林书豪之后，沃尔沃在去年也搭上了《爸爸去哪儿》的列车，主打家庭轿车的S60L上市时，也请来了几位超级“奶爸”，讲述自己的家庭故事。可以说，豪车品牌在营销上的“撞衫”，恰恰说明大家有着相同的目标群体，比如年轻化、有着进取精神的家庭等。

　　而更加强调运动性能的凯迪拉克，除了将自己与宝马捆绑在一起外，还在微电影营销等方面做了很多的探索。擅长营销和市场推广的上海通用，对于“第四”同样有着志在必得的决心。2013年，凯迪拉克在华销量同比增长66.6%，达到5万辆，创下了年度销量历史新高。凯迪拉克的目标是，2015年年销量达到10万辆，2020年在中国豪华汽车市场中占领10%的市场份额。

　　用营销来助推品牌的认知度，并在这个过程中寻求价值感的认同，是目前二线豪车品牌的主要工作。然而，如何将营销变成实实在在的销量和品牌力，却也是一件让人头疼的事情。毕竟，在中国这个更愿意从众的市场上，ABB三强依然占据着超过80%的市场份额，以及难以撼动的品牌影响力。